1.3 消費(fèi)者行為的特性

根據(jù)消費(fèi)者行為的定義與內(nèi)涵，我們可以歸納出消費(fèi)者行為所具有的幾個(gè)主要特性：

1.3.1 消費(fèi)者行為是受動(dòng)機(jī)所驅(qū)使的

消費(fèi)者行為是消費(fèi)者為了達(dá)成某一特定消費(fèi)目標(biāo)所產(chǎn)生的行為，因此行為背后有其動(dòng)機(jī)存在。也就是消費(fèi)者行為并不是一種漫無目的的行為，而是消費(fèi)者為了達(dá)成某種消費(fèi)目的所產(chǎn)生的內(nèi)在與外在活動(dòng)。不過我們要注意：消費(fèi)者行為所要達(dá)成的目的或行為背后的動(dòng)機(jī)，并不必然是淺顯易見的，往往很多消費(fèi)者的目的或動(dòng)機(jī)是隱藏不彰的。此外，消費(fèi)者行為的背后也并不是只有一種動(dòng)機(jī)而已，經(jīng)常會(huì)有超過一種以上的動(dòng)機(jī)同時(shí)運(yùn)作。因此對(duì)某一消費(fèi)者行為而言，其往往是多種動(dòng)機(jī)混合而形成的結(jié)果。例如我們出外用餐，除了為了滿足肚子饑餓的生理需要外，我們也可能要同時(shí)達(dá)成社會(huì)需要（例如借由聚餐來聯(lián)系朋友間的情誼）和自尊他尊的需要（例如刻意點(diǎn)了一種罕見的紅酒來彰顯自己的不凡品味）。

縱使是相同的消費(fèi)者行為，每位消費(fèi)者背后的動(dòng)機(jī)也各有不同（每個(gè)人出外用餐的著重點(diǎn)并不相同，有人重視排場(chǎng)，有人重視食物本身，有人則重視價(jià)格），甚至同一消費(fèi)者在不同時(shí)段，其動(dòng)機(jī)也可能顯著不同（不同的時(shí)段，其所面對(duì)的問題不同，因此動(dòng)機(jī)也改變）。因此消費(fèi)者行為具有高度的復(fù)雜性，所以我們要了解消費(fèi)者行為，便必須通過對(duì)于消費(fèi)者的探究來找出消費(fèi)者的背后動(dòng)機(jī)是什么。

案例1-2

城市“夜行族”正帶火晚間消費(fèi)

近來，一批城市“夜行族”頻頻出動(dòng)，帶火了夏末秋初的晚間消費(fèi)。

“這個(gè)燈特別亮，你放到多高都能看得見！”某日晚上在北京市東二環(huán)附近的河邊，市民齊先生得意地展示了他自己做的夜光風(fēng)箏。五彩小燈泡點(diǎn)綴在風(fēng)箏的長(zhǎng)燕尾上，雖說放飛不容易，但在夜空中十分美麗。

連續(xù)幾晚涼風(fēng)習(xí)習(xí)，夜幕剛一降臨，北京城里的河邊、廣場(chǎng)上聚集了不少“夜放族”，還有商販兜售各式風(fēng)箏，價(jià)格從十幾元到百余元都有。人們一邊納涼，一邊看著夜空中亮晶晶的風(fēng)箏，真是件挺美的事兒。

而在網(wǎng)上商城，一切能在夜里閃閃發(fā)亮的東西，也都賣得火爆。安裝在風(fēng)箏上的LED燈可以單買，也可以買成品風(fēng)箏；此外，貼在汽車上的夜光貼紙，一踩上就亮燈的“風(fēng)火輪”踏板銷量都不錯(cuò)。

夏末秋初也是釣魚者的黃金時(shí)間，除了各種魚竿、抄網(wǎng)、釣箱等“專業(yè)設(shè)備”熱銷外，戶外用品店里的帳篷、長(zhǎng)袖戶外外套、水靴和驅(qū)蚊劑賣得也不錯(cuò)。“一到周末，我們這兒人就特多”，十里河市場(chǎng)一間漁具店的老板說，現(xiàn)在正是漁具銷售旺季。

此外，夜釣族還帶火了帳篷睡袋的熱銷。在東四環(huán)迪卡儂運(yùn)動(dòng)超市，從幾百元的單人帳篷到1000多元的“兩室一廳”超級(jí)大帳篷都吸引了不少消費(fèi)者。白領(lǐng)小于說：“我老公是釣魚迷，白天釣魚天氣炎熱，容易中暑，夜釣既涼快又有趣，可以數(shù)星星，還不會(huì)曬黑，現(xiàn)在我們每周都帶著帳篷出去夜釣。”對(duì)于小于來說，夜釣的用具，其實(shí)最重要的不是夜光漂和帳篷，而是驅(qū)蚊劑和長(zhǎng)袖衣服。

晚上9點(diǎn)多鐘，還有一些顧客在金源新燕莎mall、新世界崇文門店、西單中友里面“溜達(dá)”，而且手中的拎袋顯示出“夜購”頗有收獲。京城商場(chǎng)一位負(fù)責(zé)人透露，進(jìn)入夏季以后，早間、午間來商場(chǎng)的顧客并不多，差不多一半銷售額都集中在了晚7點(diǎn)以后的這“黃金三小時(shí)”里。

城市“夜行族”正在帶火晚間消費(fèi)。

資料來源：竇媛媛、楊濱，“城市‘夜行族’帶火立秋晚間消費(fèi)”，千龍網(wǎng)，http://beijing.qianlong.com/3825/2009/08/07/118@5115962.htm,2009/08/07。

1.3.2 消費(fèi)者行為包含許多活動(dòng)

消費(fèi)者行為是多面向的。基本上，我們可以將消費(fèi)者行為分為購前、購中和購后等三個(gè)階段，但每一個(gè)階段都包含許多活動(dòng)在內(nèi)。在這些活動(dòng)當(dāng)中有些是精心規(guī)劃的結(jié)果，例如消費(fèi)者在購買一部昂貴汽車前的深思熟慮、多方搜集信息以及理性的比較分析都是審慎性消費(fèi)者行為（Deliberate Consumer Behavior）的范例；但有些消費(fèi)者行為是無意產(chǎn)生的活動(dòng)，也就是無心插柳的結(jié)果，例如面對(duì)百貨公司限時(shí)大搶購下的沖動(dòng)性購買便是屬于偶發(fā)性消費(fèi)者行為（Incidental Consumer Behavior）。對(duì)于營(yíng)銷人員而言，若要掌握消費(fèi)者，就必須了解消費(fèi)者行為中的這些多樣性的不同面向。

1.3.3 消費(fèi)者行為可視為一種程序

消費(fèi)者行為可視為是一種程序（Process），這意味著消費(fèi)者行為的活動(dòng)可以分為一定的步驟，必須按部就班地進(jìn)行。例如消費(fèi)者行為可以分為購前、購中和購后等三個(gè)階段，次序不能顛倒，同時(shí)每一階段內(nèi)也都包含一連串有次序的活動(dòng)。因此，營(yíng)銷人員可以此程序作為架構(gòu)，來考察消費(fèi)者在每一階段中的活動(dòng)，并引入相關(guān)的闡釋理論。

1.3.4 消費(fèi)者行為包含許多不同的角色

在整個(gè)消費(fèi)者行為的過程中，消費(fèi)者不是僅僅扮演一種角色而已，他可能在不同的階段中，分別扮演許多不同的角色。有關(guān)于消費(fèi)者所扮演的角色類型，學(xué)者們也提出了許多不同的分類架構(gòu)。例如有些學(xué)者將消費(fèi)者角色分為提議者、影響者、決策者、購買者和使用者等五種角色。不過也有學(xué)者將其簡(jiǎn)單分為影響者、購買者和使用者等三種角色。當(dāng)然，消費(fèi)者也可以一次同時(shí)扮演很多角色，但這也表示可能同時(shí)有很多人會(huì)參與整個(gè)購買決策。例如家庭中的消費(fèi)行為便很可能包含了很多的角色扮演（例如父母要求子女必須吃下碗里的青菜，此時(shí)子女對(duì)青菜的消費(fèi)即是在扮演“乖孩子”的角色）。另外，同儕也是在消費(fèi)者購買決策過程中一個(gè)很重要的角色（例如為了獲得同學(xué)的接納，而答應(yīng)和同學(xué)一起逃課去網(wǎng)吧）。

1.3.5 消費(fèi)者行為會(huì)受到內(nèi)、外在力量的影響

消費(fèi)者行為會(huì)受到內(nèi)、外在力量的影響，也就是說：消費(fèi)者的行為除了源自消費(fèi)者內(nèi)部的心理機(jī)制和力量外，也會(huì)受消費(fèi)者外部的環(huán)境和人際互動(dòng)的力量所影響。常見的內(nèi)在力量包括：

1．知覺：是指消費(fèi)者進(jìn)行選擇、組織，及解釋外界的“刺激”，并給予有意義及完整圖像的一個(gè)過程。

2．學(xué)習(xí)：是指來自信息與經(jīng)驗(yàn)的影響，所產(chǎn)生的一種行為、情感，以及思想上相當(dāng)持久的改變。

3．態(tài)度：是指對(duì)一個(gè)特定的對(duì)象，所學(xué)習(xí)到的持續(xù)性的反應(yīng)傾向。

4．動(dòng)機(jī)：是一種促使個(gè)人采取行動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)力。

5．人格特質(zhì)：是指人們內(nèi)在的一些心理特性，基于這些心理特性人們對(duì)環(huán)境會(huì)有一種持續(xù)而穩(wěn)定的反應(yīng)。

6．價(jià)值：是一種持續(xù)性的信念。這種信念認(rèn)為，就個(gè)人或社會(huì)上來看，某種行為模式優(yōu)于另一種行為模式。

7．生活形態(tài)：是一種生活的模式，也就是說明“一個(gè)人是如何生活的”。

另外，消費(fèi)者行為是一種調(diào)適行為（Adaptive Behavior），也就是說消費(fèi)者行為在本質(zhì)上會(huì)遵循外在的情境，來進(jìn)行某種程度的調(diào)適。因此，消費(fèi)者行為無法避免外部環(huán)境的影響。常見的外在力量包括：

1．文化：社會(huì)所共有的基本價(jià)值、觀點(diǎn)與信念。

2．次文化：指在大文化下，某些族群因其特性而產(chǎn)生的獨(dú)特價(jià)值、觀點(diǎn)與信念。

3．社會(huì)階級(jí)：也就是在社會(huì)分群上被認(rèn)為具有相同社會(huì)地位的一群人。

4．家庭：往往是人們?cè)谏鐣?huì)化歷程中的第一個(gè)影響群體。

5．參考群體：是指會(huì)直接或間接影響個(gè)人態(tài)度或購買行為的正式或非正式團(tuán)體。

6．情境因素：是指大環(huán)境和購買情境中對(duì)于消費(fèi)者行為有所影響的因素。

1.3.6 消費(fèi)行為具有歧異性

上述所提及的消費(fèi)者行為特性代表的是消費(fèi)者行為所普遍具有的共通性，但是我們也絕對(duì)不能忽略消費(fèi)者行為中同樣存在著獨(dú)特性和差異性。例如雖然消費(fèi)者行為具有相類似的程序和步驟，但是每一消費(fèi)者決策程序的起始時(shí)間及其所耗費(fèi)的時(shí)間都不相同。另外，每一程序的復(fù)雜程度也不同，例如購買一套昂貴音響的決策與例行午餐便當(dāng)?shù)臎Q策所涵蓋的活動(dòng)數(shù)目以及困難程度，便有很大差異。一般而言，耗費(fèi)時(shí)間與復(fù)雜性也具有高度相關(guān)性。消費(fèi)決策愈復(fù)雜，則其所需耗費(fèi)的時(shí)間也愈多。當(dāng)然，時(shí)間的耗費(fèi)主要是取決于成本與效益的關(guān)系，消費(fèi)者會(huì)在成本與效益中取得平衡，來決定其所愿意耗費(fèi)的時(shí)間。正因?yàn)榇嬖谥@些消費(fèi)者之間的差異，我們可以針對(duì)其差異性來進(jìn)行消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分。基本上，市場(chǎng)細(xì)分是在異質(zhì)市場(chǎng)下所發(fā)展出來的做法。異質(zhì)市場(chǎng)是指市場(chǎng)里面的消費(fèi)者具有不同的需要和消費(fèi)行為，因此必須發(fā)展不同的營(yíng)銷策略來滿足不同消費(fèi)者的需要。市場(chǎng)細(xì)分的目的是將一個(gè)大的異質(zhì)市場(chǎng)，借由細(xì)分以劃為許多小的同質(zhì)市場(chǎng)。