1.2 了解消費者行為的重要性

過去有些營銷學者或商界人士提出“顧客第一”、“員工第一”、“競爭者第一”或“市場第一”等不同的理論，來強調營銷理論應有不同的著重點。但是在這幾項理論觀點中，哪一項才應是營銷理論所應著重的要點呢？從消費者行為的角度來看，“顧客第一”或“消費者第一”才真正是營銷理論的重心。這是為什么呢？我們可以從以下幾種角度，來探討研究消費者行為的重要性。

1.2.1 從市場和競爭的角度：消費者決定了市場競爭的勝負成就

從市場的角度而言，顧客和競爭者是市場中兩個主要的角色；若從競爭的角度來看，整個市場的競爭是由顧客來決定成敗勝負，顧客是市場勝負的最終裁判者。因此，誰能掌握消費者，誰就能掌握市場。所以，競爭的本質便是在于能否比競爭者更有效地掌握消費者，而若要掌握消費者則必須要先了解消費者行為。

“顧客是市場最終裁判者”此一事實，并不只是適用于以營利目的為導向的企業而已，對非營利組織而言也一樣適用。由于資源有限，非營利組織也有它們的競爭者，也必須去爭取顧客的認同，因此也需要去取悅它們的顧客，才能獲得必需的資源，達成其目標。所以和營利組織一樣，了解其目標顧客的消費行為也是非營利組織得以有效競爭的基礎。例如在臺灣，有多少公益團體能像慈濟功德會一樣掌握那么多的資源，并具有那么大的力量呢？您覺得這是僥幸？是偶然？還是單純因為大眾受到證嚴法師個人魅力或精神的感召所致？如果缺乏有組織的、有系統的營銷作為和管理活動的支持，您認為這可能達成嗎？

1.2.2 從營銷的角度：消費者是整個營銷策略的核心

營銷觀念（Marketing Concept）主張“透過正確地了解顧客的需要，然后提供能滿足顧客需要的產品與服務，以促使其主動購買”。因此，廠商只要能正確地界定顧客的需要，并讓顧客輕易地取得產品與服務，則銷售將可水到渠成。營銷觀念和銷售觀念（Selling Concept）之間一個很重要的區別，便是在于營銷觀念是將顧客的優先性放在組織本身的利益之上。因此對于一個營銷導向的組織而言，其營銷策略的形成必須根植于對消費者需要和欲求的了解之上。也就是說：所有的營銷策略擬定，包括市場細分策略、定位策略與營銷組合（包含產品策略、定價策略、渠道策略與推廣策略），都必須根據其對消費者行為的正確闡釋與解讀，才能據以形成一套有效的營銷策略。因此，我們可以推論：正確地了解消費者行為是整個營銷策略形成的核心。著名的管理思想家德魯克（Peter Drucker）便認為“營銷是指由顧客的觀點來看整個企業”，這便彰顯了消費者在營銷策略的主軸地位。

1.2.3 從組織的角度：顧客是組織的衣食父母

德魯克曾說過企業的目的是在創造和維持滿意的顧客。我們可以將這個觀點擴大為“任何組織存在的目的都是在于創造和維持滿意的顧客”。也就是不論是營利或非營利組織，其存在的價值都在于顧客的肯定；失去了顧客的支持，組織也就失去了存在的意義。試想：一個失去顧客的企業又如何能達成其利潤目標，沒有利潤當然也就很難生存。同樣地，沒有人民支持的政府，也終將被人民所離棄。因此，判定組織成敗與否的關鍵，即是在于顧客的滿意程度。對于以消費品營銷為主的廠商而言，消費者的滿意決定了一切，因此很多的組織都發展出一種消費者文化（Consumer Culture），將滿足消費者的價值視為組織的使命、目標與哲學中的重要一部分，也就是將“消費者優先”（Consumer Primacy）的觀念視為組織的一種重要價值。

1.2.4 從社會整體的角度：消費者滿足是檢驗企業民主機制優劣的唯一手段

為了提升社會整體的利益，我們必須讓企業民主機制（Business Democracy）能夠完善運作。如同政治民主機制的主張認為只有能真正代表民意的黨派才能獲得支持一樣，企業民主機制也認為：就社會整體來看，只有能夠真正滿足社會需求與利益的企業才能被社會所接受和生存。因此，消費者滿足是實踐企業民主機制的關鍵所在。企業若能了解消費者的需求，并且能夠使企業的行為反映消費者的需求與偏好，便能夠落實企業民主機制，而使社會整體的“公利益”和組織的“私利益”兩者能夠達到均衡的狀態。

1.2.5 從個人的角度：每個人都是消費者，每個人也可能都必須服侍或取悅其他的消費者

若從作為一位消費者的角度，我們都希望廠商所提供的產品能迎合我們的需要，所以，廠商若能了解消費者行為，它們也比較能夠滿足我們的需求。然而，從一位消費者的立場，如果我們能夠對于消費者行為這一學科具備相關的知識，則比較有機會成為精明的消費者，而不易上當受騙。因為消費者行為的知識，有助于我們識破廠商的一些不當銷售手段和伎倆。例如，有些學者便鼓勵消費者行為的研究應該由過去以營銷管理人員為重心的研究，轉變為以消費者本身為焦點的研究。

從另外一方面來看，我們也都可能會在某一組織任職，可能擔任服務該組織的顧客或消費者的職務。因此，服侍或取悅顧客，可能會成為我們的工作之一。所以，對于絕大多數的人而言，他們本身既是消費者，同時也必須要服務其他消費者。因此，了解消費者行為有助于我們維護自身的利益和有效地執行我們的職務。

1.2.6 從員工的角度：顧客或消費者提供了員工滿足的一個重要來源

滿意的消費者是員工的驕傲，快樂的消費者可能導致快樂的員工，因此，消費者可能成為員工成就需求的滿足來源。另外，通過消費者的滿意與否也可區分出組織員工的優劣。差勁的員工會趕走消費者，但差勁的消費者卻可凸顯優秀的員工，這一點對于和消費者直接接觸的第一線外場員工而言特別明顯。“顧客第一”是目的，“員工第一”是手段。透過滿意的員工來創造滿意的消費者，而消費者的滿意程度則成為了檢驗員工績效與滿足員工成就需求的重要指標。

1.2.7 從政府的角度：消費者行為的研究提供了公共政策的基礎

消費者行為中會有一些黑暗面，例如廠商的欺騙、消費者沖動性購買、對弱勢消費者（例如銀發族、兒童消費者，以及心智障礙的消費者等）可能的傷害、消費者的不當消費（例如酗酒、吸毒、抽煙等），以及其他一些導致不公平交易的行為等。通過消費者研究，可以從保護消費者權益的角度，提供政府或主管單位擬定公共政策的基礎。同時，通過對于消費者行為的了解，我們也可以知道公共政策對于消費者行為所可能造成的改變。例如政府和消費者權益保護協會都有相當多的政策和措施是和消費者權益議題相關的，他們都需要以相關的消費者行為知識，來作為政策和措施的基礎。