1.4 消費者行為學科的探究

消費者行為是一門相當年輕的學科，以“消費者行為”為主題的第一本教科書出現于20世紀60年代。消費者行為學科的成長與茁壯，得力于許多學科的貢獻與灌溉。除了本身屬于營銷學領域中的一門重要學科，因此深受營銷觀念的影響外，對于消費者行為學科產生重要貢獻的學科，還包括心理學（主要是借助于它們對于單一個人的研究）、社會學（主要是借助于它們對于群體的研究）、社會心理學（主要是借助于它們對于單一個人如何在群體中運作的研究）、人類學（主要是借助于它們有關于社會對于單一個人影響的研究）、人口統計學（主要是借助于它們有關于人口屬性上的研究），以及經濟學（本身就是營銷學形成的基礎）。這些學科分別以各自獨特的觀點來衡量消費者行為這一主題，并以自己的獨特角度來發揮對于消費者行為學科的影響。消費者行為學科除了借由引入這些不同學科的觀點，同時也企圖整合這些觀點，以發展出自己學科的獨特觀點，以使我們對于消費者行為這一多變的領域能有更完整與正確的認識。

案例1-3

手機制造背后的人類學家

這是一份奇怪的工作。

帶著一部相機，從銀行取一點現金，騎上摩托車，穿行在城市或者鄉村，了解當地人是怎樣生活的。

一年中，他有50%的時間在出差和旅行中度過。他的足跡一會兒到了孟買的一個小鄉村，在這里，他拜訪的是一個貧窮的家庭，男主人的三分之一收入都用于還債；一會兒又到了重慶，那些提著一根棍子，靠為別人背東西生活的“棒棒軍”一天的生活被他完全地記錄下來。

Jan Chipchase干的活看起來像一位采風的詩人的工作。事實上，Jan Chipchase是人類學家，他是諾基亞研究團隊的成員。

諾基亞擁有一支超過300人的設計團隊，成員來自34個不同的國家，工作地點遍及全球。這支設計團隊包括工業設計師、顏色和材質專家、圖形設計師、心理學家、研究人員、人類學家和技術專家。作為其中的一員，Jan Chipchase和他的團隊的任務是，介入到人們生活中的每一個場景，然后確確實實得到人們生活所需的數據。

為了解釋人類行為學和手機設計之間的關系，Jan Chipchase舉了一個很簡單的例子，“男性在60%的情況下會把手機放在右邊的褲袋里面。60%的女性則會把手機放在包里面。如果你是放在褲袋里面可能將有30%的幾率錯過來電，如果放在包里面，幾率為50%，即女性錯過來電的幾率超過男性20%。”這個觀察在一款手機的設計中得以應用，人們在手機的側面設計了來電即閃的燈。

從孟買（印度）、里約熱內盧（巴西）、阿克拉（加納）到重慶（中國）——事實上，早在諾基亞決定放下身段做低端機之前，Jan Chipchase的足跡已經出現在不少任何官方的地圖上都無法得到顯示的偏遠小鄉村。

僅在2006年一年，Jan Chipchase便訪問了15個國家。而這些行程給了Jan Chipchase想象不到的經歷。在烏干達，一個家庭甚至一個村莊都是分享一部手機的，因此，需要針對這樣的需求開發出共享式的功能；在另外一些地方，手機號碼被用來當做門牌號碼、銀行賬戶以及身份識別工具。

人類學家將實地考察中的照片、故事、領悟和經驗帶回到設計工作室，與諾基亞的300多名設計師們分享。這些發現能夠以不同方式應用到手機設計中。例如，諾基亞的色彩與材料設計師可以研究人們在潮濕的孟買雨季如何保護他們的手機，或人們在里約熱內盧如何在服裝、住房和配飾上用色。

不僅僅是諾基亞，包括英特爾、摩托羅拉、微軟在內的一些公司雇用了訓練有素的人類學家來研究潛在客戶。他們的目標是，當潛在消費群體意識到需要這樣的服務之前，這些公司已經感知到了他們即將的需要。因此，當這些消費者拿到產品的時候，會發現這些玩意兒正中下懷，用起來得心應手。

資料來源：“手機制造背后的人類學家”，第一財經日報，http://www.phinfo.gov.cn/information_show.asp?id=30311,2008/12/01。

關于各個貢獻學科在消費者行為中的關系，索羅門（Michael R.Solomon）根據消費者行為的宏觀面與微觀面，依各個學科在消費者行為中所著重的焦點，將這些學科間相互的關系層次化，如圖1-2所示。此外他也以婦女雜志此一產品為例，來說明各個學科所可能的研究興趣和探討重點，如表1-1所示。根據他的劃分，我們可以發現在消費者行為中實驗心理學最著重于微觀面，而文化人類學則是最著重于宏觀面的一門學科。

有關于消費者的研究，基本上有兩種分類。一種分類是將消費者的研究分為實證主義（Positivism）和描述主義（Interpretivism）。實證主義又稱現代主義（Modernism），采取此一觀點的研究學者強調人類的理性是至高無上的，主張通過科學方法來發現單一客觀的真理。實證主義鼓勵我們應該強調物品的功能，頌揚科技，以及將世界視為一種可清晰界定過去、現在與未來的理性而有序的狀態。相對地，描述主義則相當質疑實證主義的這些觀點。描述主義又稱為后現代主義（Postmodernism）。采取這一觀點的研究學者認為實證主義太過于強調科學與科技，采取了過于理性有序的觀點，此舉往往會忽略了現實世界中所存在的復雜文化與社會現象。實證主義的觀點強調物質的狀態，經常通過意識形態來呈現其邏輯架構，多采取單一而同質的價值觀（大部分是基于西方白種男性的價值觀）；相對于實證主義，描述主義則強調運用符號、主觀經驗，以及個人闡釋內涵（個人以其自身的獨特和共有的文化經驗來建構自身所體會的內涵）的重要性。因此，在描述主義下，所有的價值觀都沒有對錯。以產品對于消費者的意義來說，實證主義下的觀點主張產品是用來幫助消費者建構生命中的次序，而描述主義則將產品的消費視為提供了各種不同的體驗。關于實證主義與描述主義兩種研究路線的差異，請見表1-2的說明。

另外一種消費者研究的分類方法則是將消費者行為的探討分為兩種途徑：描述性消費者研究（Descriptive Consumer Research）和推論性消費者研究（Inferential Consumer Research）。描述性消費者研究著重于描述消費者市場的真實狀態。因此，偏向于WHAT（消費者喜歡喝哪幾種咖啡？）和WHO（哪些特性的人特別喜愛喝咖啡？）。至于推論性消費者研究則著重于探討消費者行為背后的原因和其所隱藏的運作方式和機制。由于這些原因往往不是一眼就能看出，或是消費者本身的自我回想也不能提供完整的答案，因此必須借由推論才能得到。相較于描述性消費者研究著重于WHAT和WHO，推論性消費者研究則較著重于了解消費者行為的WHY（消費者為什么喜歡喝咖啡？）與HOW（他們如何取得咖啡的相關信息？）。