2.3 展露階段

2.3.1 絕對門檻與差異門檻

沒有展露，便沒有信息處理。消費者必須能夠接觸和感受到刺激，才能展開后續的信息處理。缺乏展露包含兩種狀態：消費者根本沒有接觸到刺激，或是消費者的感官體系無法感受到刺激的存在。以廣告來說，前者所指的是消費者根本沒有看到該廣告，例如廣告播放時，消費者根本不在場。這也是廣告者會關心電視節目收視率高低的原因。不過，收視率高也不全然代表消費者一定會看到廣告。對于很多消費者而言，電視的廣告時間便是上洗手間的時間，或是拿取零食的時間，因此很多在這個時段所出現的廣告便浪費了。另外，消費者的感官體系無法感受到刺激的存在是指消費者對于該廣告視而不見，也就是說，消費者雖然“看”了該廣告，但卻沒有“看進去”。

要了解消費者為何會產生視而不見的狀態，我們便需要先了解感官門檻。感官門檻（Sensatory Threshold）是指感官體系要能有效感受到某一刺激，所需超過的最低刺激量水平。感官門檻可以分為絕對門檻和差異門檻兩種。絕對門檻（Absolute Threshold）是指若要使某一刺激能夠被某一感官所感受到，所需的最低刺激量。例如人的眼睛所能感受到的光線亮度有一定范圍，太暗了可能對人來說無法看清事物，但對很多夜行性動物來說，這樣的亮度則不成問題。因此，以眼睛對光線亮度的絕對門檻來說，相對于很多夜行動物來說，人類的絕對門檻都較高。絕對門檻的觀念對營銷人員的意義是在執行營銷策略時，必須考慮廣告刺激或營銷刺激的強度是否高于絕對門檻。例如很多平面廣告的篇幅過小或是廣播廣告的音量過小，因此往往會被目標視聽眾所忽略，這便是沒有達到其絕對門檻的關系。

另外一個相關的觀念是差異門檻。差異門檻（Differential Threshold）是指感官體系對于兩個刺激之間的變化或差異，所能夠察覺的最小量值。一般而言，我們所能察覺到的兩個刺激之間變化的最小差異量，又稱為恰感差量（Just Noticeable Difference; JND）。例如對于某一顏色所能感受到最細微的深淺變化，便是對該顏色的恰感差量。專業的美工人員或印務人員，由于訓練和經常接觸的關系，對于印刷品的顏色變化和差異的感知會比一般的人更為敏銳，這也就是說他們的恰感差量較小，使得他們對顏色的差異門檻較低。對于營銷人員而言，降價是常見的一種促銷手段，但是我們要注意差異門檻的問題。有時有些降價的幅度或折扣不夠大，因而并不一定能讓顧客感受到價格的差異變化，所以無法引發消費者的購買動機。不過，我們要注意恰感差量的重點是相對的概念，也就是第二個刺激相對于第一個刺激的差異程度。

德國的心理物理學家（Psychophysicist）韋伯（Ernst Weber）在19世紀提出了韋伯法則（Weber's Law）來說明恰感差量的概念。這個法則認為如果第一個刺激的程度很強，則第二個刺激若要被感覺到有所差異的話，則其所需要增加的強度必須加大。韋伯用一個公式來說明這種現象：

K=（ΔI /I）

其中，K代表常數，此一常數會隨著各種感官的不同而有所不同。ΔI代表要產生恰感差量所必需的刺激強度的最小變量，而I則指改變產生時刻的刺激強度。例如以先前所提到的價格下降來說，如果營銷人員知道基于過去的經驗：一項降價至少必須要10%（K）才會被消費者所感受到，例如一部標價400元（I）的MP3，至少要降價40元（ΔI）對消費者才會有降價的意義；但是對于一部標價60000（I）元的小型汽車，40元的降價可能沒意義，因為消費者并沒有感受到差異。若該汽車的降價要使消費者感受到，則該汽車廠商至少要降價6000（ΔI）元。這是因為從韋伯法則的概念來看，消費者對降價的常數是10%的關系，也就是受兩個刺激間的相對量所影響，而不是受絕對量所影響。

不過，我們要注意韋伯法則中的ΔI代表變量，因此不一定是指第二個刺激會比第一個刺激強。例如韋伯法則不是只能用在降價，漲價也一樣適用。當廠商要漲價時，他們也要知道若未超過一定幅度的漲價（通常是指當漲價的幅度小于K時），消費者一般不會注意到。但當漲價的幅度超過于K時，消費者則很可能會對漲價有所反應。

案例2-4

特價房營銷最重要是要“震撼”

特價房是樓盤變相降價的促銷策略，“進可攻，退可守”，市場低迷時期可突破觀望僵局，以低價、特價吸引消費者的置業欲望，加速銷售回籠資金；市場回暖后可及時對樓盤進行價格調整。開發商還可通過推特價房來試探市場對樓盤目前定價的接受度，此外，特價房可進行營銷炒作，用少量的、低價的房源帶動樓盤整體的咨詢量和銷售量。

特價房并不是樓盤銷售的“殺手锏”，運用不當不僅不能達到促銷的效果，反會起到反作用。特價房營銷最重要是要“震撼”，甚至降價幅度比消費者心理預期還要低，這樣才能起到“四兩撥千斤”的作用，以特價房帶動其他單位的營銷，如雷圳0755一期開盤，打出關內“破萬”起價的口號，二期開盤更推出少量7980元/平方米特價房，成為“關內首個起價破‘8’的新盤”，金地梅隴鎮4期開盤，起價低至6700元/平方米，創下龍華房價新低，震撼的特價促銷，使兩項目在逆市均取得較好的銷售成績。不痛不癢、沒有力度的特價在目前特價房滿天飛的形勢下已不能吸引消費者。其次，除特價房外，整體項目定價要合理。特價房雖然可以提高樓盤的整體客戶量，但在當前經濟環境不確定的影響下，項目仍堅持較高定價，加上市場上已有不少性價比更高的樓盤可選擇，消費者購房將更加理性，特價房也很難帶動整體項目的銷售。所以，特價房營銷要視乎項目具體進度及市場的不同階段而定，不能一概而論。

資料來源：“戴德梁行：特價房營銷要有‘震撼’效果”，觀點地產網，http://hn.focus.cn/news/2008-12-10/586079.html,2008/12/10。

韋伯法則在營銷上的應用當然不是只局限于降價或漲價。只要是牽涉到兩個刺激之間的差異量，它便可以廣泛運用在各種營銷手段上。例如很多廠商有時會修改其品牌名稱、注冊商標或零售店布置等。這些變化的差異若是太大時，就會造成過去忠誠顧客的熟悉感喪失與不適應，因為他們覺得這已經不是他們過去所喜愛的品牌或商店。另外有些仿冒的商品，往往也是利用消費者不易感受韋伯法則中的ΔI的細微變量，而來混淆消費者的視線。像有些近似品牌，因為短短一字之差或商標上的細微差異，而使消費者產生錯誤的知覺，以為該兩品牌或商標是一樣的，這也是可由韋伯法則來解釋的現象，例如IT產品的市場上有BenG和AGer的品牌，由于字形相近，消費者一時不察便會和BenQ和Acer相混淆。所謂“山寨版”的產品便大幅運用韋伯法則來與正品魚目混珠。

2.3.2 過度展露

對營銷人員而言，展露是必要的，因為沒有展露便沒有知覺。然而，過度展露（Overexposure）則很可能會帶來一些反效果。由于過度重復發生的展露會使消費者對于該刺激過分的熟悉，因而造成慣性。慣性（Habituation）是指由于對刺激的過度熟悉，而失去了對該刺激的注意力。例如消費者可能看慣了居家附近的廣告牌，久而久之產生慣性，變成視而不見。在營銷上，很多廣告者經常會定期拍攝新的廣告片，這主要便是因為一部廣告片若是經常重復播放，往往導致該廣告片的效果下降，而這種因為廣告過度展露所導致的廣告效果下降稱為廣告疲乏（Advertising Wearout）。所以，廠商必須定期更新廣告片來避免消費者的廣告疲乏。飄柔和海飛絲洗發露等產品便經常借由更新廣告片的手法來避免消費者的廣告疲乏。當然，過度的展露并不一定就只出現在廣告效果上，在品牌的經營上也有這種現象。例如有些知名品牌借由授權來獲得利潤。不過，過度的授權就如同過度的展露一樣，如果不去控制其所授權產品的品質，最后品牌的價值將會加速折耗。因為很多追求知名品牌的消費者，不但追求知名品牌背后的優良品質，同時也追求其獨特性與稀少性。名牌商品的過度展露與普及，往往會喪失了其獨特性與稀少性所帶來的心理滿足，皮爾·卡丹（Pierre Cardin）在臺灣便是一個典型的例子。過度的授權以及隨處可見的皮爾·卡丹商品，已經使得皮爾·卡丹在臺灣消費者心目中的認知價值快速滑落。

2.3.3 潛意識知覺

相對于過度展露的是低度展露，與低度展露相關的一個觀念是潛意識知覺（Subliminal Perception）。當消費者在意識層次的認知上并沒有知覺到該刺激的存在時，是否該刺激對于消費者而言便沒有意義呢？盡管當刺激太弱或出現的時間太過于短暫，以至于就意識層次上來看，消費者并沒有知覺到該刺激的存在，但我們并不能因此就認為刺激沒有被人們的感官所接收到。潛意識知覺所指的是一種刺激雖然低于意識知覺的門檻（又稱為Limen），但卻在感官的絕對門檻之上的狀況。圖2-2顯示了無知覺、潛意識知覺與意識知覺三者與刺激量的關系。

潛意識知覺之所以會受到重視，主要是起因于一項針對美國新澤西州一家露天電影院的實驗。研究者在這家電影院放映電影時，每間隔5秒便插入一個以1/3000秒的速度來放映的“請喝可口可樂”與“請吃爆米花”的信息，雖然這種放映速度的信息是一般人所無法意識到（低于眼睛的意識知覺門檻），但最后在六周的實驗后，發現爆米花增加58%的銷售量，而可口可樂的銷售量也增加了18%。,這個研究引起了很大的注意與廣泛的討論。不過，由于缺乏控制組，而且事后也無法獲得驗證,,，此研究結果的可信度受到很大質疑，但是卻引發人們對于潛意識知覺的注意與討論。

常見的潛意識知覺技巧大概有下列幾種。嵌入（Embeds）是將細小的圖案嵌進雜志或報紙等平面廣告中，很多這樣的圖片都具有性暗示，企圖在潛意識層次上來吸引消費者。嵌入的另外一個應用是將一部分的聲音嵌進錄音帶中，來影響聽眾的行為。例如有一些強調療效的音樂帶，便借由將一些自然的聲音（例如海浪聲、風聲、蟲鳴）作為音樂帶的背景來幫助聽者放松、產生自信、甚至達成減肥、戒煙等效果。不過，嵌入的效果并沒有獲得研究上的支持,，因此有關這方面的效果仍待進一步確定。

另外一種技巧是利用門檻邊緣的信息（Threshold Messaging），此技巧是使用一些幾乎聽不見的信息來影響消費者的行為。例如美國有家廠商在其全美一千多家的店中，以一種纖細的聲音來播放錄有“我是誠實的，我不偷竊，偷竊是不誠實的”的錄音帶，結果發現對于偷竊行為的遏止產生某種程度的效果。

整體而言，潛意識知覺是基于兩種理論途徑。一種是透過不斷重復某種低弱的信息，來產生日增的漸進效果。增量效果理論便是這一解釋途徑的主要理論。增量效果理論（Incremental Effect Theory）認為刺激的不斷重復，可以使該刺激進入人類的神經系統，而當其強度累積到一定程度而超過行為門檻時，則會引發消費者行為的變化。不過，消費者對于這種引發其行為變化的原因則并不一定知曉。

另外一種途徑是利用低于意識門檻的性刺激來引發潛意識的性動機，最常見的理論是喚起的心理動態理論。喚起的心理動態理論（The Psychodynamic Theory of Arousal）認為消費者在潛意識中進行某種行為的意圖，可能會被某種進入潛意識的刺激所激發。例如一位消費者一定是先在潛意識中已經存在一個性的動機，所以廣告中低于意識門檻的性刺激（例如廣告中所隱約嵌入的裸女圖像）才能激發出該動機而成為行動。不過，這樣的論點尚需進一步的證據來支持，也就是是否有哪些廣告或營銷行為，成功地運用這兩種理論途徑而達到效果。

對于潛意識知覺的效果，截至目前為止大多認為頂多僅僅只在情感上會產生作用，很少能產生實際的行動，并且認為這種效果也往往僅存在某些特定的情境或特定的人身上。不過，有趣的是一項針對美國消費者的調查研究，卻發現大多數的美國人認為有潛意識廣告的存在，并且相信它在影響消費者行為上是有效的。,

潛意識知覺受到關注已將近五十年，但是截至目前為止，雖然仍有些研究發現潛意識知覺可能有其效果,,，但整體來說我們仍未發現足夠的證據來支持潛意識知覺會對消費者行為產生影響。