2.4 注意階段

注意（Attention）是指消費者愿意將認知資源花費在刺激之上，因此也才開始對刺激進行認知處理。不過在真正注意開始之前，還有一個前注意階段。前注意（Preattention）是指消費者對于環境刺激所進行的一種非意識的自動掃描過程。前注意階段通常出現在展露之后和消費者進行認知處理之前的一段時間。通常前注意階段的主要任務著重在初步判定該刺激是否重要，并據以決定是否要再進一步投入認知資源來處理該刺激。例如一個研究便發現前注意階段會影響消費者的情緒，他們利用實驗的方法來研究圖片對于消費者情緒的影響，結果發現：悅目的圖片若置于整個平面廣告的左邊，要比置于整個平面廣告的右邊更能引發消費者的喜愛。這是因為人類大腦的右半葉負責人類的感覺與情緒，而位于平面廣告左邊的悅目圖片，經由左眼傳至右腦，而直接引發愉悅的情緒。這個研究證實了前注意階段的作用，雖然消費者尚未投入認知資源，但在前注意的階段便已經引發良好的情緒，而此一情緒將會影響未來后續的廣告處理。

注意的產生可以分為自愿性的注意與非自愿性的注意兩種。自愿性的注意（Voluntary Attention）主要是指消費者主動地尋找一些與其個人相關的信息。例如當我們想要買一部電腦時，我們便會對電腦的相關信息特別感興趣，因此便會特別留意，這便是一種自愿性的注意。所以對于營銷人員而言，如何讓消費者認為廣告、促銷與宣傳等推廣信息與其自身有所關聯，而引起其注意，便是非常重要。

相對于自愿性的注意，非自愿性的注意（Involuntary Attention）主要指消費者的注意是來自于一些令其驚訝、新奇、感到威脅，或是一種非預期的狀態，而使其反射性地注意到這一信息。因此，它是屬于一種自動的反應，也就是并非在認知上所能控制的反應，通常心理學上稱這種反應為定向反射（Orientation Reflex）。在營銷上，我們便常看到營銷人員利用一些強烈的對比或是出乎意料的聲響，來引發消費者的非自愿性注意。

我們如何衡量消費者對刺激的注意程度呢？當消費者對刺激的注意程度增加時，他們的喚起水準也會增加。喚起水準（Arousal）是指動機的強度。而喚起水準的增加會引起消費者的一些生理反應，諸如腦波變化、血壓上升、手心微微出汗、心跳加快以及瞳孔增大等。所以，營銷人員可以由這些生理現象的衡量來評估消費者的喚起水準。