- 消費(fèi)者行為(第3版)
- 林建煌
- 5125字
- 2019-12-20 17:21:39
2.2 感官
如前述,消費(fèi)者的知覺基本上可以分為三個階段:展露階段、注意階段與理解階段。不過任何的知覺形成都必須先經(jīng)由感官來感受刺激,而每種感官都有其獨(dú)特的特性,因此我們必須先了解感官的特性。以下我們針對五種重要的感官來進(jìn)行探討。
2.2.1 視覺
營銷人員利用了大量的視覺刺激,例如廣告、產(chǎn)品包裝、店面設(shè)計等,來溝通和傳達(dá)營銷信息,并借以說服消費(fèi)者。視覺上的刺激主要包括顏色、外形、大小等。
顏色可以直接影響我們的情緒感受。例如,暖色調(diào)的紅色具有較長的波長,而冷色調(diào)的藍(lán)色則波長較短,因此紅色使人感到興奮,而藍(lán)色則使人感到放松。同樣地,研究也發(fā)現(xiàn):藍(lán)色背景的廣告比起紅色背景的廣告更討好。另外,研究發(fā)現(xiàn)黃色的墻壁和裝潢使店內(nèi)的顧客移動較快;快餐店內(nèi)的橘色裝潢則使人感到饑餓;醫(yī)院內(nèi)的藍(lán)色和粉紅色調(diào)則可以減低病人的焦慮。
顏色還具有文化上的意涵,例如紅色在中國代表大喜,因此適合婚禮和喜慶,白色則是葬禮等哀戚場合的代表顏色;反之,西方則認(rèn)為婚禮較適合代表純潔的白色,而在很多國家紅色更被認(rèn)為是血光之災(zāi)。因此,不同文化下對于顏色的解讀也大不相同。此外,很多公司為了要強(qiáng)化消費(fèi)者的深刻印象,都發(fā)展出代表自己企業(yè)或產(chǎn)品的獨(dú)特顏色,例如可口可樂的紅色,雪碧汽水的綠色,以及柯達(dá)的金黃色都是給予顧客強(qiáng)烈印象的企業(yè)顏色。
研究也發(fā)現(xiàn)賣場色調(diào)會透過消費(fèi)情緒而影響消費(fèi)者對于時間的知覺及賣場滿意度。冷色調(diào)所產(chǎn)生的消費(fèi)者情緒反應(yīng)遠(yuǎn)比一般色調(diào)和暖色調(diào)更佳;而冷色調(diào)所產(chǎn)生的時間知覺也遠(yuǎn)比一般色調(diào)和暖色調(diào)更慢;而在賣場滿意度上,冷色調(diào)所產(chǎn)生的滿意度則比一般色調(diào)和暖色調(diào)更高。
產(chǎn)品的外形設(shè)計也會影響消費(fèi)者的偏好和認(rèn)知。例如蘋果電腦將個人電腦賦予彩色透明的外殼,轉(zhuǎn)變了過去個人電腦帶給消費(fèi)者的冰冷呆板的形象,讓個人電腦也能展現(xiàn)它活潑輕快的一面,因此吸引了注重電腦外表這一屬性的顧客。其后所發(fā)展出來的iPod也沿襲同樣的風(fēng)格,以獨(dú)特的造型成為MP3的強(qiáng)勢品牌。此外,現(xiàn)今許多流行音樂也常將專輯包裝成書或是禮盒等模樣,目的就是希望刺激消費(fèi)者的注意力,并扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對專輯的刻板認(rèn)知和態(tài)度。
另外,產(chǎn)品的包裝外形也會影響數(shù)量的知覺。消費(fèi)者會偏向購買包裝看起來比較大的產(chǎn)品。,
例如一樣是330cc容量的洗發(fā)精,放在圓柱形的外瓶和扁平形的外瓶,整體感覺完全不同。相對于圓柱形的外瓶,扁平形的外瓶因?yàn)榱⒚孑^寬,因此讓消費(fèi)者感覺分量較多,價格較便宜。
一項(xiàng)探討消費(fèi)者對于口味差異知覺的研究發(fā)現(xiàn):同樣的口味會因?yàn)轭伾纳顪\不同而產(chǎn)生不同的知覺,而顏色的影響力甚至大于品牌與價格的影響力。
案例2-2
打動消費(fèi)者的好“色”之心
美國營銷界總結(jié)出了“7秒定律”,即消費(fèi)者面對琳瑯滿目的商品,只要7秒鐘,就可以確定對這些商品是否有興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒之中,色彩的作用達(dá)到了67%。
可口可樂和百事可樂的營銷大戰(zhàn)中,色彩營銷被他們演繹得淋漓盡致。無論是從產(chǎn)品的外觀設(shè)計,還是廣告的情節(jié)設(shè)計,甚至各種促銷品,都必將紅色和藍(lán)色運(yùn)用到極致。“紅色旋風(fēng)”與“藍(lán)色風(fēng)暴”的品牌大戰(zhàn),見證了強(qiáng)勢品牌的成功過程。
健力寶集團(tuán)“爆果汽”飲料上市之時,打破傳統(tǒng)飲品用色,針對目標(biāo)消費(fèi)群大膽定位,采用黑色個性包裝。在超市的陳列架上,黑色的包裝在眾多的紅、綠、藍(lán)色包裝中煞是扎眼,一經(jīng)推出就吸引了不少消費(fèi)者的眼球。暫且不說爆果汽的口感及后來命運(yùn)如何,它的色彩策略在上市之初嘗足了成功的快感。
曾有一家咖啡店位于鬧市,服務(wù)優(yōu)質(zhì),咖啡味道純正,但生意一直不好。后來老板對店內(nèi)裝飾稍加改動:把店門和墻壁涂成綠色,桌椅涂成紅色,店內(nèi)進(jìn)行合理的色彩區(qū)隔,結(jié)果顧客大增。原因就在于:恬靜的綠色屬冷色調(diào),具有鎮(zhèn)靜作用,誘使人們前來小憩;而紅色易使人興奮,使人們喝完咖啡后心情愉悅地離去。這家著名的咖啡館就是今天遍布全球的星巴克咖啡館。
在MP3播放器市場色彩混雜,令人眼花繚亂之際,蘋果公司的iPod播放器橫空出世,其簡潔純凈的外觀立即吸引了消費(fèi)者。白色意味著極度簡約,而iPod就勝在簡約,成為了一代經(jīng)典產(chǎn)品。
20世紀(jì)50年代美國IT業(yè)巨頭——IBM公司掀起了一場以整合公司形象為宗旨的頭腦風(fēng)暴,被行業(yè)界譽(yù)為“藍(lán)色革命”。此后“藍(lán)色”便成為了“高科技、高智慧”行業(yè)領(lǐng)域的代表色。
LG公司推出“巧克力”手機(jī)產(chǎn)品,就是LG公司在長年對中國消費(fèi)者調(diào)研、分析的基礎(chǔ)上推出的個性產(chǎn)品,其營銷策略是“巧克力”手機(jī),紅與黑色彩的搭配產(chǎn)生了巨大的視覺沖擊力,這種強(qiáng)大的色彩差異讓消費(fèi)者在第一眼看到它時就產(chǎn)生怦然心動的感覺,這種“怦然心動”當(dāng)然會讓消費(fèi)者將“巧克力”帶回家。
加拿大有一種叫做CLEARLY CANADIAN的果味礦泉水,它的包裝瓶被渲染成了極淡的藍(lán)色,由此給顧客營造出一種比普通水更加天然、健康的感覺,取得了巨大的成功。
IBM的藍(lán)色、可口可樂賦有激情的紅色、麥當(dāng)勞的黃色、中國網(wǎng)通的藍(lán)色與綠色組合等,都能夠讓消費(fèi)者閉上眼睛就聯(lián)想起品牌的名字。色彩營銷成為品牌整合營銷傳播攻略中的核心策略,中國企業(yè)也正在嘗試著用色彩來打動消費(fèi)者的好“色”之心!
資料來源:藍(lán)之象,“打動消費(fèi)者的好‘色’之心”,全球品牌網(wǎng),http://info.nh.hc360.com/2009/02/20111411020.shtml,2009/02/20。
2.2.2 聽覺
音樂和聲音也是營銷人員所常用的工具,透過音樂和聲音可以影響消費(fèi)者的情緒、感覺與行為。很多的廣告都使用精心設(shè)計的音樂和結(jié)尾的樂音,來引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的良好聯(lián)想,或是強(qiáng)化其廣告訴求。例如綠箭口香糖配上輕快的音樂來強(qiáng)化其“口氣清新”的訴求,麥當(dāng)勞快餐也是通過簡短且容易哼唱的廣告歌曲來讓消費(fèi)者能夠輕松地記住品牌名稱。
音樂和聲音對消費(fèi)者的影響尚不只限于廣告上,營銷人員在零售店或服務(wù)場所中也常使用音樂來影響消費(fèi)者的行為。例如有研究借助控制餐廳內(nèi)的音樂節(jié)奏,來觀察其對餐廳顧客的消費(fèi)金額與停留時間的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn):音樂對于餐廳消費(fèi)者的停留時間與消費(fèi)金額有顯著影響。另外,也有學(xué)者針對賣場的音樂進(jìn)行控制,來觀察其對顧客的消費(fèi)金額與停留時間的影響,結(jié)果發(fā)現(xiàn):音樂速度較快則所引發(fā)的負(fù)面情緒較低、正面情緒較高、購買時間上也較短,同時單位時間購買金額也較低。音樂音量也會影響消費(fèi)行為,當(dāng)音量大時,正面情緒較高、購買時間較短,而單位時間購買金額卻較高。
音樂的曲風(fēng)也會影響消費(fèi)者。相較于快樂的曲風(fēng),悲傷曲風(fēng)讓消費(fèi)者覺得時間過的比較慢,但快樂的曲風(fēng)則使得消費(fèi)者對賣場的滿意度較高。在音樂熟悉度方面,相較于陌生的音樂,熟悉的音樂讓消費(fèi)者覺得時間過的比較快,不過音樂的熟悉度高低不會影響消費(fèi)者對賣場的滿意度。
此外,背景音樂若能與信息陳述方式相配合,則對廣告態(tài)度會產(chǎn)生正面影響。
聲音的速度也很重要。研究發(fā)現(xiàn):消費(fèi)者通常會喜歡一個比正常略快的說話速度。有些廣播人員經(jīng)常會以比平常速度快約20%到30%的速度來傳達(dá)他們的信息。不過若從說話速度對于說服效果來看,研究結(jié)果則仍沒獲得一致的結(jié)論。有些研究認(rèn)為較快的說話速度讓消費(fèi)者沒有足夠的時間來深入思考其所要傳達(dá)的論點(diǎn),因此在某些狀況下反而不利于態(tài)度的改變。
但較快的說話速度則讓消費(fèi)者覺得說話的人較有自信,因此他們往往認(rèn)為說話者深信自己所說的內(nèi)容。
一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn):使用低音調(diào)但以較平常速度稍快的廣播廣告能夠產(chǎn)生比較正面的廣告與品牌態(tài)度。
另外,研究也發(fā)現(xiàn)英文品牌的元音會影響消費(fèi)者對于產(chǎn)品的特性評估,例如具有元音﹝i﹞的品牌,相對于元音﹝a﹞的品牌,會使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的重量相對較輕。
2.2.3 嗅覺
嗅覺是重要性僅次于視覺的感官,情感的激發(fā)有75%是由嗅覺所引起。另外,嗅覺的記憶比視覺記憶可靠得多。根據(jù)美國嗅覺協(xié)會(Sense of Smell Institute)的研究顯示,人們在回想一年前的氣味,其準(zhǔn)確度大約為65%,然而如果是回想三個月前看過的照片,準(zhǔn)確度則僅有50%。
氣味可以引發(fā)不同的感覺和情緒,對于食品和化妝品而言,氣味更是格外重要。例如柑橘類的香味可以令人振奮,而提升精神;但柔和的熏衣草香味卻能使人鎮(zhèn)靜,而感到松懈抒壓。氣味除了能和情緒聯(lián)結(jié)外,其往往也會讓人聯(lián)想到過去的經(jīng)驗(yàn)。由于每人具有的不同氣味經(jīng)驗(yàn),因此某些氣味對于不同消費(fèi)者可能具有相異的含義。例如柔和的青草和森林香味可能讓消費(fèi)者想到最近一次的鄉(xiāng)野度假,但對另一位消費(fèi)者而言,卻可能想到某一個具有類似香味的新購沐浴乳。研究也發(fā)現(xiàn)環(huán)境的香味可以減少電腦打字的錯誤,而賣場令人愉悅的氣味則會增加顧客在店內(nèi)的逗留和所花費(fèi)的時間,并對賣場的信息更加注意。
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氣味和顏色一樣也具有文化上的內(nèi)涵,臭豆腐便是一個典型的范例。雖然中國人將它視為珍饈,但很多外國朋友卻是不敢領(lǐng)教。另外,雖處同一文化下,對味道也有不同的喜好。例如普洱茶具有一股獨(dú)特的味道,因此雖深受香港人士的喜愛,但在早期剛引入臺灣時卻不能被愛茶人士所認(rèn)同接受,截至目前為止,還是有很多臺灣的消費(fèi)者無法接受這樣的味道。
除了文化上的差別,消費(fèi)者的特性也是造成對于嗅覺解讀不同的原因之一。例如香噴噴的烤肉味,讓葷食者不禁垂涎三尺,但對于素食者而言,聞到烤肉味反而卻會覺得惡心反胃。非吸煙族群對于煙味的感覺,也和吸煙族群大不相同。
另外,氣味也是消費(fèi)者在購買某類產(chǎn)品上的重要影響因素。例如有些消費(fèi)者在購買化妝品或某些日用品(例如像是洗面奶和洗發(fā)精等)時,都會試圖打開瓶蓋來聞一聞它的香味,以確認(rèn)是否能接受該香味,才會做出購買決策。因此,對于一些不能打開的洗發(fā)精或洗面奶,消費(fèi)者往往在購買上表現(xiàn)出相當(dāng)猶豫的態(tài)度。
案例2-3
嗅覺決定您的約會對象
除了圖片與文字?jǐn)⑹鐾猓€能想象以什么方法在網(wǎng)絡(luò)上尋找對象嗎?瑞士的一項(xiàng)產(chǎn)學(xué)合作計劃將打破約會網(wǎng)站的固有模式,讓有意尋找對象的民眾可以在網(wǎng)站上互相比對體味,找到真正對味的速配情人。
根據(jù)瑞士聯(lián)邦理工學(xué)院蘇黎世分校(ETH Zurich)網(wǎng)站ETH Life報道,合作計劃是由原來任職于該校的生物學(xué)家韓默里(August Hammerli)所主持,民眾只要在家花20分鐘進(jìn)行唾液檢測,試劑上就會顯現(xiàn)一組號碼,將號碼輸入網(wǎng)站的個人檔案后,即可由系統(tǒng)進(jìn)行比對。
報道指出該項(xiàng)計劃的原理,是源自于人們?yōu)榱颂岣呱聫?qiáng)健后代的機(jī)率,會尋找基因與自己差距較大的對象結(jié)婚,而人體中與免疫相關(guān)的重要基因則會影響體味。報道中同時介紹1995年由生物學(xué)家魏德金(Claus Wedekind)所做的一項(xiàng)研究,魏德金請女學(xué)生聞男生穿過的運(yùn)動衫后選出味道最好的,結(jié)果顯示女生選擇的運(yùn)動衫主人,免疫系統(tǒng)都和她們自己相差最多。
根據(jù)此一實(shí)驗(yàn)結(jié)果,愛情是要對“味”,您的約會對象是由您的鼻子來決定。
資料來源:侯佳蘋,“愛情就要對‘味’,瑞士約會網(wǎng)站出新招”, 《電子商務(wù)時報》, 2009/04/14。
2.2.4 觸覺
當(dāng)您購買衣服時,是否會先觸摸所要購買的衣服來感受一下質(zhì)地好壞?甚至?xí)笤嚧瑏砀惺芤路┰谏砩系氖孢m感覺?那樣的觸感對您的購買決策而言是不是很重要?當(dāng)您在購買家具時是不是也如此呢?對于很多的產(chǎn)品而言,觸感是非常重要的。研究發(fā)現(xiàn):消費(fèi)者對于那些可以實(shí)際接觸和檢驗(yàn)的產(chǎn)品會產(chǎn)生較好的態(tài)度。很多的面紙、衛(wèi)生紙或衣物柔順劑的廣告都一再強(qiáng)調(diào)柔軟的觸感,您是否常在電視廣告中“看到”和“感受到”那樣的觸感?運(yùn)用兔子給人潔白柔軟的感覺,或是借由羽毛的輕柔飛揚(yáng),廣告者對消費(fèi)者傳達(dá)了產(chǎn)品的觸感。對于某些產(chǎn)品類而言,消費(fèi)者往往會用觸感來評估產(chǎn)品的品質(zhì),柔軟和光滑的感覺往往是高品質(zhì)的指標(biāo)。例如皮制品便非常強(qiáng)調(diào)這樣的感覺,而柔順劑廣告也利用絨毛玩具熊來呈現(xiàn)輕柔觸感,而羅志祥所代言的飛柔洗發(fā)精廣告也借由撫摸女主角柔順的秀發(fā)來強(qiáng)調(diào)其輕柔觸感,這些都彰顯了觸感在此類產(chǎn)品選擇上的重要性。
2.2.5 味覺
您是否常在超級市場碰到廠商所舉辦的試吃活動呢?您是否曾吃了不錯的試吃品后,便當(dāng)場決定購買產(chǎn)品呢?對于能滿足口腹之欲的產(chǎn)品,與其聽商家說得天花亂墜,還不如親身體驗(yàn)一下。很多的酒商、飲料或食品制造廠商都會提供免費(fèi)品嘗的樣品給消費(fèi)者,通過說服消費(fèi)者的“舌頭”,來說服消費(fèi)者的“心”。
當(dāng)然,我們也不要忘了口味只是產(chǎn)品的屬性之一。很多盲目測試(Blind Test)的結(jié)果都發(fā)現(xiàn):在隱藏品牌的狀況下,受測者認(rèn)為不同品牌的產(chǎn)品間并沒有太大差異。而當(dāng)揭露品牌時,消費(fèi)者的偏好卻明顯受到品牌偏好的影響。可口可樂便有慘痛的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)初可口可樂公司計劃推出新口味的可口可樂來替代傳統(tǒng)口味的可口可樂時,盲目測試的結(jié)果顯示目標(biāo)消費(fèi)者對于該新口味的可口可樂反應(yīng)比傳統(tǒng)的可口可樂更好,因此決定全面推出新口味的可口可樂。不過,事后卻引起消費(fèi)者的反彈與抗拒,最后迫使可口可樂公司重新推出傳統(tǒng)口味的可口可樂。因此,雖然味覺對于大部分的食用產(chǎn)品很重要,但也不要忽略品牌、顏色和形狀等所可能產(chǎn)生的心理作用,因?yàn)樵谀承顩r下,這種心理滿足還可能超過味覺的滿足。例如有些老饕品嘗牛排時,最大的樂趣是在于享受牛排放在盤子上時滋滋作響的聲音,而不在于牛排的味道。而在生日的時候吃長壽面,重點(diǎn)在于吃過長長的面條之后,心理感覺自己能長命百歲的寄托。另外像是姜餅屋的制作也是重視造型多過于味道的講究。