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2.2 感官

如前述,消費(fèi)者的知覺基本上可以分為三個階段:展露階段、注意階段與理解階段。不過任何的知覺形成都必須先經(jīng)由感官來感受刺激,而每種感官都有其獨(dú)特的特性,因此我們必須先了解感官的特性。以下我們針對五種重要的感官來進(jìn)行探討。

2.2.1 視覺

營銷人員利用了大量的視覺刺激,例如廣告、產(chǎn)品包裝、店面設(shè)計等,來溝通和傳達(dá)營銷信息,并借以說服消費(fèi)者。視覺上的刺激主要包括顏色、外形、大小等。

顏色可以直接影響我們的情緒感受。例如,暖色調(diào)的紅色具有較長的波長,而冷色調(diào)的藍(lán)色則波長較短,因此紅色使人感到興奮,而藍(lán)色則使人感到放松。同樣地,研究也發(fā)現(xiàn):藍(lán)色背景的廣告比起紅色背景的廣告更討好。Bellizzi, Joseph and Robert E.Hite(1992), “Environmental Color, Consumer Feelings, and Purchase Likelihood, ”Psychology&Marketing,9, pp.347—63.另外,研究發(fā)現(xiàn)黃色的墻壁和裝潢使店內(nèi)的顧客移動較快;快餐店內(nèi)的橘色裝潢則使人感到饑餓;醫(yī)院內(nèi)的藍(lán)色和粉紅色調(diào)則可以減低病人的焦慮。Arnould, Eric, Linda Price, and George Zinkhan(2004), Consumers, 2nd ed., New York: NY, McGraw-Hill Companies, Inc.

顏色還具有文化上的意涵,例如紅色在中國代表大喜,因此適合婚禮和喜慶,白色則是葬禮等哀戚場合的代表顏色;反之,西方則認(rèn)為婚禮較適合代表純潔的白色,而在很多國家紅色更被認(rèn)為是血光之災(zāi)。因此,不同文化下對于顏色的解讀也大不相同。此外,很多公司為了要強(qiáng)化消費(fèi)者的深刻印象,都發(fā)展出代表自己企業(yè)或產(chǎn)品的獨(dú)特顏色,例如可口可樂的紅色,雪碧汽水的綠色,以及柯達(dá)的金黃色都是給予顧客強(qiáng)烈印象的企業(yè)顏色。

研究也發(fā)現(xiàn)賣場色調(diào)會透過消費(fèi)情緒而影響消費(fèi)者對于時間的知覺及賣場滿意度。冷色調(diào)所產(chǎn)生的消費(fèi)者情緒反應(yīng)遠(yuǎn)比一般色調(diào)和暖色調(diào)更佳;而冷色調(diào)所產(chǎn)生的時間知覺也遠(yuǎn)比一般色調(diào)和暖色調(diào)更慢;而在賣場滿意度上,冷色調(diào)所產(chǎn)生的滿意度則比一般色調(diào)和暖色調(diào)更高。李逸文(2001),賣場視聽環(huán)境對消費(fèi)情緒、時間知覺及賣場滿意度的影響——以虛擬電子專賣店為例,臺灣“中央大學(xué)”企業(yè)管理研究所未出版碩士論文。

產(chǎn)品的外形設(shè)計也會影響消費(fèi)者的偏好和認(rèn)知。例如蘋果電腦將個人電腦賦予彩色透明的外殼,轉(zhuǎn)變了過去個人電腦帶給消費(fèi)者的冰冷呆板的形象,讓個人電腦也能展現(xiàn)它活潑輕快的一面,因此吸引了注重電腦外表這一屬性的顧客。其后所發(fā)展出來的iPod也沿襲同樣的風(fēng)格,以獨(dú)特的造型成為MP3的強(qiáng)勢品牌。此外,現(xiàn)今許多流行音樂也常將專輯包裝成書或是禮盒等模樣,目的就是希望刺激消費(fèi)者的注意力,并扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對專輯的刻板認(rèn)知和態(tài)度。

另外,產(chǎn)品的包裝外形也會影響數(shù)量的知覺。消費(fèi)者會偏向購買包裝看起來比較大的產(chǎn)品。Raghubir, Priya and Aradhna Krishna(1999), “Vital Dimensions in Volume Perception: Can the Eye Fool the Stomach? ”Journal ofMarketing Research, vol.36, August, pp.313—326.,Folks, Valerie and Shashi Matta(2004), “The Effect of Package Shape on Consumers'Judgments of Product Volume, ”Journal ofConsumer Research, September, pp. 390—401.例如一樣是330cc容量的洗發(fā)精,放在圓柱形的外瓶和扁平形的外瓶,整體感覺完全不同。相對于圓柱形的外瓶,扁平形的外瓶因?yàn)榱⒚孑^寬,因此讓消費(fèi)者感覺分量較多,價格較便宜。

一項(xiàng)探討消費(fèi)者對于口味差異知覺的研究發(fā)現(xiàn):同樣的口味會因?yàn)轭伾纳顪\不同而產(chǎn)生不同的知覺,而顏色的影響力甚至大于品牌與價格的影響力。Hoegg, Joandrea and Joseph W.Alba(2007), “Taste Perception: More than Meets the Tongue, ”Journal ofConsumer Research, Volume 33,4, March, pp.490—498.

案例2-2

打動消費(fèi)者的好“色”之心

美國營銷界總結(jié)出了“7秒定律”,即消費(fèi)者面對琳瑯滿目的商品,只要7秒鐘,就可以確定對這些商品是否有興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒之中,色彩的作用達(dá)到了67%。

可口可樂和百事可樂的營銷大戰(zhàn)中,色彩營銷被他們演繹得淋漓盡致。無論是從產(chǎn)品的外觀設(shè)計,還是廣告的情節(jié)設(shè)計,甚至各種促銷品,都必將紅色和藍(lán)色運(yùn)用到極致。“紅色旋風(fēng)”與“藍(lán)色風(fēng)暴”的品牌大戰(zhàn),見證了強(qiáng)勢品牌的成功過程。

健力寶集團(tuán)“爆果汽”飲料上市之時,打破傳統(tǒng)飲品用色,針對目標(biāo)消費(fèi)群大膽定位,采用黑色個性包裝。在超市的陳列架上,黑色的包裝在眾多的紅、綠、藍(lán)色包裝中煞是扎眼,一經(jīng)推出就吸引了不少消費(fèi)者的眼球。暫且不說爆果汽的口感及后來命運(yùn)如何,它的色彩策略在上市之初嘗足了成功的快感。

曾有一家咖啡店位于鬧市,服務(wù)優(yōu)質(zhì),咖啡味道純正,但生意一直不好。后來老板對店內(nèi)裝飾稍加改動:把店門和墻壁涂成綠色,桌椅涂成紅色,店內(nèi)進(jìn)行合理的色彩區(qū)隔,結(jié)果顧客大增。原因就在于:恬靜的綠色屬冷色調(diào),具有鎮(zhèn)靜作用,誘使人們前來小憩;而紅色易使人興奮,使人們喝完咖啡后心情愉悅地離去。這家著名的咖啡館就是今天遍布全球的星巴克咖啡館。

在MP3播放器市場色彩混雜,令人眼花繚亂之際,蘋果公司的iPod播放器橫空出世,其簡潔純凈的外觀立即吸引了消費(fèi)者。白色意味著極度簡約,而iPod就勝在簡約,成為了一代經(jīng)典產(chǎn)品。

20世紀(jì)50年代美國IT業(yè)巨頭——IBM公司掀起了一場以整合公司形象為宗旨的頭腦風(fēng)暴,被行業(yè)界譽(yù)為“藍(lán)色革命”。此后“藍(lán)色”便成為了“高科技、高智慧”行業(yè)領(lǐng)域的代表色。

LG公司推出“巧克力”手機(jī)產(chǎn)品,就是LG公司在長年對中國消費(fèi)者調(diào)研、分析的基礎(chǔ)上推出的個性產(chǎn)品,其營銷策略是“巧克力”手機(jī),紅與黑色彩的搭配產(chǎn)生了巨大的視覺沖擊力,這種強(qiáng)大的色彩差異讓消費(fèi)者在第一眼看到它時就產(chǎn)生怦然心動的感覺,這種“怦然心動”當(dāng)然會讓消費(fèi)者將“巧克力”帶回家。

加拿大有一種叫做CLEARLY CANADIAN的果味礦泉水,它的包裝瓶被渲染成了極淡的藍(lán)色,由此給顧客營造出一種比普通水更加天然、健康的感覺,取得了巨大的成功。

IBM的藍(lán)色、可口可樂賦有激情的紅色、麥當(dāng)勞的黃色、中國網(wǎng)通的藍(lán)色與綠色組合等,都能夠讓消費(fèi)者閉上眼睛就聯(lián)想起品牌的名字。色彩營銷成為品牌整合營銷傳播攻略中的核心策略,中國企業(yè)也正在嘗試著用色彩來打動消費(fèi)者的好“色”之心!

資料來源:藍(lán)之象,“打動消費(fèi)者的好‘色’之心”,全球品牌網(wǎng),http://info.nh.hc360.com/2009/02/20111411020.shtml,2009/02/20。

2.2.2 聽覺

音樂和聲音也是營銷人員所常用的工具,透過音樂和聲音可以影響消費(fèi)者的情緒、感覺與行為。很多的廣告都使用精心設(shè)計的音樂和結(jié)尾的樂音,來引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的良好聯(lián)想,或是強(qiáng)化其廣告訴求。例如綠箭口香糖配上輕快的音樂來強(qiáng)化其“口氣清新”的訴求,麥當(dāng)勞快餐也是通過簡短且容易哼唱的廣告歌曲來讓消費(fèi)者能夠輕松地記住品牌名稱。

音樂和聲音對消費(fèi)者的影響尚不只限于廣告上,營銷人員在零售店或服務(wù)場所中也常使用音樂來影響消費(fèi)者的行為。例如有研究借助控制餐廳內(nèi)的音樂節(jié)奏,來觀察其對餐廳顧客的消費(fèi)金額與停留時間的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn):音樂對于餐廳消費(fèi)者的停留時間與消費(fèi)金額有顯著影響。Milliman, Ronald E.(1986), “The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons, ”Journal ofConsumer Research,13, September, pp.286—9.另外,也有學(xué)者針對賣場的音樂進(jìn)行控制,來觀察其對顧客的消費(fèi)金額與停留時間的影響,結(jié)果發(fā)現(xiàn):音樂速度較快則所引發(fā)的負(fù)面情緒較低、正面情緒較高、購買時間上也較短,同時單位時間購買金額也較低。音樂音量也會影響消費(fèi)行為,當(dāng)音量大時,正面情緒較高、購買時間較短,而單位時間購買金額卻較高。林建煌與王健民(1994), “音樂對購買行為之影響:零售店實(shí)地實(shí)驗(yàn)”,管理科學(xué)學(xué)報,第十一卷第三期,十一月,第397—416頁。

音樂的曲風(fēng)也會影響消費(fèi)者。相較于快樂的曲風(fēng),悲傷曲風(fēng)讓消費(fèi)者覺得時間過的比較慢,但快樂的曲風(fēng)則使得消費(fèi)者對賣場的滿意度較高。李逸文(2001),賣場視聽環(huán)境對消費(fèi)情緒、時間知覺及賣場滿意度的影響——以虛擬電子專賣店為例,臺灣“中央大學(xué)”企業(yè)管理研究所未出版碩士論文。在音樂熟悉度方面,相較于陌生的音樂,熟悉的音樂讓消費(fèi)者覺得時間過的比較快,不過音樂的熟悉度高低不會影響消費(fèi)者對賣場的滿意度。李逸文(2001),賣場視聽環(huán)境對消費(fèi)情緒、時間知覺及賣場滿意度的影響——以虛擬電子專賣店為例,臺灣“中央大學(xué)”企業(yè)管理研究所未出版碩士論文。此外,背景音樂若能與信息陳述方式相配合,則對廣告態(tài)度會產(chǎn)生正面影響。林建煌與張雍川(1996), “訊息陳述方式、背景音樂對廣告效果之影響:以涉入型態(tài)為干擾變數(shù)”,臺大管理論叢,第七卷第二期,八月,第147—170頁。

聲音的速度也很重要。研究發(fā)現(xiàn):消費(fèi)者通常會喜歡一個比正常略快的說話速度。MacLachlan, James and Micheal H.Siegel(1980), “Reducing the Costs of Television Commercials by the Use of Time Compression, ”Journal ofMarketing Research,17, February, pp.52—7.有些廣播人員經(jīng)常會以比平常速度快約20%到30%的速度來傳達(dá)他們的信息。不過若從說話速度對于說服效果來看,研究結(jié)果則仍沒獲得一致的結(jié)論。有些研究認(rèn)為較快的說話速度讓消費(fèi)者沒有足夠的時間來深入思考其所要傳達(dá)的論點(diǎn),因此在某些狀況下反而不利于態(tài)度的改變。Moore, Danny L., Douglas Hausknecht, and Kanchana Thamodaran(1986), “Time Compression, Response Opportunity, and Persuasion, ”Journal of Consumer Research, 13, June, pp.85—99.但較快的說話速度則讓消費(fèi)者覺得說話的人較有自信,因此他們往往認(rèn)為說話者深信自己所說的內(nèi)容。MacLachlan, James(1982), “Listener Perception of Time Compressed Spokespersons, ”Journal ofAdvertising Research,2, April/May, pp.47—51.一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn):使用低音調(diào)但以較平常速度稍快的廣播廣告能夠產(chǎn)生比較正面的廣告與品牌態(tài)度。Chattopadhyay, Amitava, Darren W.Dahl, Robin J.B.Ritchie, and Kimary N. Shahin(2003), “Hearing Voices: The Impact of Announcer Speech Characteristics on Consumer Response to Broadcast Advertising, ”Journal ofConsumer Psychology, pp.198—204. 另外,研究也發(fā)現(xiàn)英文品牌的元音會影響消費(fèi)者對于產(chǎn)品的特性評估,例如具有元音﹝i﹞的品牌,相對于元音﹝a﹞的品牌,會使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的重量相對較輕。Yorkson, E.and G.Menon(2004), “A Sound Idea: Phonetic Effects of Brand Names on Consumer Judgments, ”Journal ofConsumer Research,31,1, pp.43—51.

2.2.3 嗅覺

嗅覺是重要性僅次于視覺的感官,情感的激發(fā)有75%是由嗅覺所引起。另外,嗅覺的記憶比視覺記憶可靠得多。根據(jù)美國嗅覺協(xié)會(Sense of Smell Institute)的研究顯示,人們在回想一年前的氣味,其準(zhǔn)確度大約為65%,然而如果是回想三個月前看過的照片,準(zhǔn)確度則僅有50%。吳凱琳編譯(2005), “哇,好香!”, Cheers雜志,2005年10月號。

氣味可以引發(fā)不同的感覺和情緒,對于食品和化妝品而言,氣味更是格外重要。例如柑橘類的香味可以令人振奮,而提升精神;但柔和的熏衣草香味卻能使人鎮(zhèn)靜,而感到松懈抒壓。氣味除了能和情緒聯(lián)結(jié)外,其往往也會讓人聯(lián)想到過去的經(jīng)驗(yàn)。由于每人具有的不同氣味經(jīng)驗(yàn),因此某些氣味對于不同消費(fèi)者可能具有相異的含義。例如柔和的青草和森林香味可能讓消費(fèi)者想到最近一次的鄉(xiāng)野度假,但對另一位消費(fèi)者而言,卻可能想到某一個具有類似香味的新購沐浴乳。研究也發(fā)現(xiàn)環(huán)境的香味可以減少電腦打字的錯誤Arnould, Eric, Linda Price, and George Zinkhan(2004), Consumers, 2nd ed., New York: NY, McGraw-Hill Companies, Inc.,而賣場令人愉悅的氣味則會增加顧客在店內(nèi)的逗留和所花費(fèi)的時間,并對賣場的信息更加注意。Morrin, Maureen and S.Ratneshwar(2003), “Does it Make Sense to Use Scents to Enhance Brand Memory? ”Journal ofMarketing Research, February, pp.10—25.,Knasko, Susan C.(1993), “Lingering Time in a Museum in the Presence of Congruent and Incongruent Odors, ”Chemical Senses,18, October, p.581.

氣味和顏色一樣也具有文化上的內(nèi)涵,臭豆腐便是一個典型的范例。雖然中國人將它視為珍饈,但很多外國朋友卻是不敢領(lǐng)教。另外,雖處同一文化下,對味道也有不同的喜好。例如普洱茶具有一股獨(dú)特的味道,因此雖深受香港人士的喜愛,但在早期剛引入臺灣時卻不能被愛茶人士所認(rèn)同接受,截至目前為止,還是有很多臺灣的消費(fèi)者無法接受這樣的味道。

除了文化上的差別,消費(fèi)者的特性也是造成對于嗅覺解讀不同的原因之一。例如香噴噴的烤肉味,讓葷食者不禁垂涎三尺,但對于素食者而言,聞到烤肉味反而卻會覺得惡心反胃。非吸煙族群對于煙味的感覺,也和吸煙族群大不相同。

另外,氣味也是消費(fèi)者在購買某類產(chǎn)品上的重要影響因素。例如有些消費(fèi)者在購買化妝品或某些日用品(例如像是洗面奶和洗發(fā)精等)時,都會試圖打開瓶蓋來聞一聞它的香味,以確認(rèn)是否能接受該香味,才會做出購買決策。因此,對于一些不能打開的洗發(fā)精或洗面奶,消費(fèi)者往往在購買上表現(xiàn)出相當(dāng)猶豫的態(tài)度。

案例2-3

嗅覺決定您的約會對象

除了圖片與文字?jǐn)⑹鐾猓€能想象以什么方法在網(wǎng)絡(luò)上尋找對象嗎?瑞士的一項(xiàng)產(chǎn)學(xué)合作計劃將打破約會網(wǎng)站的固有模式,讓有意尋找對象的民眾可以在網(wǎng)站上互相比對體味,找到真正對味的速配情人。

根據(jù)瑞士聯(lián)邦理工學(xué)院蘇黎世分校(ETH Zurich)網(wǎng)站ETH Life報道,合作計劃是由原來任職于該校的生物學(xué)家韓默里(August Hammerli)所主持,民眾只要在家花20分鐘進(jìn)行唾液檢測,試劑上就會顯現(xiàn)一組號碼,將號碼輸入網(wǎng)站的個人檔案后,即可由系統(tǒng)進(jìn)行比對。

報道指出該項(xiàng)計劃的原理,是源自于人們?yōu)榱颂岣呱聫?qiáng)健后代的機(jī)率,會尋找基因與自己差距較大的對象結(jié)婚,而人體中與免疫相關(guān)的重要基因則會影響體味。報道中同時介紹1995年由生物學(xué)家魏德金(Claus Wedekind)所做的一項(xiàng)研究,魏德金請女學(xué)生聞男生穿過的運(yùn)動衫后選出味道最好的,結(jié)果顯示女生選擇的運(yùn)動衫主人,免疫系統(tǒng)都和她們自己相差最多。

根據(jù)此一實(shí)驗(yàn)結(jié)果,愛情是要對“味”,您的約會對象是由您的鼻子來決定。

資料來源:侯佳蘋,“愛情就要對‘味’,瑞士約會網(wǎng)站出新招”, 《電子商務(wù)時報》, 2009/04/14。

2.2.4 觸覺

當(dāng)您購買衣服時,是否會先觸摸所要購買的衣服來感受一下質(zhì)地好壞?甚至?xí)笤嚧瑏砀惺芤路┰谏砩系氖孢m感覺?那樣的觸感對您的購買決策而言是不是很重要?當(dāng)您在購買家具時是不是也如此呢?對于很多的產(chǎn)品而言,觸感是非常重要的。研究發(fā)現(xiàn):消費(fèi)者對于那些可以實(shí)際接觸和檢驗(yàn)的產(chǎn)品會產(chǎn)生較好的態(tài)度。McCabe, Deborah B.and Stephen M.Nowlis(2003), “The Effect of Examining Actual Products or Product Descriptions on Consumer Preference, ”Journal ofConsumer Psychology, pp.431—439.很多的面紙、衛(wèi)生紙或衣物柔順劑的廣告都一再強(qiáng)調(diào)柔軟的觸感,您是否常在電視廣告中“看到”和“感受到”那樣的觸感?運(yùn)用兔子給人潔白柔軟的感覺,或是借由羽毛的輕柔飛揚(yáng),廣告者對消費(fèi)者傳達(dá)了產(chǎn)品的觸感。對于某些產(chǎn)品類而言,消費(fèi)者往往會用觸感來評估產(chǎn)品的品質(zhì),柔軟和光滑的感覺往往是高品質(zhì)的指標(biāo)。例如皮制品便非常強(qiáng)調(diào)這樣的感覺,而柔順劑廣告也利用絨毛玩具熊來呈現(xiàn)輕柔觸感,而羅志祥所代言的飛柔洗發(fā)精廣告也借由撫摸女主角柔順的秀發(fā)來強(qiáng)調(diào)其輕柔觸感,這些都彰顯了觸感在此類產(chǎn)品選擇上的重要性。

2.2.5 味覺

您是否常在超級市場碰到廠商所舉辦的試吃活動呢?您是否曾吃了不錯的試吃品后,便當(dāng)場決定購買產(chǎn)品呢?對于能滿足口腹之欲的產(chǎn)品,與其聽商家說得天花亂墜,還不如親身體驗(yàn)一下。很多的酒商、飲料或食品制造廠商都會提供免費(fèi)品嘗的樣品給消費(fèi)者,通過說服消費(fèi)者的“舌頭”,來說服消費(fèi)者的“心”。

當(dāng)然,我們也不要忘了口味只是產(chǎn)品的屬性之一。很多盲目測試(Blind Test)的結(jié)果都發(fā)現(xiàn):在隱藏品牌的狀況下,受測者認(rèn)為不同品牌的產(chǎn)品間并沒有太大差異。而當(dāng)揭露品牌時,消費(fèi)者的偏好卻明顯受到品牌偏好的影響。可口可樂便有慘痛的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)初可口可樂公司計劃推出新口味的可口可樂來替代傳統(tǒng)口味的可口可樂時,盲目測試的結(jié)果顯示目標(biāo)消費(fèi)者對于該新口味的可口可樂反應(yīng)比傳統(tǒng)的可口可樂更好,因此決定全面推出新口味的可口可樂。不過,事后卻引起消費(fèi)者的反彈與抗拒,最后迫使可口可樂公司重新推出傳統(tǒng)口味的可口可樂。因此,雖然味覺對于大部分的食用產(chǎn)品很重要,但也不要忽略品牌、顏色和形狀等所可能產(chǎn)生的心理作用,因?yàn)樵谀承顩r下,這種心理滿足還可能超過味覺的滿足。例如有些老饕品嘗牛排時,最大的樂趣是在于享受牛排放在盤子上時滋滋作響的聲音,而不在于牛排的味道。而在生日的時候吃長壽面,重點(diǎn)在于吃過長長的面條之后,心理感覺自己能長命百歲的寄托。另外像是姜餅屋的制作也是重視造型多過于味道的講究。

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