威海市會展經濟發展動力模式與產業戰略研究

陳偉

一 中國會展經濟總體情況

（一）發展歷程

我國會展業增幅年均超過20%，取得了長足發展并備受關注。1997年，中國內地全年舉辦的各類展覽會數量第一次達到1000個；2006年，該數字躍升至3800個，在世界排名第14位。2006年，中國內地各類展覽會直接收入達140億元人民幣，占當年GDP的0.09%，高于世界平均水平，低于世界展覽業發達國家水平。按1元人民幣展會收入拉動9元人民幣社會產出計算，會展業正在對經濟社會發展產生日益明顯的推動作用。

從總體上看，我國會展業已走過數量擴張的階段，展覽場館、辦展主體、參展企業、相關服務行業都已形成一定規模，具備了通過在價格戰、品牌戰基礎上的同業整合，實現從量變向質變飛躍的基礎。

（二）總體格局

目前，會展業在中國已經發展成為具有可觀經濟規模的行業，分別以北京、上海、廣州為中心，環渤海、長三角、珠三角會展業產業帶初步形成。又隨著中國西部大開發戰略的實施，以成都、昆明、南寧為支撐的西南會展業產業帶也正在形成。國內現有的170家規模性展覽場館中，102家集中在東部沿海地區的10個省市，其中以廣東最多，達到27家，江蘇以10家位居第二。從展覽面積看，廣東擁有近160萬平方米展覽面積，將近占全國總量的三成，其次依次為山東、江蘇、浙江和上海。

中國會展發展的總體特點是：發展速度快，區域集中度高，展覽與會議發展不平衡，節慶活動多而不精，會展的組織力量薄弱，組織水平較低。大型國際會展舉辦權的國內外競爭及國內各城市之間的競爭異常激烈。當然以中國的資源和市場及國際影響力，我國會展業發展潛力還是巨大的。

二 會展經濟的動力系統研究

（一）會展經濟的動力系統

對會展經濟的研究曾有研究者采取“模式”的思路，即從事物或現象發展的客觀外部條件、微觀運行機制及其表現特征三個方面入手，總結出會展經濟發展的幾種模式。但是以模式的思路很難揭示影響會展經濟發展因素的內在關系。會展一般依托城市而發展，而城市是一個復雜的研究對象，以模式來分析城市會展經濟的動力機制，難免失之籠統。系統觀點認為，系統要素間緊密的相互聯系一旦超過系統要素與外在環境的相互作用，就會形成一種與環境或要素自身特性不同的系統整體特性。影響會展經濟發展的各要素在城市這一地理單位、行政單元上緊密聯系，符合系統定義，因而可以采取系統的觀點進行研究。而且在會展經濟發展中，日益復雜的國際國內分工，日益激烈的城市間競爭，使得會展經濟發展面臨的挑戰越來越多。如果城市領導者希望能夠成功發展會展經濟、保持會展經濟的持久活力，必須在一個更加廣闊的體系里面考慮會展經濟的發展問題。也就是說城市的主導者必須對城市會展經濟有一個全局的思考，通過整體的視角看待城市會展經濟的發展環境和發展戰略。據此我們認為應該引入系統的觀念來研究城市會展經濟發展的動力機制。

（二）會展經濟的驅動力一般分析

驅動城市會展經濟發展的因素可以歸結為：外部推動力和內部推動力。

外部推動力是指需求的總量增長和結構變化。需求總量增長在很大程度上決定了全國增長曲線的趨勢。在一定經濟發展水平條件下，總的會展需求量只可能在較小范圍內變化，因此會展在各個城市之間存在分配關系。會展城市地位的形成就是這種分配關系的反映。需求的結構變化是城市會展經濟驅動力轉化的主要外部條件。隨著經濟的發展、通信技術的進步和人們生活方式的改變，會展的主題和形式都在發生變化，會展的需求結構也在發生演變，某些細分市場日趨衰落，另一些細分市場則不斷壯大。迎合新市場的會展城市出現較快的發展，定位在舊細分市場的城市則可能出現停滯，甚至衰落。中國會展從最初的訂貨會、貿易洽談會到現在名目繁多的大型會展、專業會展，從辦展形式到展會選題都有了很大變化。大連、東莞、寧波等會展城市的崛起，在很大程度上就是結合城市自身實際情況根據會展需求結構的變化做出了正確應對。

內部推動力包括區域因素、產業因素、環境因素、經濟因素、會展場館以及組織水平等其他因素。這些因素是推動城市會展經濟發展的動力源泉，同時受到城市會展經濟相關決策的控制和影響，因而被稱為城市會展驅動力。隨著需求結構的改變或城市發展政策的重大變化，推動城市會展經濟發展的主導因素會發生變化，也就是城市會展經濟驅動力發生了轉化。

城市會展經濟驅動力的轉化改變了城市作為會展舉辦地的主要競爭力，從而必然改變城市之間的相對優勢。同時，需求結構的變化會加速城市會展驅動力的轉化，而后者又通常以前者為外部條件。總之，需求結構的變化和城市會展驅動力的轉化共同決定了城市在會展舉辦地之間地位的變化。

將驅動城市會展經濟的因素進行劃分，并非要對各個要素進行齊頭并進的強化，而在于城市會展經濟發展相對優勢的發現與塑造，在于挖掘和把握城市會展經濟發展的關鍵要素，即城市會展經濟動力機制的開發與培育。而且，事實上外部因素是單個城市難以左右的，只有考慮如何應對，而應對方式的選擇要立足于城市會展經濟的相對優勢。

（三）會展經濟驅動力模型

根據對會展城市的考察和對影響城市會展經濟發展的各種因素作用的分析，我們提出城市會展經濟驅動力模型（見圖1）。

城市會展經濟的驅動力由外部推動力和內部推動力共同構成。外部推動力具有先決作用，內部推動力根據在會展經濟發展中的不同作用可以分為核心動力、會展業自身動力、硬環境動力和軟環境動力。根據圖1，會展經濟的發展要依托多種力量，每種力量對會展經濟的推動雖然有差異，但都是其健康、持續發展必備的。在上述推動會展經濟發展的四種內部動力中，除了軟環境動力條件可以在相對較短時期內創造之外（這種動力條件一經確立會長期發生影響，并且絕不允許“朝令夕改”），其他動力條件的確立均需要較長的時間。當然，因為會展的主題不同，對各種動力條件的要求也有所差異，這要結合各地會展的實際情況加以認定。具體驅動作用如下。

1．核心動力

會展經濟發展的核心動力是會展業發展的動力源泉，通常情況下產業、區域和環境可以作為核心驅動力。會展業是經濟發展到一定程度才產生的一種經濟形態，這種經濟形態以經濟發展為內核，以產業（包括支柱產業和相關產業）發展為支撐。此外，大凡成功的會展舉辦城市，區位都很突出。如成功舉辦2000年世博會的德國中等城市漢諾威，是德國重要的經濟文化中心，處于巴黎到莫斯科、北歐到意大利的十字路口，又瀕臨中德運河，是個水陸便利的交通樞紐。這樣的區位為漢諾威會展業的發展奠定了得天獨厚的先天條件。因而，城市的區域條件可以看作會展業發展的核心動力條件。隨著社會化分工的發展，幾乎所有的經濟活動都離不開與其他相關產業和部門的協作。會展業更是一個產業關聯性很強的行業，與商業、交通業、餐飲業、保險業、旅游業等存在千絲萬縷的聯系，它們提供的是“互補產品”，彼此之間有“需求拉動”的作用，需要協同發展。因此區域這一因素的內容不僅包括區位因素，還包括區域的整體經濟發展。會展從本質上講是人在一定時間在城市的聚集現象，而對人們前往一地出席會議或參加展覽構成吸引力的除了產業和區域的因素外還有環境，包括自然環境和社會人文環境。世界上著名的會展城市大多擁有良好環境，或城市環境整潔，如新加坡；或社會人文環境優越，如日內瓦；或者二者兼而有之。即使是擁有良好產業和區域條件的城市，在發展會展過程中也都未忽視對環境的美化和改造，如大連、寧波、廣州等。因此，要成功發展會展經濟，一個城市的產業、區域和環境三個因素必須具有足夠的競爭優勢。

根據核心驅動力的不同，我們把中國主要會展城市劃分為四種不同的驅動類型（見表1）。一個城市會展經濟的發展必須建立在對自身核心驅動力準確分析的基礎上。

2．會展業自身動力

會展業自身條件是會展業發展的內部制約因素。會展業的發展最終要通過自身內部條件來實現，這種條件的好壞是會展業發展的直接決定因素。無論會展業發展的區位條件與軟環境條件多么優越，沒有一流的會展場館、優秀的專業會展人員、先進的會展技術和有效的會展公關，就不可能形成會展品牌，不可能形成強有力的會展競爭力。但是會展業自身條件可以通過加大場館建設投入、引進會展人才等方式改變，屬于可控因素，具體包括以下幾個方面。

（1）會展場館。會展場館是發展會展業的重要物質依托。會展場館的建設不單單是追求規模的宏大、功能的多樣化、配套設施的完善，還應注重場館的生態化、人本化，注重場館的綠色經營理念。

（2）會展人才。會展業人才可分為兩個層次：一是專業會議組織者（PCO）和目的地管理公司，二是其他相關的人力資源。會展業在某種程度上是中介產業，從會展的籌備到展開到結束，PCO始終起著統籌的作用，控制著會展活動的方方面面。可以說PCO是會展活動展開的靈魂人物，沒有高素質的PCO隊伍，就沒有成功的會展業。

（3）會展技術。會展業不同于一般的產業，它有很高的技術含量。尤其是在信息化時代，實現會展管理的現代化、會展設備的智能化、會展活動組織的網絡化已經成了必然的發展趨勢。同時會展網絡營銷、網上虛擬展館、網上在線展覽會都對會展技術的發展提出了現實的要求。

（4）會展組織。世界上大部分會展活動，尤其是大型的會展活動，與國際上專業的會議或展覽協會都有著密切的聯系，能夠承辦這些會展活動的企業，抑或是該協會的成員，抑或是與該協會有著密切的聯系。因此必須與國際相關會議、展覽協會建立關系，展開積極、有效的公關活動。

會展業發展的經濟條件和產業條件作為會展業發展的基礎，已經直接滲透到會展業發展的各個方面，并作為會展業發展的根本驅動力因素，在會展活動的全過程中發揮著根本的推動作用。

3．硬環境動力

硬環境即支持會展經濟發展的城市硬件建設。城市在建設風貌、城市環境和衛生、城市交通、公用設施和服務設施等方面應該適應會展經濟發展的需要。即將城市作為一個會展目的地，規劃與建設充分考慮會展經濟發展的要求，在城市各種建設項目融入會展和環境意識等。城市的建筑、裝飾、園林、人文活動等市容市貌、特色景觀，是城市表現自我的一個窗口，也是城市的視覺形象，同時構成會展的環境吸引。

4．軟環境動力

軟環境條件是會展經濟發展的引導因素。這種引導因素在會展業的初期發展階段有著舉足輕重的地位，尤其是在會展市場行為不完善的情況下，該引導因素在某種程度上決定了會展業發展的定位和方向，從而也在一定程度上決定了該地區會展業未來的命運。高效、競爭的市場環境，導向性的政策環境，包容、穩定的文化環境，濃厚的學術環境，相對發達的理論環境以及良好的生態環境是會展業成長不可或缺的土壤。

（1）社會環境。安定團結的政治局面、鼓勵會展發展的政策法規、良好的社會治安和交通秩序、人們的文明行為、安全輕松的氛圍等是城市發展會展業的社會支持。

（2）經濟環境。城市鼓勵流通的政策，公平文明的商業規范，完善的內外貿服務體系，將促進大流通市場的發育，構成城市會展經濟發展的經濟大環境。

（3）文化環境。城市文化在作為會展（節事）核心動力的同時，又構成大環境的重要部分。發掘和培育城市文化，營造內在文化素質和精神理念，是營造節事文化環境的需要。

（4）城市管理。科學的管理系統，包括協調順暢的管理體制，高素質的決策與經營管理人才及其處理開發、保護、經營矛盾的能力，是保證會展與城市社會、經濟、文化、環境協調發展，營造城市整體實力的重要條件。

（5）公共服務。各類城市會展參與者都要求有相應的社會服務體系，對于城市公共服務有著更高的要求。

（6）相關政策法規和學術研究。對于會展城市來說，政策法規對會展場館建設、會展項目申請、會展企業的經營管理及大環境營造等方面具有導向作用；而相應的學術研究則是一種無形的生產力，使城市會展發展在修正和創新中獲得持續發展能力。

三 基于系統論的威海會展產業的SWOT分析

（一）威海會展發展的現狀分析

1．會展發展起步較晚，早期發展較慢

威海會展業始于20世紀90年代初，主要以中韓經貿洽談會為代表，會展形式、主題較為單一，而且由于城市的影響力小，在起步后會展的規模和社會影響提升較慢。與同樣起步于80年代末的會展相比，如深圳“荔枝節”（1989）、濰坊風箏節（1984）、大連服裝節（1989）、青島啤酒節（1991）和珠海航空航天博覽展（1996），威海的會展發展較為滯后。這些城市在開始舉辦會展時，由于較好地依托了城市產業和文化，定位準確，因而發展較快，影響力越來越大。如深圳“荔枝節”在成功舉辦十屆后，1999年改名為“中國國際高新技術成果交易會”，完成了由務虛性的節慶活動、農產品交易會向產業帶動力強、有助于提升城市形象和知名度的科技產業交易會的轉型，每年與會企業以數百家增長。

2．會展次數少、規模較小，以本地展、消費展和節事活動為主，會展業的影響力較小

威海會展辦頒布的計劃顯示，2008年預計舉辦16次會展，與其他二線城市相比，威海辦會展的次數明顯較少。青島2008年上半年已舉辦各類會展33次，2007年全年舉辦會展81次（見表2）。大連從2000年以來僅星海展館每年舉辦的會展都在30次以上，有的年份達到60次，而星海展館的會展僅占大連全市會展數的一半左右。會展次數和規模是衡量一個城市會展經濟的主要指標，會展的次數多、規模大，不僅說明會展經濟的實力強，而且對城市產業的促進作用、對城市形象的提升作用更大，會展場館的利用率也更高，效益更好。

而且在舉辦的為數不多的16次會展中，以本地展、消費展和節事活動為主，會展業的影響力較小。面向本地居民的汽車、房地產、服裝、人才招聘等消費型展銷會占了8次，具有地域特色的節慶活動展（海洋文化周和中韓文化藝術交流展）2次，以威海本地產業為依托的漁具、水產品等行業型會展2次，不以威海產業為依托的行業展（建筑材料展、消防展和工業博覽會）3次，可見威海會展的行業依托性較差。另外，投資洽談項目會1次。上述會展中，按照國際、全國、區域和本地四類來劃分，國際性的4次，全國性的2次，區域性的2次，本地8次（見表3）。而且即使是國際和全國性的會展，也主要以韓國和周邊區域為主，所以會展的地域覆蓋面較小，影響力有限。

3．政府對會展支持力度較大，政府在節事活動舉辦過程中主導作用較強，企業參與辦會展的積極性正在逐步提高

不管是人居節還是東北亞經濟合作論壇，都是政府主導的節事和會議。2005年，威海市成立了會展辦公室，同年建起了會展中心，成立了專業的展館管理公司，明確了威海市的會展定位和發展思路。威海市在政府機構里單獨設立集展覽組織實施、展覽調研規劃、全市展覽統籌和展覽培訓、規范展覽市場的管理、常設人居節組委會、統籌會展基金等項目于一體的會展權威管理機構，既是主導者也是主辦者。由于威海大型企業不多，因此在會展中市場化運作的困難比較大。但是應該看到，一些企業從會展中嘗到了甜頭，參與辦會展的積極性在提高，威海會展業加強企業化運作的條件正在改善。不僅如此，一些企業還在舉辦會展中逐漸積累了豐富的市場運作經驗。例如威海日報社近年來所組織舉辦的一系列會展中，十分重視和市場對接，組織專門工作人員常年堅持深入市場調研，廣泛征集各種意見和建議，掌握了大量的第一手資料，做了許多艱苦細致的工作。在操作過程中，報社實行嚴密的市場化運作機制，極大地保證了展會的成功。

4．會展場館條件改善較快，會展組織水平逐步提高，跨出了聯合辦會的步伐

2005年建成了總面積5.58萬平方米的威海國際展覽中心，僅2006年，在國際展覽中心舉辦的展覽活動就有16次，同時實現了與上海世博集團、上海國際展覽中心的合作，將先進的會展管理模式和管理人才引入威海。由上海世博（集團）有限公司、上海國際展覽中心有限公司、威海萬龍會展有限公司三方共同投資成立威海國際會議展覽中心管理有限公司，作為專業場館運營管理有限公司負責威海國際展覽中心的經營。

5．“人居節”廣泛的社會效應開始顯現，正逐步成為威海的品牌會展

2004～2007年，先后以“人居·環境·發展”“人居·旅游·合作”“人居·和諧·創新”“人居·生態·和諧”為主題舉辦了四屆人居節，得到了聯合國人居署、聯合國環境規劃署、住房和城鄉建設部以及山東省政府的大力支持，先后有48個國家的近萬名中外嘉賓參加了人居節。僅第三屆人居節期間，就有來自21個國家駐華使館的23位大使及參贊，來自32個國家和地區的161位知名企業家，以及長三角、珠三角、京津塘地區的110多位知名企業總裁，與威海市企業界進行了經濟合作懇談，達成外資項目協議24個，總投資5億美元，合同外資2.9億美元，內資項目20個。人居節先后被評為“2005年度中國最具影響力的品牌展會”“2006年度中國十大節慶”“2007年中國節慶產業十大品牌節慶”，社會影響力日益增強，正逐步成為威海市的品牌會展。

（二）威海會展產業的SWOT分析

根據對威海會展發展現狀的分析，依據城市會展產業驅動力模型的理論框架，以下我們運用SWOT分析工具對威海會展產業發展的優勢、劣勢、機遇和挑戰進行分析。

1．優勢

（1）瀕臨大海、城市整潔、夏季涼爽、治安良好是威海會展產業發展的環境優勢，也是威海會展產業的核心驅動力，而且這種環境優勢與當今人們日益重視環境的發展趨勢相一致，是威海應對會展需求結構變動的有利條件。

（2）威海所處的環渤海區域是中國三大會展發達區域之一，而且威海是中國距離韓國最近的城市，具有發展會展產業的區域優勢。

（3）威海市政府在宏觀調控上，給予會展產業的高度重視和政策支持奠定了會展產業成功發展的基石，這是威海會展業能夠迅速發展的軟環境優勢之一。

（4）與同類城市相比，威海擁有較先進的會展場館和酒店設施，這是威海會展業自身的優勢所在。

（5）人居節、東北亞論壇等品牌會展開始形成，影響力逐步上升。

2．劣勢

（1）核心動力方面，除了輪胎制造和漁具生產等產業外，威海缺乏規模和影響力較大的產業，這是威海發展展覽業尤其是產業型展覽的行業劣勢。

（2）城市規模小、人口較少是發展消費型展覽的制約因素。

（3）硬環境方面，城市公用設施和城市的內外部交通不夠發達也是影響會展業發展的約束性條件。

（4）軟環境方面，由于城市設立較晚，城市管理水平還有待提高，城市的文化積淀不深厚、學術研究氛圍不濃厚等是城市會展業發展的劣勢。

（5）會展人才缺乏、會展組織水平不高是會展業自身存在的問題。

3．機遇

（1）會展需求總量快速增長，會展需求結構中會議、展覽、節事活動同步變化以及展覽從較為單一的產業型展覽、大型綜合展覽向產業型、消費型展覽和專業展、特色展轉變的機遇。

（2）國際會展組織將舉辦地向中國轉移、在中國加大開發會展資源的機遇。

（3）北京奧運會、上海世博會、廣州亞運會等一系列具有重大影響的國際會議和展覽在中國舉辦所帶來的中國城市形象在國際上整體提高，會展旅游、獎勵旅游方興未艾的機遇。

（4）東北亞經濟圈內的城市聯系日益緊密、合作不斷增多以及城市外向性增強帶來的機遇。

4．挑戰

（1）國內其他城市加強城市建設、環境改善后對威海城市環境品牌構成一定競爭力。

（2）省內主要會展城市青島、濟南、濰坊、煙臺大力發展會展經濟，造成無序競爭，對威海會展經濟的沖擊很大。

（3）一線會展城市北京、上海、廣州以及省外二線會展城市深圳、寧波、大連等大力發展會展業、建設品牌會展對威海會展構成的沖擊。

四 威海市會展經濟的動力模式選擇

（一）國內其他會展城市會展發展的經驗教訓分析

1．珠海

教訓：定位不清，會展主題脫離城市產業基礎；政府支持力度不夠，節事舉辦難以為繼，場館設施條件不能滿足會展發展的要求，會展業可持續性存在問題。

珠海三大會展品牌，目前面臨嚴重危機：與上海電影節并列為中國三大電影節的珠海電影節舉辦2年就已停辦，F1中國大獎賽的舉辦權最終被上海奪取，中國國際航空航天博覽會在舉辦12年后也面臨被上海搶走的危險。電影節停辦的原因就是組委會對于如何辦電影節沒有思路，而且組織者絕大部分都不懂電影。所以既沒有商業運作，也沒有考慮主辦成本，以至于后來政府感覺投入太大無法承受而放棄。而F1的失手，表面上看來是賽車場的投資方資金無法到位，其實質是政府沒能夠給予足夠的重視以及適當的支持。每個大型的商業賽事活動的背后，離不開政府的支持，尤其是在會展發展初期，政府必須對大型事件給予足夠的政策支持，單純靠商業運作難度極大。雖然搞了很多年航展，卻難以培育出很多珠海本土的航空企業。從1996年舉辦第一屆開始，航展公司一直都在虧損。珠海沒有自己的航空產業，只能是自己搭臺，別人唱戲，眼睜睜看著幾十億美元的訂單落入別人口袋。

場館建設滯后，會展業受到限制。2004年1月，由原國貿展覽中心改建而來的國貿海天城正式開業。珠海市區唯一的展覽中心消失。雖然遠在三灶機場建有占地面積5萬平方米的航空展館，但是距離城區太遠極為不便。在珠海城區，竟然找不到一個能夠供幾千人開會和展覽的場所。

總結：珠海會展業最大問題目前還是太在乎展會本身的社會影響力，而忽視了經濟利益這一塊。政府主要考慮通過航展宣傳珠海，所以主辦者珠海航展公司就一直在強調社會效益第一，經濟上只要不虧本就可以。第二，由于缺乏專業，因此整個展會缺乏必要的深度，也沒有利用國際品牌和專業展覽公司辦會展，使會展做強做大。航展舉辦多年來，更多是注重了展覽本身和飛行表演，而忽視了展會可以通過高峰論壇、企業對話、專題講座等方式給專業觀眾更多的交流和直接對話機會。第三，會展的選題過多考慮轟動效應而沒有結合本市實際，因此節慶活動因投入太大而難以為繼，展覽因沒結合產業而收效甚微，最能給珠海市帶來收益的會議卻在一開始沒受到重視。因此，珠海會展的問題歸根結底是選擇了一條不可持續的發展道路。

2．寧波

經驗：戰略定位準確，以“打造長三角南翼會展之都”為目標；戰術運作清晰，依托產業辦會展，通過會展帶動產業；強化市場運作，壯大會展企業；會展品牌采取“本地培養+外地引進”兩條腿走路；政府始終堅持創新、務實、節儉的辦會思路。

寧波市根據毗鄰上海的區域特點，正視上海的長三角會展龍頭地位，依托寧波市優勢產業，積極發展產業型會展，努力打造“長三角南翼會展之都”。

寧波市會展業的發展遵循“產業+市場”的原則，提出“依托產業、服務產業、提升產業”的辦展方針。浙洽會、消博會、服交會、家博會、機械展等，展覽所涉及的產業都是寧波的優勢產業，寧波及長三角地區又具有強大的市場需求。政府完全退出市場化運作，目前尚不具備條件，因為中國會展不可避免要承載會展以外的東西，關鍵是要取得平衡。寧波市委、市政府提出“限制政府辦展，加強市場運作”的辦展思路，從第二屆服裝節起，政府只做協調和服務，將展會宣傳、廣告、招商、布展等具體事務交由專業展覽公司進行市場化運作。

在會展品牌培育上，寧波市對本地一些參展對象相似、辦展時間接近的雷同展會進行合并，壯大和培育自有品牌。2005年在北京舉辦的“展中展”上，寧波浙洽會、消博會、服裝節、住博會等八大品牌集體亮相。同時千方百計引進國內的一些適合寧波實際的成熟展會，如成功引進了中國家居用品博覽會、中國制藥機械博覽會等多個重量級展會。同時中國食品博覽會和中國旅游投資洽談會也花落甬城，使寧波“國字號”展會突破10個。正是本地培養和外地引進兩條腿走路，加快了寧波會展品牌成長的步伐。

從“政府搭臺，企業唱戲”到“企業搭臺，客商唱戲”，政府擔當幕后服務的角色是寧波市政府辦會展的機制創新，所以會展規模越來越大，但財政每年的支持經費并沒有增加。

總結：第一，對于有產業基礎的城市，依托產業辦會展對城市的帶動作用非常明顯，因此產業型展覽是城市的首選。第二，政府在會展中的角色是早期培養會展品牌，在引入市場機制后政府可以由前臺轉向幕后，這有助于提高會展的效益。第三，會展固然是辦給社會各界看的，要講究社會效應，但是更重要的是為本市經濟注入活力，所以在辦展過程中應始終強調節儉與務實，而不是盲目與浮夸。

3．東莞

經驗與教訓：會展定位在試錯中逐漸清晰，會展選題牢牢抓住本地產業特色，在廣州和深圳會展包圍之下探索出一條專業會展之路。

目前，東莞會展行業約有企業200家，其中，展覽專業企業40家。去年共舉辦各種展覽展銷會81次，展會總數僅次于廣州和深圳，居全省第三位。形成了由工業的“一鎮一品”到會展業的“一鎮一展”，模具、五金、家具、毛織品等主要行業都有頗具影響力的博覽會。

在辦展之初，東莞并不清楚自身適合辦什么樣的會展，也沒有很清晰的會展定位。先后舉辦過以消費性展覽為主的食品博覽會、保健產業博覽會、汽車交易會、名鞋（皮革、鞋材、鞋機）交易會、名家具展覽會等。通過對立項緣由、展品范圍、營銷力度、展會規模、項目收益、參展效益評價，東莞發現食品博覽會和保健博覽會對于東莞來說并不合適，原因主要有三點。一是東莞雖然人口規模不小，但是以外來打工人口居多，所以人口特性和人口規模決定了保健品和食品市場不像廣州和深圳那樣有很大消費市場，并且輻射效應有限，對參展商的吸引力也就有限。二是參展商組織工作難度大。東莞及其周邊區域食品和保健品業不發達，參展商的主要客源依賴廣東省之外的區域，距離遠、成本大，這使得參展商的組織工作難度極大，尤其在品牌的培育期間更是如此。三是指導思想的錯誤。在東莞保健博覽會和食品博覽會之前，全國已有600多個類似題材的展覽會，主辦方自認為能夠“亂世出英雄”，建立在市場混亂基礎上容易培育品牌。缺乏對風險的預期和評估，使該項目在指導思想方面出現錯誤。基于這些認識和上述消費型展覽的實際不良業績，東莞市逐漸把會展定位在了產業型會展上。為了與廣州、深圳有所區別，東莞不失時機地提出打造華南工業展覽之都的概念，創造出“工業伙伴外貿平臺”定位，結合東莞經濟發展的特點錯位發展。

產業鏈長短和產業產品應用領域廣泛程度決定了展覽會的規模，是展會行業選題需要特別關注的因素。東莞市在對產業型會展品牌的選擇和培育過程中，始終根據這些理論來決定對品牌會展的支持力度。東莞首先請專家組優選了八大支柱產業，專家們從產業份額、增加值率、市場占有率、資金產出率、產值利稅率、影響力系數等指標進行綜合考慮，確定了東莞的支柱產業分為優勢支柱產業、特色支柱產業、新興支柱產業。然后依托制造業集聚鎮培育品牌會展，如厚街鎮的名家具展等。

在辦展過程中注意理論指導和吸收專家建議。東莞在會展發展的各個階段都非常自覺地邀請專家來為東莞的會展業把脈，專家們的智慧使東莞會展業發展少走了很多彎路，取得了事半功倍的效果。

總結：發展會展業對于以制造業為主的城市是一項新課題，但又是制造業發展到一定程度后水到渠成的事情。東莞在摸索中逐漸清晰了自身會展業的定位，同時通過品牌會展的培育確立了在廣、深夾擊下的專業會展的地位。

（二）威海市會展經濟的動力模式選擇

根據對威海市會展業發展的現狀和會展經濟發展的SWOT分析，威海會展業的核心驅動力是環境而非產業，區域條件較好，城市的外向性較強，因此適合選擇以環境為核心驅動力的會展發展模式。

在會議、展覽和節事的側重點上，由于威海可以依托的產業規模較小、類型不多，因此產業型展覽的行業依托條件不具備。對于威海這樣的地級市來說，由于消費群體規模小和腹地市場有限，因此發展消費型展覽的難度要比人口規模大、輻射范圍廣的中心性城市大很多，而且會展的效益難有保障。由于威海設市時間較短，節慶活動所依托的深厚的文化底蘊與其他城市相比差距較大，人居節基本上是以威海的環境建設成就和現代居住文化與科技為主題，與其他以傳統或地域文化為主題的節慶活動相比，歷史淵源和地域特色并不突出。而且作為新興的現代沿海城市，在圍繞“人居節”的文化活動設計方面可供挖掘材料已顯得不夠豐厚，因此威海在打造節慶活動吸引力方面困難重重。依靠政府的高投入和房地產企業的積極參與，威海人居節形成了一定的品牌影響力，這已屬難能可貴，進一步開發新的主題的節慶活動不僅困難較大，而且會加重政府辦會的經濟負擔。但是威海良好的自然環境、優美的城市風光、優越的氣候條件以及較高的會議接待條件對會議舉辦者具有巨大的吸引力。加上威海周邊旅游景點和海濱風光對會議參加者的吸引力，以及威海在會議花費方面較有競爭力，威海舉辦會議的優勢非常明顯。據此，我們提出威海市的會展經濟動力發展模式為：以環境作為核心驅動力的以會議為主導多元發展的會展驅動模式。

五 威海市會展產業發展戰略分析

（一）戰略定位

根據對寧波、東莞、珠海等省外二線會展城市的研究及威海會展產業的SWOT分析，我們認為威海市發展會展經濟的戰略定位是“東北亞會議之都”，即以會議為主，兼顧展覽和節事，做到以會促展。

（二）運行管理模式

力爭用5年時間，威海市會展運行模式由政府主導型向政府市場型轉化，會展管理體系由水平管理向垂直管理轉變。

威海市會展產業的成熟度還比較低，運行模式不適合采用西方市場經濟發達國家采用的協會型或市場型運行模式，即威海市發展會展經濟還是離不開政府的參與與扶持。但是隨著會展經濟的快速發展，政府在會展經濟中的角色定位要發生變化，由先前的政府在會展經濟運行中處于完全的主導地位轉變為處于引導的角色，會展經濟運行中社會化的服務功能趨于加強，即會展運行模式由政府主導型向政府市場型轉化。

目前威海市的會展管理體系呈現出政出多門、政府管理部門水平分工的管理形態，展覽企業的對應部門管理關系復雜導致政府各個部門之間、企業與企業之間、企業與政府之間的相互交叉比較突出，從而使得會展行業出現很普遍的“散、亂、雜”現象。因此要由“三級垂直管理形態”（見圖2）向“垂直管理形態”（見圖3）轉變。“垂直管理形態”實際上表述的是一種政府、行業協會、企業各司其職、相互促進的運營關系。這其中，政府所起到的作用是協調、服務及保駕護航，特別在基礎設施建設與法律制定方面有著至關重要的作用；作為政府代言人的行業協會是市場推動的核心力量，是市場強有力的監控者，是維護市場秩序的核心源，行業協會通過審定和評估手段，推動展會品牌化進程；企業是會展市場規模化的具體實踐者，企業以會員的形式參與其中的決策，它的市場促銷水平和服務提供能力決定著展會的水平與相關影響。

（三）與省內主要會展城市濟南、青島、煙臺、濰坊的關系

1．山東省會展經濟發展格局分析

山東省內主要會展城市應該學習珠三角會展帶、長三角會展帶的經驗，發揮區域優勢，積極構建山東半島會展經濟圈，各城市明確分工，優勢互補，展開錯位競爭，最終實現多贏。

我們根據對山東省主要會展城市的經濟特點及會展發展狀況分析，確定了山東省主要會展城市的會展經濟戰略定位（見表4）。

發展格局：把青島、濟南建設成為區域性會展中心城市（青島偏向于外向型，濟南偏向于內陸型），煙臺、威海、濰坊建設成為區域性專業會展城市。具體來說，山東半島會展經濟圈是以青島市為制造業展會中心，濟南市為綜合貿易類展會中心，濰坊市為農業商品類展會中心，煙臺市為旅游會展中心，威海市為會議中心。

2．威海市與省內會展城市的關系

威海與青島、濟南相比較，威海會展業“做大”沒有優勢，要正視無法“搶奪”青島、濟南的區域中心會展城市地位，因此要考慮“做特做強做優”。

威海市要建設專業性會展城市，要充分發揮“海洋、環境、韓國”的優勢，同時按照“優勢互補，錯位競爭”“有所得必有所失”的基本原則加強與煙臺、濰坊的溝通與聯系，達到共贏的效果。比如威海大力發展會議，可以爭取成為濰坊風箏節節慶活動的異地會議市場。威海也可以在旅游展覽方面做出一定的犧牲，支持煙臺市發展成為旅游會展中心。

（四）威海市各市區會展業戰略定位

按照“經區辦展，高區辦會”原則進行優勢互補、協調發展，走差異化發展的會展之路。具體來說包括以下三點。

（1）經區：依據優勢產業，大力發展制造業展覽品牌。

（2）高區：把高區打造成威海的會議之都。

（3）乳山、榮成、文登：乳山以旅游會展為主，榮成以節慶會展為主，文登以輕工會展為主。各縣應從各自的資源、優勢出發，互相之間差異化發展，走出各具特色的發展之路。不搞一個模式，不搞一個標準，不搞一刀切。根據產業基礎，適當發展有潛力的專業性品牌展會，避免與市區同質競爭。

（五）威海市會展產業發展的具體建議

（1）為實現“東北亞會議之都”的戰略目標，形成“要開會，到高區；要辦展，到經區”的專業化分工格局，需要在高區建一所高標準的國際會議中心，最好是大體量、標志性的建筑，能成為威海城市的新名片。具體選址可參考建在火炬大廈周邊沿海地帶，通過會議經濟帶動高區的經濟發展。

（2）經區要依托優勢產業辦展覽，通過展覽帶動產業發展。威海市政府要重點扶持威海輪胎制造和漁具生產行業，爭取3年時間把漁具博覽會、輪胎工業博覽會打造成威海的制造業展覽強勢品牌。

（3）盡快成立威海市會展行業協會，充分發揮行業協會作用。加強威海與山東省會展業協會及其他省內城市會展協會、韓國會展業協會的交流與合作，通過舉辦論壇、講座等方式，推進區域會展合作，爭取成立山東半島會展聯盟、魯韓國際會展聯盟。

（4）在展會運作上要嚴格把“商業展會”與“公益展會”分開。商業展會一律由微觀企業參與運作，政府只是扮演服務者的角色；公益展會由政府主辦，但具體操作中能通過市場途徑解決的一定要引入競爭機制。

（5）依托山東大學（威海）的教育優勢，威海市政府可與山東大學（威海）聯合成立“威海市會展經濟研究與教育基地”，加強會展經濟理論和技術研究，提高威海市會展專業理論水平和人才隊伍專業化水平。

六 對威海市大力發展會議，打造“東北亞會議之都”品牌的具體建議

通過以上分析得出威海市會展經濟的戰略發展方向是優先重點發展會議經濟。因此，本課題專門對此做了詳細研究，提出了一些具體建議。

（一）會議市場定位

市場定位：根據威海的資源特點和環境優勢，建議定位在中、高端會議市場，走高起點、高回報的會議發展之路。其優勢有三：一是高端市場在中國目前總量并不小，定位在高端市場可以使威海目前有限的接待能力獲得最大回報；二是只有高端市場才真正能夠對一個城市的整體服務業水平有所促進；三是威海的會議接待旺季與旅游旺季重疊，只有會議走高端市場，旅游走大眾市場才能形成合理的設施利用。

形象定位：東北亞會議之都。這一形象既從地理上把威海市地域突出出來，也說明了威海的主要會議客源地，并且與其他城市有明顯的區別，易于識別，同時也與威海現有的會議品牌“東北亞論壇”相一致。

（二）會議市場營銷措施

（1）以政府部門的公務性會議為主，企業間的商務性會議和協會組織的民間會議為輔。

（2）將會議與旅游、度假相結合，提升會議吸引力。

（3）與國際會議組織合作，積極開拓國際會議市場。

（4）在膠東半島城市群內實行會展一體化，與青島、煙臺、濰坊等合作，爭取成為青島啤酒節和濰坊風箏節等節慶活動的異地會議場所，打造山東半島會展城市群，實現城市間的共贏。

（5）在旅游交易會和旅游廣告中，大力推介會議旅游產品，塑造會議制度的形象。

（三）加強會議接待設施的措施

（1）增加商務型酒店的比重，新建酒店中重點發展商務酒店和度假酒店，對已有酒店進行會議設施的升級改造，以滿足會議市場的需求。

（2）考慮建設海上游艇會議設施，打造中國首家海上浮動的會議酒店。

（3）從兩方面加強會議配套設施：依托飯店加強店內的餐飲、娛樂、運動等會議配套設施建設；作為城市公共部分，則加大城市公共服務的投入，從整體上提高城市會展軟、硬環境。

（四）會議產品建設措施

（1）依托威海的資源，聯合旅行社，主要打造三類會議旅游產品：“濱海-度假-會議”三位一體的會議旅游、“溫泉-高爾夫-會議”休閑會議旅游和“威海-韓國”異域風情會議旅游。

（2）引導旅行社與飯店聯合開發會議專線，政府對于會議旅游線路給予補貼或優惠。

（3）根據政府、協會和企業的不同需求，量身定做不同檔次的會議旅游產品，分別針對高、中、低端市場。

（五）會議組織、保障措施

（1）在政府會展辦成立專門的會議營銷部門，負責整個城市會展的推介。

（2）采取引進與培養兩種措施保證會議人才的供給。一方面大力引進會展方面的專門人才尤其是高級管理人員和策展人員進行，另一方面與威海地方院校建立聯合培養機制，培養各級會展人才。

[作者單位：山東大學（威海）課題組成員：朱峰 周曉歌 王春雷]