第4章 敢于開(kāi)價(jià)

首先，我們從開(kāi)局談判策略學(xué)起。

我們要敢于開(kāi)高價(jià)。亨利·基辛格（Henry Kissinger）曾說(shuō)過(guò)：“談判的成敗取決于你能多大程度地抬高條件?！庇腥ぐ桑窟@位享譽(yù)世界的國(guó)際談判大家竟公開(kāi)表示，談判時(shí)，他開(kāi)出的條件其實(shí)是高于實(shí)際預(yù)期的?；蛟S你會(huì)想：“我的客戶又不笨，只要我一開(kāi)口，他們就會(huì)知道我的要價(jià)是虛高的?！钡幢闳绱耍@種做法仍不失為一種睿智的談判策略。

至于原因，不妨試著問(wèn)問(wèn)自己以下問(wèn)題：

·　為什么明知道客戶會(huì)分流訂單，你卻仍在爭(zhēng)取全部的業(yè)務(wù)？

·　為什么明知道對(duì)方的心理價(jià)位，你卻還是堅(jiān)持原先的高定價(jià)？

·　為什么明知道客戶預(yù)算有限，你卻仍向他們推薦頂配產(chǎn)品？

·　為什么即便客戶從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)延保服務(wù)，你卻還是堅(jiān)持不懈地提起呢？

如果認(rèn)真考慮過(guò)這些問(wèn)題，我相信你心中已經(jīng)有答案了。

首先，最顯而易見(jiàn)的原因就是，抬高條件能夠給你的談判爭(zhēng)取一些彈性空間。談判時(shí)，作為賣(mài)方，價(jià)格往往是越談越低的，再次抬高價(jià)格的可能性幾乎為零。（在“終局策略”中，我會(huì)教你如何通過(guò)蠶食對(duì)方利益來(lái)提高成交價(jià)。之所以放在后面，是因?yàn)樵摬呗杂迷谡勁屑磳⒔Y(jié)束時(shí)要比現(xiàn)在有效得多。）因此，你需要在一開(kāi)始就把條件抬到最高限度，給出一個(gè)“最優(yōu)價(jià)”，也就是在對(duì)方接受范圍內(nèi)的最高價(jià)格。

至于定價(jià)，你對(duì)對(duì)方了解越少，初次報(bào)價(jià)就應(yīng)該越高。原因有二：第一，你的預(yù)判可能是錯(cuò)誤的。由于你并不了解客戶本人及其需求，對(duì)方完全有可能接受比你預(yù)期更高的條件。第二，首次合作時(shí)，如果能主動(dòng)做出較大的讓步，會(huì)顯得你更有誠(chéng)意。之后隨著了解的不斷加深，你對(duì)定價(jià)的把握也會(huì)愈加游刃有余。畢竟，在互不了解的情況下，對(duì)方提出的要求可能更為出格。

但需要注意的是，拋出高價(jià)后，一定要讓對(duì)方知道還有商量的余地。如果你一上來(lái)就喊個(gè)天價(jià)，還一副“要買(mǎi)就買(mǎi)，不買(mǎi)走人”的態(tài)度，那么根本就不會(huì)有談判的機(jī)會(huì)。因?yàn)閷?duì)方會(huì)覺(jué)得：“那我們根本沒(méi)的談?！钡灰寣?duì)方感覺(jué)你的報(bào)價(jià)是有彈性空間的，就無(wú)須擔(dān)心上述情況了。你可以說(shuō)：“在進(jìn)一步了解你們的需求后，我們的報(bào)價(jià)可能會(huì)有所調(diào)整，但就目前而言，根據(jù)你們的訂購(gòu)數(shù)量、規(guī)定包裝質(zhì)量和對(duì)出貨速度的要求，我們能給出的最低價(jià)大約是每件2.25美元?！边@時(shí)對(duì)方會(huì)想：“這報(bào)價(jià)也太離譜了，不過(guò)聽(tīng)上去還有議價(jià)的余地，那我不妨談一談，看價(jià)格最終能壓到多低?！?/p>

事實(shí)是，普通銷(xiāo)售人員大都存在一個(gè)問(wèn)題：你真正的最優(yōu)價(jià)格可能遠(yuǎn)高于你想象的。但由于我們都害怕對(duì)方的白眼（在后面講到“強(qiáng)迫力”時(shí)我會(huì)詳細(xì)解釋這一點(diǎn)），都不希望自己的方案被嘲笑或是被回絕，所以，帶著這種心理，你選擇逐步降低最優(yōu)價(jià)格，甚至低于對(duì)方所能接受的價(jià)格。

至于第二個(gè)原因，同樣顯而易見(jiàn)（只要你夠樂(lè)觀）：對(duì)方可能會(huì)直接接受你的要求。畢竟一切皆有可能。誰(shuí)知道哪天守護(hù)神會(huì)不會(huì)就恰巧倚在云彩上，向下看著你：“哇，快看那個(gè)××行業(yè)的銷(xiāo)售員，他都辛苦工作這么久了，今天就讓他松口氣吧！”因此，只要你敢開(kāi)口，求有所應(yīng)又何嘗不可能呢？

第三個(gè)原因是，較高的定價(jià)能提高你的產(chǎn)品或服務(wù)在對(duì)方心目中的價(jià)值。

當(dāng)你把印好的報(bào)價(jià)單拿給客戶時(shí)，它會(huì)在潛意識(shí)中影響對(duì)方對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷。即便是談判老鳥(niǎo)，也或多或少地會(huì)受其影響，更別說(shuō)那些經(jīng)驗(yàn)不足的新手了。說(shuō)得更具體一點(diǎn)，就以阿司匹林為例吧。

大家都知道，阿司匹林就是阿司匹林。名牌阿司匹林和你在連鎖藥店里隨手拿的雜牌阿司匹林并沒(méi)有什么區(qū)別。所以假設(shè)名牌阿司匹林一盒賣(mài)2美元，而雜牌的只要1美元，你會(huì)選哪個(gè)？我猜你應(yīng)該會(huì)選便宜的那個(gè)。

但如果我告訴你那盒名牌藥正在打折，僅需1.25美元，并且僅限今天，你又會(huì)做何選擇呢？你猶豫了，對(duì)嗎？因?yàn)榧幢隳阒肋@兩者并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)區(qū)別，但既然只差了25美分，那名牌阿司匹林似乎也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

如果我接著告訴你一分錢(qián)一分貨，我覺(jué)得名牌藥的品控會(huì)更加嚴(yán)格，那你會(huì)怎么選呢？請(qǐng)注意，我既沒(méi)有肯定地說(shuō)知名藥廠品控更嚴(yán)，僅僅是“我覺(jué)得”，也沒(méi)有保證“更加嚴(yán)格的品控”會(huì)讓藥品本身有什么不同。如你所知，這兩種阿司匹林確實(shí)大同小異，在藥效上的差別更是微乎其微。然而，經(jīng)過(guò)一系列暗示后，你很可能就愿意多花這25美分去買(mǎi)名牌藥。所以，我不想再聽(tīng)到有人說(shuō)“叫不上去價(jià)”“同行壓價(jià)”之類的借口。既然那些大型藥企能讓人們相信他們的阿司匹林物有所值，那么你也完全可以讓客戶相信你的產(chǎn)品比同行的更好。而要做到這一點(diǎn)，最好的方法就是大膽開(kāi)出高價(jià)?？傊哂陬A(yù)期的定價(jià)可以提高產(chǎn)品在對(duì)方心目中的價(jià)值。這就是我要說(shuō)的第三個(gè)原因。

第四個(gè)原因就是，它可以避免談判雙方因“顏面”的沖突而陷入僵局。

海灣戰(zhàn)爭(zhēng)就是一個(gè)很好的例子——當(dāng)時(shí)CNN幾乎天天播報(bào)。還記得1991年我們對(duì)薩達(dá)姆·侯賽因（Saddam Hussein）提的要求嗎？當(dāng)年，總統(tǒng)喬治·W.布什在《國(guó)情咨文》中聲明美國(guó)立場(chǎng)時(shí)，用了一句漂亮的頭韻——可能出自佩姬·努南（Peggy Noonan）之手，他說(shuō)：“我不是在吹牛，不是在唬人，更不是在恃強(qiáng)凌弱。這個(gè)人有三件事必須要做：撤離科威特；恢復(fù)科威特的合法政府；賠償一切損失?！边@則聲明確實(shí)足夠清晰明確。

但問(wèn)題是，一開(kāi)場(chǎng)我們就亮出了底線。這三點(diǎn)要求正是我們能接受的最低限度。不出所料，談判很快進(jìn)入了僵局。之所以會(huì)造成如此局面，是因?yàn)槲覀儧](méi)有給薩達(dá)姆留任何回旋的余地。

如果我們當(dāng)時(shí)說(shuō)：“好吧。我們的要求是讓聯(lián)合國(guó)監(jiān)督你的整個(gè)撤軍過(guò)程。除此之外，我們還要你撤出科威特，恢復(fù)科威特的合法政府并賠償一切損失?！边@樣我們就能達(dá)到想要的目的，同時(shí)也能保住薩達(dá)姆的顏面。

我知道你在想什么。你應(yīng)該在想：“我才不在乎薩達(dá)姆的臉面掛不掛得住?！贝_實(shí)，我也同意。但問(wèn)題是，這種想法在談判中并不可取，它只會(huì)使談判雙方陷入僵局。

既然如此，在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的例子中就只有兩種可能：第一，美國(guó)國(guó)會(huì)的談判人員都是白癡。第二種你應(yīng)該也想到了，沒(méi)錯(cuò)，我們明顯是在故意制造這種僵局。

沒(méi)錯(cuò)，在這個(gè)例子中，制造僵局顯然對(duì)美國(guó)有利。而在談判中，多數(shù)人之所以會(huì)不知不覺(jué)陷入僵局，往往是因?yàn)闆](méi)有勇氣開(kāi)出高條件，而并非出于戰(zhàn)略考慮。

還有第五個(gè)原因，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)談判的關(guān)鍵因素之一：只有把起點(diǎn)抬高，你才能讓買(mǎi)家獲得談判成功的勝利感。如果一上來(lái)就報(bào)出底價(jià)，買(mǎi)家無(wú)論如何也不會(huì)覺(jué)得自己是這場(chǎng)談判的贏家。

新手們總是想在一開(kāi)始就拋出低價(jià)誘惑對(duì)方。缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員可能會(huì)對(duì)經(jīng)理說(shuō)：“今天我要去談一筆大生意。競(jìng)爭(zhēng)者很多，有許多附近的同行也會(huì)報(bào)價(jià)。我的想法是直接壓低價(jià)格，不然肯定拿不下這筆訂單?！倍嬲膬?yōu)勢(shì)談判高手則很清楚大膽開(kāi)價(jià)的重要性。要想讓買(mǎi)家在談判結(jié)束時(shí)獲得優(yōu)勝感，這一策略必不可少。

在一些社會(huì)熱點(diǎn)談判中，比如棒球運(yùn)動(dòng)員或飛行員罷工，雙方最開(kāi)始的要求往往高得令人瞠目。我本人就曾參加過(guò)一次工會(huì)談判，對(duì)方提條件時(shí)，我簡(jiǎn)直不敢相信自己的耳朵。工會(huì)竟然要求將員工工資漲到原先的3倍。至于公司方，則在一開(kāi)始就要求員工把此事公開(kāi)討論。其實(shí)就是組建一個(gè)志愿工會(huì)，這將直接取締對(duì)方的合法地位。優(yōu)勢(shì)談判高手都知道，在這種類型的談判中，雙方一上來(lái)肯定會(huì)獅子大開(kāi)口，所以他們并不太在意。大家其實(shí)心知肚明，隨著談判的展開(kāi)，雙方的立場(chǎng)都會(huì)逐漸向中點(diǎn)靠攏，并最終達(dá)到平衡。這樣雙方就都可以在新聞發(fā)布會(huì)上保持勝者姿態(tài)。所以，尤其是在跟一些心氣較高的客戶談判時(shí)，一定要記得給對(duì)方保留一些“體面”。

優(yōu)勢(shì)談判高手總是會(huì)開(kāi)出高于預(yù)期的條件。原因總結(jié)如下：

·　可以給自己爭(zhēng)取一些談判空間，讓利容易，抬價(jià)難。

·　對(duì)方可能會(huì)直接答應(yīng)。

·　會(huì)抬高產(chǎn)品在對(duì)方心目中的價(jià)值。

·　能夠避免談判陷入“下不來(lái)臺(tái)”的僵局。

·　能讓對(duì)方感覺(jué)自己贏得了談判。

以下是一則小寓言：

從前，在太平洋一個(gè)很偏僻的小島上，有一對(duì)老夫妻，他們住在一間破舊的茅草屋里。一天，颶風(fēng)橫掃了整個(gè)村莊，也刮倒了他們的茅草屋。由于老夫妻年事已高，也沒(méi)有錢(qián)重新修繕小屋，只好投靠女兒、女婿。但女兒家并不寬敞，她和丈夫帶著4個(gè)孩子，本來(lái)已經(jīng)很擠了，現(xiàn)在又多了老夫妻兩人，房間頓時(shí)顯得更加擁擠不堪，家庭矛盾也隨之而來(lái)。

女兒找到村里的智者，向他求助：“智者啊，我們?cè)撛趺崔k？”

智者不緊不慢地抽了一口煙斗，然后問(wèn)道：“你養(yǎng)了幾只雞，對(duì)吧？”

“是啊?！彼龖?yīng)道，“我們養(yǎng)了10只雞?！?/p>

“把這些雞放到屋里養(yǎng)吧?！?/p>

雖然聽(tīng)上去有些可笑，但女兒還是聽(tīng)從了他的建議。毫無(wú)疑問(wèn)，情況更糟糕了。遍地雞毛和漫天的謾罵聲充斥著整個(gè)小屋，沒(méi)過(guò)幾天大家都覺(jué)得難以忍受。無(wú)奈之下，女兒只好再次求教于智者。

這次智者又問(wèn)：“你還養(yǎng)了豬，對(duì)吧？”

“是的，我們養(yǎng)了3頭豬?！?/p>

“那就把3頭豬也趕進(jìn)屋里養(yǎng)吧?！?/p>

這個(gè)建議聽(tīng)上去簡(jiǎn)直荒謬至極，但既然是智者說(shuō)的，女兒只得硬著頭皮照做。這下日子簡(jiǎn)直沒(méi)法過(guò)了！想想看，又小又吵的屋子里竟然塞下了8個(gè)人、10只雞、3頭豬。女婿甚至抱怨屋里吵得連CNN新聞都聽(tīng)不清。

眼看全家都處在崩潰的邊緣，絕望的女兒最后一次來(lái)到智者面前?！扒竽耍彼拊V道，“我們真的不能這樣下去了。我究竟該怎么做？無(wú)論做什么都可以，求您救救我們一家吧?！?/p>

這次，智者的回答讓女兒一頭霧水，但好在容易做到。“回去把那些雞啊、豬啊的趕出去吧。”

女兒很快回去照辦，于是久違的平靜又回來(lái)了，從此一家人愉快地生活在了一起。

這個(gè)故事告訴我們：要想順利達(dá)成一筆交易，總得擇掉點(diǎn)兒什么。

開(kāi)出的條件要高于心理預(yù)期，此言乍看淺顯，實(shí)則是值得被奉為圭臬的談判原則。記住，你開(kāi)出的條件越高，最后得到的就越多——已經(jīng)有成千上萬(wàn)的真實(shí)案例證明了這一點(diǎn)。

應(yīng)對(duì)策略

當(dāng)客戶對(duì)你使用這一策略時(shí)，你應(yīng)當(dāng)立即做出判斷，并要求對(duì)方公平競(jìng)爭(zhēng)，然后運(yùn)用更高權(quán)威和好人／壞人策略（我會(huì)在后面具體講到這兩個(gè)策略）加以反擊。你可以說(shuō)：“當(dāng)然了，定價(jià)多高是你的自由，我也可以回你一個(gè)同樣離譜的價(jià)格，但我認(rèn)為這種做法對(duì)我們雙方都沒(méi)有好處。不如干脆告訴我你能接受的價(jià)格上限，我會(huì)征求一下大家的意見(jiàn)，看我們能幫到你什么。這樣豈不是比較公平？”

接下來(lái)，我將具體講解如何確定你所開(kāi)出的條件。