文/侯孝海

2008年北京奧運對所有的中國企業(yè)都是一個不容回避的話題。但是，奧運會并不是因為有明星、金牌而精彩，也不是因為運動本身而精彩，精彩源自于觀眾的存在和參與，這也是企業(yè)參與奧運的根本原因。而對消費者來講，他們根本不會在乎誰是奧運會贊助商，他們在乎的是你能給他帶來什么實惠。因此，企業(yè)的營銷一定是以消費者為中心，與消費者一起面對奧運，分享奧運帶來的快樂。韋三水的新作《體育營銷15條商規(guī)》中就很鮮明地提出了這一點，并引用了很多的案例來說明此點的重要性。

實際上，關(guān)于體育營銷，我也一直在不停地思考著。印象很深的是2006年的世界杯——作為球迷，我一直疲憊并快樂著；作為營銷人，我更是緊張并發(fā)自內(nèi)心地興奮。除了每天熬夜看球賽外，還要堅持觀賞另一場同時開戰(zhàn)的體育營銷大對壘——耐克、阿迪達斯和彪馬；可口可樂對百事可樂；菲利普與LG；雪花啤酒對青島啤酒……可謂是一場品牌的豪門盛宴。而這一年的6月，有關(guān)世界杯體育營銷的話題，成為各大媒體的頭牌。盡管這早已不是新鮮的話題。有時，我會懷疑那些營銷的理論是策劃人和品牌理論家“創(chuàng)造”出的“誘惑陷阱”。但事實卻一次次地告訴我：這是真的、活生生的。那些理論和定義，更多的是營銷學(xué)者討論的事情。回顧本人在百事可樂、雪花啤酒等企業(yè)所經(jīng)歷的體育營銷戰(zhàn)役，總會有一些新的思考：

首先是“要不要做體育營銷”的問題。這顯然是一個品牌建設(shè)的大課題。暫且拋開體育用品的公司和品牌不談，對于非體育用品的品牌來說，體育營銷絕對不是一個短期的策略，而是品牌長期發(fā)展戰(zhàn)略的取舍問題。因此，我個人對體育營銷的決策有以下幾點思考：

（1）所屬行業(yè)和品類屬性與體育賽事是否有關(guān)聯(lián)：一般而言，行業(yè)性質(zhì)和品類屬性與體育賽事結(jié)合程度高的，更適合做體育營銷。相反，結(jié)合程度低的適合性也低。并不是說不可以做體育營銷，而是這種營銷手段并非是最佳的。快速消費品因其產(chǎn)品覆蓋率高，購買頻次多，銷量龐大等等，具備了品類消費的很多優(yōu)勢。比如IBM的PC業(yè)務(wù)賣給聯(lián)想，它就已經(jīng)不太適合做體育營銷了。而聯(lián)想整合PC業(yè)務(wù)后，就具備了做體育營銷的基礎(chǔ)和優(yōu)勢。當(dāng)然，一些結(jié)合程度低的行業(yè)品牌也可以從品牌知名度、品牌地位的角度，去贊助一些體育賽事。

（2）品牌內(nèi)涵和價值與體育賽事的精神是否融合：品牌的定位和形象，是考量體育營銷適合度的重要因素。體育運動的精神應(yīng)該同品牌的DNA有較強的關(guān)聯(lián)度。如果你的品牌精神與體育無關(guān)，或關(guān)聯(lián)度較低，這就無法在繼承發(fā)展品牌精神的同時，與體育項目進行很好的結(jié)合，也無法通過體育營銷提升品牌本身的價值。單純地依托體育項目參與人群的廣泛性，借道進行更經(jīng)濟的傳播，一是效果未必最佳，二是無法有效利用體育資源。

（3）品牌歷史進程和發(fā)展目標(biāo)是否需要體育營銷：不同品牌在不同的歷史階段，有著不同的品牌發(fā)展目標(biāo)。體育是一個有價值的、廣闊的傳播平臺。在目前資源緊張、注意力分散、媒介環(huán)境復(fù)雜的情況下，世界杯、奧運會等體育賽事都有極大的平臺優(yōu)勢。優(yōu)勢品牌和劣勢品牌都應(yīng)該從自身的發(fā)展階段和目標(biāo)上，去評判體育營銷的價值，想清楚“要什么”有時比“做什么”更重要。

（4）是否研究清楚競爭對手在做什么：搞清競爭對手的策略至關(guān)重要，同質(zhì)化競爭還是差異化競爭，這是我們常常面臨的難題。品牌之間有時呈現(xiàn)的是一次對抗性競爭。對體育賽事來說，平臺的唯一，資源是有限的，這些都會成為爭奪的熱點。

（5）品牌傳播的整合能力是否滿足體育營銷要求：體育營銷需要具備將品牌的所有營銷行為進行整合的能力，執(zhí)行力在這方面顯得非常突出。在選擇體育營銷前，就應(yīng)該有明確的評估和分析。我在雪花啤酒的時候曾大致總結(jié)了八個要素，那就是：優(yōu)秀的品牌管理團隊；合理的架構(gòu)和管理流程；一切圍繞核心傳播（一致性）；好的整合營銷執(zhí)行方案；創(chuàng)新的營銷行為；絕對領(lǐng)先一步；外圍資源力量的借勢、少花錢多辦事。

（6）資源的配備和經(jīng)濟效率能否支持體育營銷：資源的緊缺對品牌來說是永遠的，追求投入產(chǎn)出的有效性也是永恒的。因此，品牌投資的效率和效益是體育營銷最基本的要求。而體育營銷絕對不是比誰更有錢，它必須是比一般的營銷活動更經(jīng)濟、更有效的手段。

（7）做沒做好抗擊風(fēng)險的準(zhǔn)備：所有的營銷活動都蘊藏著風(fēng)險，體育營銷的風(fēng)險會更突出。如前期意大利足壇的丑聞事件就是很明顯的案例。

其次是“體育營銷如何做到家”的問題。這必然也是很多企業(yè)面臨的一個大難題。嚴格意義上講，體育營銷不僅包括贊助商的營銷，還包括非贊助商的營銷活動。但不論贊助商還是非贊助商，很多品牌做體育營銷時，都浪費了不少資源，以至于成效甚微。這并不奇怪。而背后折射出的是一個操作性問題。相對于戰(zhàn)略性問題，操作層面更復(fù)雜、更具體，影響因素更多。就好比是幸福的家庭都一樣，不幸的家庭原因各異。但不管怎樣，我認為都必須做到：挖掘消費者的價值、一致性傳播、強化互動性、創(chuàng)新再創(chuàng)新等。

一個事實是，體育營銷在品牌發(fā)展史上不是一個新鮮做法，這迫使執(zhí)行的每個環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)新，再創(chuàng)新。任何一個執(zhí)行細節(jié)都力求做得完美，提高吸引力。它需要品牌操作者具備很強的創(chuàng)新意識，追求差異化，這樣才能最大限度發(fā)揮傳播的價值。

但善于總結(jié)是最好的老師。我個人感到欣慰的是，韋三水能夠通過眾多案例的梳理和整合，并融入自己的理解、體會和感受，最終由中信出版社和藍獅子財經(jīng)出版中心共同推出《體育營銷15條商規(guī)》這本著作，也的確是企業(yè)界和營銷界的一件好事情。我愿意向大家積極推薦此書，從中你能夠發(fā)現(xiàn)所有營銷的基本面，即如何以消費者為核心做到營銷設(shè)計的目標(biāo)化、系統(tǒng)化、有效化以及長期化。

（作者相繼任職四川百事可樂市場總監(jiān)，華潤雪花副總經(jīng)理、市場總監(jiān)，金星啤酒集團總經(jīng)理等職，因為其成功完成雪花啤酒的品牌整合、非奧運營銷等杰出表現(xiàn)，曾榮獲“第五屆中國杰出營銷人金鼎獎”，并被評價為“中國非奧運營銷第一人”，具有豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。）