GE公司的“夢想啟動未來”

2006年7月，GE公司（通用電氣）與中國花樣滑冰隊雙方在24日進行了合作的正式簽約儀式，正式成為第一個以指定贊助商的身份支持中國冬季運動項目的國際知名跨國企業。同時正式推出各業務集團“支持中國花樣滑冰隊”的新一輪形象廣告，并發起主題為“唯有GE能讓中國花樣滑冰隊躍入您的手機”手機互動答題競賽，讓消費者耳目一新。其實，無論是此前還是此后，GE公司都始終堅持了一個原則，即對“中國花樣滑冰隊”這一資源的充分整合和利用，并與消費者做互動和體驗。2005年2月，GE公司與中國花樣滑冰隊結成合作伙伴，并推出以支持中國花樣滑冰隊為內容的業務形象廣告攻勢，以此希望以“攜手花滑、支持奧運”為題材，在中國進一步傳達GE公司多元化業務支持北京奧運會的主旨信息，深度地傳播GE公司“夢想啟動未來”的品牌理念。

同時，GE公司于國際滑聯花樣滑冰大獎賽北京站比賽期間，特地開通了一個名叫ISK-8（ice skating的諧音）的WAP網站，通過這個平臺與廣大熱愛花樣滑冰的手機用戶開展短信互動，并發起成立ISK-8俱樂部。參與者可以通過ISK-8俱樂部以手機短信方式向中國花樣滑冰隊獻上最衷心的祝愿。

“奧運聯想千縣行”

而聯想集團運作的“奧運聯想千縣行”，整整歷時一年，走遍全國近千個五六級地區的城市，借助聯想在五六級市場資源和渠道平臺，播撒奧運文化，傳播奧運精神，讓縣鎮地區的孩子們也能近距離接觸北京2008奧運會，與奧運共同脈動。該營銷活動設置了包括奧運知識講座、奧運聯想千縣行晚會、名師教育方法講座、聯想奧運服務工程師現場咨詢和聯想奧運產品體驗等豐富多彩的內容，通過這些奧運普及宣傳活動，讓當地的群眾尤其是青少年切身感受到奧運帶來的激情和魅力，集中傳遞出了“一起聯想，一起奧運”的概念。而青島啤酒在全國所開展的“奧運大篷車全國游”的活動，作為該企業整體奧運營銷戰略中的重要一環，也集中向消費者傳遞出了“激情歡動，奧運同行”的主張。

上述我所列及的都是微觀層面上的資源運用。如果從宏觀層面上講，所有的奧運營銷企業都必須有自己的鮮明的奧運營銷理念和品牌主張。比如聯想的“一起奧運、一起聯想”、伊利的“為夢想創造可能”、青啤的“激情成就夢想”、金龍魚的“為健康加油”等等。但這不能僅僅成為了企業的奧運營銷的一句口號，真正的做法是你必須盡可能運用所有的奧運資源設計你的奧運營銷，并通過實際的營銷過程讓消費者真正地認知到你所確立的奧運營銷理念和你的品牌主張。應該說，這些同時也是指導你所有奧運營銷活動的憲章。那么，對于手中握有體育資源的體育營銷，也應當如此。

比如，青島啤酒在2006年世界杯期間以“觀球論英雄”為主題所開展的世界杯營銷，就被中國品牌研究院評為最佳營銷案例。

青啤的世界杯營銷：“我們和球迷站在一起”

2006年，意大利對法國的世界杯決賽開賽前的4個小時，北京日壇公園已經被擠得水泄不通，這里匯集著來自世界各地的足球愛好者，有意大利人、中國人、法國人和其他操著不同語言有著不同顏色眼睛的各國球迷，在這個清涼的夏日的晚上，以青島啤酒贊助的“日壇2006世界杯主題公園”的名義，為了即將到來的2006世界杯最后的戰斗歡呼雀躍，翹首以待。

作為青島啤酒這樣一個有著百年歷史積淀的老牌企業，在2006年體育營銷上的表現令人驚艷。而2006年要看體育營銷，自然是涉及到這期間兩件和體育有關的大事：奧運會的持續規劃與德國世界杯的舉辦，青島啤酒沒有浪費這兩個難得的機會，無論在世界杯營銷還是奧運營銷上，都表現出了強勁的勢頭。

青島啤酒從2006年4月份開始，就投入巨資打好世界杯這張牌，在央視體育頻道等多家媒體推出廣告，宣傳其“觀球論英雄”、“看世界足球，喝青島啤酒，贏奧運大獎”等活動。“觀球論英雄”競猜活動，是讓球迷通過短信平臺參與世界杯的有獎競猜，為球迷營造一個輕松互動的看球氛圍。同時青島啤酒又通過“日壇2006世界杯主題公園”這個球迷們面對面交流的平臺，把“青島啤酒-觀球論英雄”這一活動推向了高潮。

一位來自意大利的小伙子在整個比賽開始之前的時間都處于興奮狀態，由于今年是中國的意大利文化年，所以會場里提供了大量的意大利風味食品和青島啤酒，小伙子一邊高高舉起右手中的青島啤酒，一邊高呼：“意大利萬歲！”信心十足地表示，在這個和世界各國朋友共同度過的有青島啤酒的美好夜晚，他一定會看到意大利隊最終取得勝利。

相比較熱情奔放的意大利朋友，一位金色頭發的德國年輕人就顯得內斂很多，他和他的朋友們一起安靜地喝著青島啤酒聊著天，這位來自啤酒之鄉的客人對青島啤酒的清爽口感表示了相當的肯定，覺得和世界杯的火熱氣氛調和得恰到好處，他還笑著說，正在考慮要不要為了青島啤酒每隔四年都來中國看世界杯。

現場最多的當然還是我們黑頭發黑眼睛的中國人，雖然進入決賽的兩支隊伍并沒有中國隊，但這絲毫不能阻擋中國球迷看球的熱情，在熟悉的日壇公園，喝著熟悉的青島啤酒，為四年一次的世界杯歡呼喝彩，比賽還沒有開始，“日壇2006世界杯主題公園”的氣氛已經接近沸騰。

啤酒和世界杯有著廣泛的共同點，從一出生就被人們視為天生的伙伴，無論是青島啤酒早期的“觀球論英雄”，還是“日壇2006世界杯主題公園”，都非常符合世界杯的主題，也十分符合消費者的心理，更與其“喝青島啤酒，看激情世界杯”的主旨吻合。

說到底，無論是奧運營銷還是體育營銷，首先都要準確低抓住奧運文化、體育精神與品牌特性的切合點，并圍繞這個點去設計所有的營銷。

2008奧運會成為一件舉國歡慶的盛事，首次舉辦奧運會的北京，和首次成為奧運會贊助商的青島啤酒，在未來的走向選擇上，都顯得小心翼翼。青島啤酒并沒有像很多采用奧運營銷的企業一樣給自己的品牌簡單的資金和物質層面的支持，而是準確地抓住了奧運文化與品牌特性的切合點。

青島啤酒作為一個具有社會責任感的大型企業，一直有著百年品牌的激情、夢想與成就感。而青島啤酒的激情與夢想又與北京2008奧運會緊緊地扣在一起，期望能以一個優秀的奧運公民、體育公民和企業公民的身份與中國人民共同迎接2008奧運會的到來。因為，北京2008奧運所傳遞出的也正是“更高、更快、更強”的激情、夢想與成就感。而在奧運正式啟動之前，為了讓更多的大眾體驗到這種充滿活力的精神，青島啤酒已經早早開始了普及全民健身和全民奧運的公益活動。

自從獲得北京2008年北京奧運會贊助權之后，青島啤酒便開始了一系列體育營銷的活動。贊助都靈冬奧會、第四次贊助廈門國際馬拉松賽等，對于體育賽事的贊助和積極參與說明了青島啤酒正在摸索到一條成熟的體育營銷之路。如上文所述，2006下半年，青島啤酒大膽地選擇了和湖南衛視合作推出《青島啤酒-我是冠軍》項目，這是一項帶動全民健身的公益性體育項目，它帶給民眾的，除了健康意識，還有對勝利和奪冠的渴望。每一個草根階級都有深藏在心底的英雄夢想，“青島啤酒-我是冠軍”就是要給他們實現夢想的機會。其實“青島啤酒-我是冠軍”與早前湖南衛視聯手蒙牛推出的“超級女生”有相似之處，都是給了有夢想，有激情的大眾展示自己的舞臺。相類似的節目在國外也有很多，比如美國盛行一時的“美國偶像”等等，青島啤酒已經開始了和國際化接軌的努力，在這個目標之下，青島啤酒立足本土，提出了“冠軍”和“英雄”的兩大口號，在中國文化中，英雄之夢和江湖之夢是每個人從少年時代就追求著的，青島啤酒賦予了人們實現夢想的勇氣。

而在經歷過一番風雨之后，青島啤酒藉世界杯和奧運會這兩大體育營銷事件迅速提升了自己在行業內的地位，成功的世界杯營銷和成功的奧運營銷雙管齊下，使青島啤酒成為了行業內成功營銷的經典案例和標桿，并且已經開始了向世界一流品牌邁進的征程。在短短的幾年中，青島啤酒讓我們看到了一個老牌企業在新的世紀中更加成熟和走向國際的過程。