行動起來做奧運營銷與體育營銷的企業，往往容易一下子設計并推出了很多所謂的營銷活動，而這些活動顯得都很重要；但這樣的效果往往是最差的，就如同把許多好東西擺在人們的面前，往往會不知所措。最有效的辦法就是一定要瘦身，要確定主次，即確定一個核心的主題奧運營銷，并輔以其他做有效補充。要知道，只有一種主題行動才能讓你產生事半功倍的效果。

確定一個核心的主題營銷

營銷大師里斯和特勞特兩人有句話說得特別好：“某種觀念一旦在人們頭腦中形成，就極難改變。在市場營銷中最為徒勞的就是試圖改變人們的觀念?！睂τ趭W運營銷企業而言，所有的營銷活動無疑是將自身的品牌主張和產品形象深入人心。當被賦予了某種符號而這種符號又能夠被消費者所樂于接受的話，企業的奧運營銷無疑是成功的。

其實，正如我在“集中商規”中所表述的那樣，所有的奧運營銷的最根本目標就是集中你的資源，讓你的消費者在你的營銷中認知你與接受你。

但往往的事實是，很多行動起來做奧運營銷的企業，很容易一下子設計并推出了很多所謂的奧運營銷活動，而這些活動顯得都很重要；但這樣的效果往往是最差的，就如同把許多好東西擺在人們的面前，往往會讓人不知所措。最有效的辦法就是一定要瘦身，要確定主次，不要“眉毛胡子一把抓”，即確定一個核心的主題奧運營銷，并輔以其他做有效補充。要知道，只有一種主題奧運營銷行動才能讓你產生事半功倍的效果。

與此同時，有些奧運營銷企業盡管也早早提出了自己的奧運營銷主張或者理念，并且也相繼開展了多個主題營銷活動，但效果似乎并沒有想像得那么好。最大的一個原因就在于營銷活動所設計的主題花樣繁多，不能有效地統一到整體的奧運營銷主張或者理念中去。

一些奧運營銷的企業之所以能夠獲得市場上的成功，就在于它們在整個營銷系統中的每一個步驟、每一個環節、每一項舉措都深深地堅持了主次商規，即確定自身的營銷主張或理念的同時，所有的營銷舉措都配合這一主張或理念的實現。

別忘了，市場營銷的競爭并非僅僅是產品或者服務方面的競爭，而恰恰是來自觀念的競爭。當你迅速提出了自身的營銷主張或者理念，并且設計和勾畫了很多營銷活動時，你千萬要冷靜地想想，這么多的營銷活動值不值得，是否堅持了主次商規；如果答案是否定的，你就一定表現出一種敢于舍得的精神，將一切不能有助于強化你在消費者心目中形象認知的營銷活動統統“槍斃”掉，只選擇你最最想要的。

以情感式為主的營銷攻略

雖然金六福酒并非奧運營銷與體育營銷企業，但其營銷手段的確值得借鑒。金六福自創立以來，一直堅持走中國傳統文化情感路線，提出了極具中國本土文化特色的“福文化”理念并進行市場營銷傳播。2004年底，金六福經深入市場調研之后，果斷地推出了“春節回家——金六?！贝笮蛡鞑?、行銷活動，并圍繞“春節回家”的概念，構建了一個全方位的傳播網，使億萬游子完全籠罩在金六福“春節回家”的氛圍中；在零售終端，同樣發動了猛烈的攻勢；同時在全國推出“發短信，贏機票”消費者互動活動。而金六福酒無論是在賣場終端，還是在PR、廣告、活動等方面，都無疑始終貫徹與遵守了它的主要營銷主張，即“福文化”的主張。而圍繞這一主要商規，金六福同時也運用了次要營銷主張（次要商規），如打“春節回家”牌、打“婚慶用酒”牌等。但無論打出哪種牌，金六福酒都始終不脫離開其主要的營銷主張。最后，金六福酒給消費者的認知是唯一的，那就是“福酒”，代表了中國福文化。自然，喜歡喜慶和福氣文化的中國消費者們樂于消費金六福酒。

與此類似的還有可口可樂。它經常在中國傳統的春節前后進行以“拜年”為主題的系列營銷活動，比如在2002～2005年連續4年配合春節促銷分別推出了小阿福、小阿嬌拜年系列，取得了豐厚的市場回報。但這并沒有絲毫影響到其奧運營銷的開展，相反，它不失時機地將手頭所掌握的奧運資源很巧妙地融入到了連續幾年以來一直堅持的春節營銷活動中來。2005年，可口可樂以劉翔為主角、以劉翔回家為主題，傳遞出一個更為深入人心的情懷——回家團圓，實現了國際化與本土春節民俗的完美結合。而在特色包裝上，可口可樂均推出具有濃郁中國民俗特色的產品，如以中國12生肖為設計元素的易拉罐新包裝等滿足中國消費者的情感需求；在產品組合上，大規模推廣符合節日家庭消費的特大容量包裝；在產品口味的組合上，將可樂與雪碧、芬達進行捆綁銷售，滿足家庭不同人群、不同口味的需求；在銷售情境營造上，可口可樂更是運用春節對聯、福到等極具中國風味的裝飾充斥賣場。

上述兩個案例都是以情感式為主的營銷主張為主要商規，并將各種元素靈活地融于這個主張之中，從而實現了品牌美譽度的提升和市場銷量的上漲。領先者之所以能夠稱之為領先者，就是它能夠代表某類產品或某一組產品的概念。比如，一提到“福酒”，人們自然首先聯想到是金六福酒；相反，當人們提到金六福酒的時候，也自然會聯想到中國博大精深的福文化。再比如，一提到青島啤酒，人們自然會認知這是一家已經百年的老品牌，是傳承正宗的釀酒專家；但與此同時，人們也開始有某種擔心：它是否會顯得暮氣沉沉沒有活力？沒關系，因為隨著青島啤酒一系列奧運營銷活動的開展，人們開始改變內心的某種擔心，逐漸認知到這家老品牌正在通過“激情歡動、奧運同行”的主要營銷主張告訴人們它正在煥發青春活力，并且正在演繹激情。如果作為成功牽手北京2008年奧運會的肉制品企業千喜鶴能夠以金六福酒為樣板的力量，設計“中國千喜文化與奧運同行”的奧運主題營銷活動，是不是會更好呢？盡管它拋出了“奧運有我更健康”的營銷理念，但消費者真的能夠在奧運、健康與千喜鶴三者之間迅速地認知到某種關聯點嗎？答案似乎是比較模糊的。

松下電器的“主次商規”

作為奧運營銷企業之一的松下，在主次商規的運用上較為得體。2006年，松下電器提出了自己的奧運營銷主張是“激情共享”，即通過高清廣播設備，把場館現場情景和家庭收看的電視畫面連接，將比賽的激情傳遞給千家萬戶。針對這一主要營銷主張，松下電器又在北京2008年奧運會倒計時一周年之際，相繼提出了兩個副營銷主張，即“松下電器以高清技術支持北京奧運會”以及“為中國健兒加油”。同一天，松下電器還在東方新天地中央展示區舉辦以奧運會為主題的高清技術展示會，人們可以觀賞高清電視機的清晰畫面，通過松下等離子技術體會比賽的動感和逼真，享受體育競技所帶給人們的激情。如果，消費者做到了這種認知，即一提到松下電器，人們會表示道，哦，沒錯，就是通過它我享受到了奧運會所帶給我們的激情和快樂，盡管我沒有到比賽現場……這個時候的松下電器的奧運營銷無疑就是成功的。

相反，士力架雖然也提出了自己的奧運營銷主張，即“帶上士力架陪你享受運動酣暢”，也相應地運作了一兩場奧運營銷活動，比如“士力架冰上嘉年華，與世界冠軍面對面”等。但其奧運營銷主張顯然并沒有有效地通過PR、廣告和活動等立體式的營銷手段所得以傳播，反而經常會被“餓了就吃士力架”的概念所干擾。也難怪在2007年3月6日由中國品牌研究院發布的《2006奧運營銷年度報告》中，有10個品牌的營銷效果綜合得分靠后，其中之一就是士力架。當然，我也絲毫不敢懷疑士力架的實力，但如何能夠通過主題營銷活動將奧運營銷主張傳播出去，似乎依然是士力架還沒有克服的一個現實挑戰。

而燕京啤酒盡管提出了“感動世界、超越夢想”的奧運營銷主張，但其主要的精力顯然還是集中在產品和渠道兩個層面上，其中產品主張是“清爽宜人”。如果燕京啤酒能夠及時把握住坐擁北京資源的天時、地利和人和的有利條件，盡快推出類似“為北京干杯”或者“為中國干杯”（干杯，北京！干杯，中國！）的主題營銷活動，我覺得這樣似乎更能有助于燕京啤酒在市場上的開拓。當然，在本書寫就的時候，這家企業已經推出了類似的營銷主張，但在具體的互動式活動設計上似乎還需要有令人耳目一新的感覺。

“凍感行天下·沙灘足球賽”

為了說明上述的理念，我們再來說一下在2006年世界杯期間值得稱道，值得回味與借鑒的營銷案例。

2006年8月份，伊利冰淇淋家族中的“冰工廠”品牌在海南三亞策劃與運作了一場“沙灘足球”活動，目的是借勢世界杯期間的大營銷背景。“伊利冰工廠·凍感行天下”大型足球主題活動是集運動、時尚、活力、冰爽、勁酷為一體的消費者互動溝通體驗活動。有來自北京等17個城市的數百名球迷參加了本次活動，他們一路殺入了在三亞進行的“伊利冰工廠足球嘉年華”兩人制沙灘足球的總決賽。

而根據伊利冷飲事業部的一份內部報告顯示，伊利“冰工廠”2006年1～11月份銷量占整個事業部產品總銷售額的10%左右，實現近50%的銷售增長率，提前完成年度銷售目標。伊利“冰工廠”已經在中國冷飲市場水冰類產品上占據了絕對領導地位。

基本上來說，營銷運作得當的品牌與企業，都有一個相對核心的主題設計。再比如，“麥當勞”從2006年初開始，推出全國性的“世界杯之旅”幸運大抽獎促銷活動；“肯德基”也不甘落后，聯合“百事可樂”，在全國600余家連鎖店，推出買“百事球星套餐”、贈送“卡通國際球星玩偶”活動，每周推出的卡通球星人物包括國際球星貝克漢姆、貝隆、科斯塔、佩蒂、布豐和里瓦爾多等。假日酒店與“可口可樂”合作，在全亞洲推出了看球特惠房和抽獎活動，中獎者可攜親友到房間觀戰，可樂不限量供應……