第二節　樹立“顧客滿意”的質量管理理念

一、顧客與顧客要求

1.什么是顧客

（1）顧客的定義。在《現代漢語詞典》中，顧客的“顧”是拜訪、光顧的意思，“客”是指應以客禮相待的來賓、客人。顧客泛指到商店或服務行業購買東西的人或要求服務的組織和個人。因此，凡是已經來購買和可能來購買產品或服務的單位和個人都可以算是顧客。國際標準化組織（ISO）將顧客定義為：接受產品或服務的組織或個人。

（2）顧客的分類。

①按接受產品的所有者情況分有內部顧客和外部顧客兩類。

a.外部顧客。指組織外部接受產品或服務的組織和個人。例如，消費者、委托人、零售商和最終使用者等，包括最終消費者、使用者、收益者或采購方。外部顧客可分為忠誠顧客、游離顧客、潛在顧客等。

b.內部顧客。指組織內部依次接受產品或服務的部門和人員。內部顧客可以是產品生產流水線上的下一道工序的操作者，也可以是產品或服務形成過程中下游過程的部門，或者是幫助顧客使用產品或服務的代理人，包括股東、經營者、員工。另根據“接受產品的組織或個人”這一定義，在一道生產線中，接收上一道工序的產品的下一道工序可理解為上一道工序的顧客。

②按接受產品的順序情況分有過去顧客、目標顧客和潛在顧客三類。

a.過去顧客：已接受過組織的產品的顧客。

b.目標顧客：正在接受組織的產品的顧客。

c.潛在顧客：可能接受組織的產品的顧客。

2.什么是顧客要求

（1）定義。顧客需求是指顧客的目標、需要、愿望以及期望。這些需求構成了項目的最初信息來源。

（2）演化探究。任何社會經濟時代的產生和發展，都是生產力發展和人類需求不斷升級、創新及其相互作用的產物。21世紀進入“微創新”時代，顧客需求更加成為企業產品“微創新”的主要創作依據或來源。

①產品經濟時代，產品供不應求，顧客以農產品作為經濟提供品來滿足生存的需要。

②商品經濟時代，商品日漸豐富，顧客需求開始變得苛刻起來，商品質量和技術含量的提升引起他們的關注，這一時期主要以工業產品作為主要經濟提供品來滿足生存和安全等較低層次的需要。

③服務經濟時代，商品經濟空前繁榮，顧客對服務的需求不斷增加，對服務的品質日益挑剔。顧客對社會地位、友情、自尊、態度的追求，使得高品質的服務成了滿足他們需求的主要經濟提供品。

④體驗經濟時代，隨著社會生產力水平、顧客收入水平的不斷提高，需求層次也有了進一步的升華，產品和服務作為提供品已不能滿足人們精神享受和發展的需要。從社會總體上看，顧客需求更加個性化、人性化的消費來實現自我。因此，顧客的需求也隨之上升到了“自我實現”層次。

（3）產生。主要有自然驅動力、功能驅動力、人的自身經驗總結、人際交往活動、經營活動等。顧客由學習而產生需求，為現代推銷學引導、影響、教育與創造需求奠定了理論基礎。了解顧客需求，也是做好營銷工作的第一步。

（4）層次。美國心理學家馬斯洛認為，人的需求從低到高分為7個層次，即生理需求、安全需求、友愛與社交需求、尊敬需求、求知需求、對美的需求和自我實現的需求。這種層次規律啟發推銷人員應向不同的顧客推銷產品不同的使用價值和差別優勢。

（5）特點。一般而言，服務企業的顧客在服務需求方面具有以下特點。

①各層次的顧客有可識別的人口統計特點。企業可以總結歸納出某一層次的顧客最顯著的、不同于其他層次消費者的人口統計特點，用以確切地識別顧客，幫助企業了解該類顧客的需求特點、行為模式與偏好。

②不同層次的顧客需要不同檔次的服務，愿意為不同服務水平和質量支付不同的價格。

③不同層次的顧客對相同的服務有不同的反應，對企業的利潤率會有不同的影響。較高層次的顧客對新服務的反應更強烈，更有可能增加購買量。

④不同驅動因素引起不同層次的顧客的購買行為并影響他們的購買量，企業可通過對不同層次的顧客提供差異化的服務組合，刺激顧客成為更高層次的顧客。

（6）類型。根據顧客需求的非對稱性特點，可將顧客的需求分為必備需求、單向需求和吸引需求三類。

①必備需求，是指顧客對企業提供的產品或服務因素的基本要求，是企業為顧客提供的承諾性利益。如果這些要求沒有得到滿足，顧客會非常不滿意。相反，如果這些要求得到了滿足，顧客也不會因此產生更高的滿意度。

②單向需求，是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關系的需求，是企業為顧客提供的變動性利益，如價格折扣。企業提供的產品或服務水平超出顧客的期望越多，顧客的滿意狀況越好，反之亦然。

③吸引需求，是指既不會被顧客明確表達出來，也不會被顧客過分期望的需求，是企業為顧客提供的非承諾性利益。但吸引需求對顧客滿意度具有很強的正面影響，具有這類需求特征的產品或服務因素一旦得到滿足，將會對顧客的滿意度產生超比例的提升；相反，即使沒有滿足顧客的這類需求，順客的滿意度也不會明顯下降。

一般來說，必備需求屬性和吸引需求屬性并不會作為重要的決策屬性，因此這兩類需求具有非關注性。對于必備需求屬性來講，顧客會認為所有的服務均應包含相應的功能，所以這類屬性并不會作為決策依據，當必備需求都不能達到時，這類服務會被簡單地排除在購買選擇之外。與必備需求不同的是，吸引需求是超出顧客期望的需求，顧客在購買之前并不非常關注這類屬性，因此，吸引需求并不會對顧客的購買決策產生重大影響，但是這類需求會使顧客產生新奇感，并有物超所值的感覺，從而使滿意度提高。單向需求屬性才是顧客關注的屬性集合。必備需求的非對稱性明確了企業在新服務開發過程中需達到的基本標準。吸引需求的非對稱性明確了企業服務創新的方向。單向需求決定了企業現實的服務差異化定位。

二、顧客滿意與顧客滿意度管理

1.什么是顧客滿意

顧客滿意是指一件產品的績效滿足顧客期望的程度。

（1）顧客對其要求已被滿足的程度的感受。顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達方式，但沒有抱怨并不一定表明顧客很滿意；即使規定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足，也不一定確保顧客很滿意。

現代營銷學之父菲利普·科特勒認為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。亨利·阿塞爾也認為，當商品的實際消費效果達到顧客的預期時，就導致了滿意；否則，就會導致顧客不滿意。

（2）顧客期望值。從以上的定義可以看出，滿意水平是可感知效果或測量分析后效果和期望值之間的差異函數。如果效果低于期望，顧客就會不滿意；如果效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果效果超過期望，顧客就會高興甚至驚喜，從而達到高度滿意。

一般而言，顧客滿意是顧客對企業和員工提供的產品和服務的直接性綜合評價，是顧客對企業、產品、服務和員工的認可。顧客根據他們的價值判斷來評價產品和服務，因此，菲利普·科特勒認為，“滿意是一種人的感覺狀態的水平，它來源于對一件產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較。”從企業的角度來說，服務顧客的目標并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。美國維持化學品公司總裁威廉姆·泰勒認為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們還要挖掘那些被顧客認為能增進我們之間關系的有價值的東西。”在企業與顧客建立長期伙伴關系的過程中，企業向顧客提供超過其期望的“顧客價值”，使顧客在每一次的購買過程和售后體驗中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強顧客對企業的信任，從而使企業能夠獲得長期的盈利與發展。

如果對企業的產品和服務感到滿意，顧客也會將他們的消費感受傳播給其他顧客，從而擴大產品的知名度，提高企業的形象，為企業的長遠發展不斷地注入新的動力。但現實的問題是，企業往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結果；顧客滿意是對某一產品、某項服務的肯定評價，即使顧客對某企業滿意也只是基于所接受的產品和服務令他滿意。如果某一次的產品和服務不完善，顧客對該企業也就不滿意了，也就是說，這僅僅是一個感性評價指標。顧客信任是顧客對該品牌產品以及擁有該品牌企業的信任感，他們可以理性地面對品牌企業的成功與不利。美國貝恩公司的調查顯示，在聲稱對產品和企業滿意甚至十分滿意的顧客中，有65％～85％的顧客會轉向其他產品，只有30％～40％的顧客會再次購買相同的產品或相同產品的同一型號。要讓顧客滿意，得遵循一個道理：顧客就是上帝。

2.什么是顧客滿意度管理

顧客滿意度管理是20世紀80年代中期至90年代興起的以顧客滿意為核心的管理和經營方式。顧客滿意度管理是現代市場競爭和信息時代的管理理念、管理戰略和管理方式的綜合，是現代市場經濟體制下組織管理的基本模式。它以顧客滿意為關注焦點，統籌組織資源和運作，依靠信息技術，借助顧客滿意度測量分析與評價工具，不斷改進和創新，以提高顧客滿意度，增強競爭能力，是一種尋求組織長期成功的、集成化的管理模式。

（1）顧客滿意度管理的概念。經濟全球化和社會信息化，使得現代企業管理面臨來自顧客、競爭和變化三個方面的挑戰。企業急需一種能夠應付千變萬化的市場、長期發揮效益的經營管理思想和管理戰略，需要建立智能化的、適應性強的管理系統和運行機制，需要一種綜合的、集成化的管理解決方案。當今世界日新月異，唯一不變的是企業必須適應顧客需求的變化。現代市場競爭，歸根結底是對顧客的競爭。“關注顧客，讓顧客完全滿意”，已成為企業在競爭中能否取勝的關鍵。現代信息技術的發展，為信息轉化與知識共享提供了有效的支持平臺，為企業了解顧客、測量顧客滿意度、與顧客建立密切聯系提供了強有力的支持。

正是在現代市場競爭和社會信息化的大背景下，客戶服務管理（Customer Service Management，CSM）理念誕生了。近年來，IS09000質量管理體系標準的修訂與發展，各國“國家質量獎”的設立，都把顧客導向作為管理的基調和組織的業績指標，從而也使顧客滿意導向的管理模式法制化。

（2）顧客滿意度管理的基本特征。

①CSM是現代市場經濟條件下最基本的管理方式。首先，市場經濟中，最基本的關系是“供”與“需”之間的關系。這種關系無論表現為實物的交換、服務的傳遞，還是本質上的價值讓渡，其實現的前提和績效評價，最終都是通過顧客是否滿意來衡量的；顧客滿意是企業成功的標志。這種關系不僅適用于接受企業產品的外部顧客，而且適用于銜接工序之間形成的內部顧客，適用于公共機構服務與被服務的關系。這種管理模式在全社會范圍內運行，將真正形成一種理想的社會運行機制。其次，從管理的目的看，企業管理存在的意義在于服務于經營的目的，在于實現企業運行的目標。CSM這種基于企業終極目的的管理模式把經營與管理真正有機地結合起來，體現了管理的真正意義和價值。

②CSM是現代市場競爭環境和信息時代最優化的企業管理模式。它和傳統的、以利潤最大化為目標、以企業為中心的管理方式不同，其核心理念是共同創造價值。CSM把企業、產品、顧客、既得利益者和社會看作系統整體的組成部分。它把顧客作為關注焦點，以文化轉型作為基礎，將持續改進與創新作為管理哲學，依賴于現代信息技術的支持和滿意度測量分析工具和方法。它將各種管理資源有效地集成與優化，將組織的運作與社會經濟、技術環境統一起來，與決定企業命運的顧客形成利益共同體。

③CSM是管理理論發展的新成果，是管理實踐的新選擇。在管理實踐中，顧客導向、市場導向、關注顧客的管理思想和方式方法是逐步形成的。在新型價值觀念和管理思想的推動下，出現了許多優秀的管理模式。包含了顧客滿意導向管理的核心理念，體現和驗證了CSM的運行機制。

a.優秀業績模式。以美國國家質量獎、歐洲質量獎、日本國家經營管理質量獎為代表的“優秀業績標準”，以及在世界范圍內廣泛應用的IS09000質量管理體系標準，都是以顧客為中心、提高經濟活力和競爭能力的管理模式。

b.全面質量管理（TQM）。20世紀90年代以來在各國優秀企業中廣泛實施的TQM與傳統的Taylor模式相比，其重要的變革之一就是以顧客為關注焦點，強調質量改進并要求高層管理者致力于持續改進。TQM是一種以顧客滿意為導向的、以提升質量為目標的管理范式；CSM是TQM在新的社會、經濟、技術條件下的發展和深化。

c.顧客滿意經營實施與推進模式。在世界范圍內，系統地開展以顧客滿意為導向的經營管理，包括實施顧客滿意戰略、顧客滿意服務、顧客滿意經營等，經歷了十余年的發展，出現了許多優秀的實踐者。

（3）顧客滿意度管理的實施策略。CSM的實施一定要解決以下幾個重要的戰略性問題：營造CS文化，再造流程和組織結構，變革工作方式，建立和完善顧客滿意度測量體系，建立集成的、有效的組織信息平臺等。其中顧客滿意度的測量與評價，是實施CSM的邏輯起點。滿意度測量、分析與改進，就是通過恰當的方式方法，獲取滿意度水平信息。在此基礎上，運用統計分析工具，挖掘滿意度數據的信息，并與企業業務相關聯，尋求出業績改進的方法。

CSM運行的最佳環境是整個社會，包括政府和公共機構，統一按照市場經濟的模式運行，在整個社會系統樹立顧客滿意理念，形成顧客關系鏈和“感知—反應”運行模式，保證CSM的順暢運行。中國社會主義市場經濟體制處于不斷完善過程中，在某些領域還存在體制和機制滯后的現象。這也決定了中國實施CSM必須采取適宜的戰略和推進程序。

進行前期理念教育和組織準備，調查診斷組織管理狀況和顧客滿意水平，制定戰略規劃，建立章程、制度和實施細則，建立健全CSM運行支持體系，并持續改進和提高。同時，加強基礎管理工作，并注意與技術創新和管理創新、信息化建設以及國家的質量振興戰略結合起來。

3.怎么進行顧客滿意度的測評

如圖1-4所示為顧客滿意度測評程序。

（1）確定測評指標并量化。

①顧客滿意度指數測評指標體系的建立。“顧客滿意度指數模型”。主要由6種變量組成，即顧客期望、顧客對質量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠。其中，顧客期望、顧客對質量的感知、顧客對價值的感知決定著顧客滿意程度，是系統的輸入變量；顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠是結果變量。

顧客滿意度指數測評指標體系有4個層次。

第一層次：總的測評目標“顧客滿意度指數”，為一級指標。

第二層次：顧客滿意度指數模型中的六大要素——顧客期望、顧客對質量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠，為二級指標。

第三層次：由二級指標具體展開而得到的指標，符合不同行業、企業、產品或服務的特點，為三級指標。

第四層次：三級指標具體展開為問卷上的問題，形成四級指標。

測評體系中的一級和二級指標適用于所有的產品和服務，本書要研究的是二級和三級指標（表1-1）。

測評指標體系的四級指標（即把三級指標展開形成問卷上的問題）如圖1-5所示。

②指標的量化。

a.使用態度量表。顧客滿意度指數測評指標主要采用態度量化方法。一般用李克特量表，即分別對五級態度“很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意”賦予“5，4，3，2，1”的值（或相反順序）。讓被訪者打分，或直接在相應位置打鉤或畫圈。表1-2是李克特顧客滿意度測評表。

在實際工作中會遇到許多定量的測評指標，而這些指標又不能直接用于李克特量表。為方便數據信息的搜集和統計分析，必須將這些指標轉化成李克特量表所要求的測評指標。其轉化的方法是，將指標的量值恰當地劃分為5個區間，每個區間對應于李克特量表的5個賦值，這樣就實現了指標的轉化。

b.確定測評指標權重。每項指標在測評體系中的重要性不同，需要賦予不同的權數，即加權。加權方法除了主觀賦權法以外，還有直接比較法、對偶比較法、德爾菲法、層次分析法，企業可以依據測評人員的經驗和專業知識選擇適用的方法。

（2）確定被測評對象。顧客可以是企業外部的顧客，也可以是內部的顧客（表1-3）。

對外部顧客可按社會人口特征（性別、年齡、文化程度、職業、居住地等）、消費行為特征（即心理和行為特征）、購買經歷來分類。

所以應該先確定要調查的顧客群體，以便針對性地設計問卷。

（3）抽樣設計。可根據企業實際情況選擇簡單隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、多級抽樣、等距抽樣和多級混合抽樣等不同的抽樣方法。較常用的是簡單隨機抽樣，它是各種抽樣方法的基礎。

（4）問卷設計。按照已經建立的顧客滿意度指數測評指標體系，把三級指標展開，做成問卷上的問題。問卷設計是整個測評工作中關鍵的環節，測評結果是否準確、有效，很大程度上取決于此。

問卷的設計方法和步驟如下所示。

①問卷的設計思路。

a.明確顧客滿意度指數測評目的。

●了解顧客的需求和期望，調查顧客對質量、價值的感知，制定質量標準。

●計算顧客滿意度指數，識別顧客對產品的態度。

●通過與競爭者比較，明確本組織的優劣勢。

b.將三級指標轉化為問卷上的問題。

c.對設計好的問卷進行預調查，一般抽取30～50個樣本，采用面談或電話采訪形式，除了了解顧客對產品或服務的態度外，還可以了解其對問卷的看法，實時進行修改。

②問卷的基本格式。問卷一般包括介紹詞、填寫問卷說明、問題和被訪者的基本情況。表1-4是顧客滿意度調查表范例。

（5）實施調查。企業可選擇第一方、第二方或第三方進行顧客滿意度調查，但這三種方式的客觀性、可靠性、經濟性存在差異。相對來說，委托第三方進行顧客滿意度調查比較客觀、科學、公正，可信度較高，但費用也高。大多企業采用第一方調查的方式。

對內部顧客滿意度的調查方法一般有以下幾種。

①問卷調查。

②不記名意見箱（可以是實物的信箱，也可以是電子郵件信箱）。

③面談訪問。

對外部顧客滿意度的問卷調查方法一般有以下幾種。

①可以與一個被訪者面談，也可以與幾個被訪者集體面談。調查可以比較深入，但人力成本高，面不夠廣，且易受調查人員的素質水平影響，客觀性不強。

②郵寄問卷調查。范圍較廣，但回收率低，且時間拖得很長。

③電話調查。比較直接、快捷，但受時間限制，調查不太能深入。

④電子郵件調查。將問卷以附件的形式發送給用戶，讓客戶在計算機上填寫回復郵件，或打印出來，填寫后傳真回來。

⑤Internet網上調查。在公司主頁上放置調查問卷，訪問者直接填寫，提交就可以。如Sony公司的主頁上就放置了一份調查問卷。

其他還有留置問卷調查（即上門訪問，留下問卷，過一段時間再回收）、秘密顧客調查等。還可以通過消費者協會的信息、各種媒體的報道、行業協會的研究結果、訂單編號分析等方法來實施調查。

（6）調查數據匯總整理。問卷收回后，應統計每個問題的每項回答人數（頻數），及其占被訪者總數的百分比（頻率），并以圖示方式直觀地表示出來。如果沒有統計軟件，一般可以直接用Excel中的柱形圖或餅圖等。

另外，還應了解問卷設置的測評指標對總體評價的影響程度。如果設定總體評價大于或等于80的為滿意評價，小于80的為非滿意評價，可以分析單項測評指標（如產品耐用性）的頻數和頻率對總體評價有何影響。如產品耐用性測評頻率高時，是否總體評價偏向“滿意”，反之，偏向“不滿意”。

（7）計算顧客滿意度指數。

①顧客滿意度指數的數學模型。

②顧客滿意度指數模型的檢驗。

③顧客滿意度指數的計算。

可以采用加權平均的方法計算顧客滿意度指數。

（8）編寫顧客滿意度指數測評報告。顧客滿意度測評報告的一般格式包括題目、報告摘要、基本情況介紹、正文、改進建議、附件。

正文內容包括測評的背景、測評指標設定、問卷設計檢驗、數據整理分析、測評結果及分析。

（9）改進建議和措施。按照測評結果，制訂詳細的措施計劃，把報告中提出的改進建議落實到相關部門和責任人，以達到持續改進，增強顧客滿意度的目的。

三、顧客忠誠度與忠誠度的提高

1.什么是顧客忠誠

顧客忠誠（Customer Loyalty,CL）是指顧客對企業的產品或服務依戀或愛慕的感情，它主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現出來。其中情感忠誠表現為顧客對企業的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現為顧客再次消費時對企業的產品和服務的重復購買行為；意識忠誠則表現為顧客做出的對企業產品和服務的未來消費意向。

（1）顧客忠誠的內涵。

①顧客滿意。菲利普·科特勒認為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。亨利·阿塞爾也認為，當商品的實際消費效果達到消費者的預期時，就導致了滿意；否則，則會導致顧客不滿意。

從上述觀點可以看出，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。如果效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意、高興或欣喜。

②顧客滿意度。顧客滿意度是對顧客滿意做出的定量描述。可簡要將其定義為：顧客對企業產品和服務的實際感受與其期望值比較的程度。

③顧客忠誠。在營銷實踐中，顧客忠誠是指顧客購買行為的連續性。顧客忠誠是客戶對企業產品或服務的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業產品或服務所表現出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業產品在長期競爭中所表現出的優勢的綜合評價。

④顧客忠誠度。顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個量化概念。顧客忠誠度是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業的產品或服務產生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業產品或服務的程度。

（2）顧客忠誠的層次。如圖1-6所示為顧客忠誠金字塔。最底層是顧客對企業沒有絲毫忠誠感。他們對企業漠不關心，僅憑價格、方便性等因素購買。

第二層是顧客對企業的產品或服務感到滿意或是習慣。他們的購買行為是受到習慣力量的驅使。一方面，他沒有時間和精力去選擇其他企業的產品或服務。另一方面，轉換企業可能會使他們付出轉移成本。

第三層是顧客對某一企業產生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競爭企業相比較的基礎上的。這種偏好的產生與企業形象、企業產品和服務體現的高質量以及顧客的消費經驗等是分不開的，從而使顧客與企業之間有了感情聯系。

最上層是顧客忠誠的最高級階段。顧客對企業的產品或服務忠貞不二，并持有強烈的偏好與情感寄托。顧客對企業的這種高度忠誠，成為企業利潤的真正源泉。

（3）顧客忠誠和顧客滿意的關系。美國學者瓊斯和賽斯的研究結果表明，顧客忠誠和顧客滿意的關系受行業競爭狀況的影響，影響競爭狀況的因素主要包括以下4類。

①限制競爭的法律；

②高昂的改購代價；

③專有技術；

④有效的常客獎勵計劃。

如圖1-7所示為顧客滿意度和顧客忠誠度的關系圖，虛線左上方表示低度競爭區，虛線右下方表示高度競爭區，曲線1和曲線2分別表示高度競爭的行業和低度競爭的行業中顧客滿意度與顧客忠誠度的關系。

如曲線1所示，在高度競爭的行業中，完全滿意的顧客遠比滿意的顧客忠誠。在曲線右端（顧客滿意程度評分5），只要顧客滿意度稍稍下降，顧客忠誠的可能性就會急劇下降。這表明，要讓顧客忠誠，企業必須盡力使顧客完全滿意。

在低度競爭的行業中，曲線2描述的情況似乎表明顧客滿意度對顧客忠誠度的影響較小。但這是一種假象。限制競爭的障礙消除后，曲線2很快就會變得和曲線1一樣。因為在低度競爭的情況下，顧客的選擇空間有限，即使不滿意，他們往往也會出于無奈繼續使用企業的產品和服務，表現為一種虛假忠誠。隨著專有知識的擴散、規模效應的縮小、分銷渠道的分享、常客獎勵的普及等等，顧客的不忠誠就會通過顧客的大量流失表現出來。因此，處于低度競爭情況下的企業應居安思危，努力提高顧客滿意度，否則一旦競爭加劇，顧客就會大量流失，而企業也會因此陷入困境。

上述分析表明，顧客滿意度和顧客忠誠度之間并不總是呈正相關關系。但有一點毋庸置疑，那就是無論在高度競爭的行業還是低度競爭的行業，顧客的高度滿意都是形成顧客忠誠度的必要條件，而顧客忠誠度對顧客的行為無疑會起到巨大的影響作用。

（4）顧客忠誠的分類。

①壟斷忠誠。企業或者產品在行業中處于壟斷地位，顧客無論滿意與否，都只能長期使用這些企業的產品或服務。典型的例子就是城市居民用的自來水，以及電力服務等。

②親緣忠誠。企業的員工甚至員工的親屬因為忠誠于企業所以忠誠于企業的產品。比如汽車公司的員工會只選擇自己公司生產的車，一些電信公司的員工及其親屬一般使用本公司提供的電信網絡等。

③利益忠誠。這種忠誠源自企業給予的額外的利益，如價格刺激、促銷活動等。這種情況下，一般是價格敏感性的顧客會對同質產品中價格相對低的企業所提供的產品服務表現出忠誠。

④惰性忠誠。有些顧客出于方便或者因為惰性會長期保持一種忠誠，如，很多人會固定地在臨近的超級市場購物。

⑤信賴忠誠。顧客對產品或者服務滿意，并逐步建立一種信賴關系，隨著時間的推移這種信賴就成為了一種忠誠。這種忠誠相對可靠而持久。這種忠誠是企業實施CRM所追求、研究的忠誠。

⑥潛在忠誠。潛在忠誠就是指顧客雖然擁有但是還沒有表現出來的忠誠。

2.顧客忠誠的作用與意義

（1）顧客忠誠的作用。隨著市場競爭的日益加劇，顧客忠誠已成為影響企業長期利潤高低的決定性因素。以顧客忠誠為標志的市場份額，比以顧客多少來衡量的市場份額更有意義，企業管理者應該將營銷管理的重點轉向提高顧客忠誠度上來，以使企業在激烈的競爭中獲得關鍵性的競爭優勢。

①顧客忠誠可使企業獲得更高的長期盈利能力。

a.顧客忠誠有利于企業鞏固現有市場。顧客忠誠度高的企業對競爭對手來說意味著較堅固的進入壁壘，因為要吸引原有顧客，競爭對手必須投入大量的資金，這種努力通常要經歷一個延續階段，并且伴有特殊風險。這往往會使競爭對手望而卻步，從而有效地保護了現有市場。

b.顧客忠誠有利于降低營銷成本。對待忠誠顧客，企業只需經常關心老顧客的利益與需求，在售后服務等環節上做得更加出色就可留住忠誠顧客，既無需投入巨大的初始成本，又可節約大量的交易成本和溝通成本，同時忠誠顧客的口碑效應還可帶來高效的、低成本的營銷效果。

②顧客忠誠可使企業在競爭中得到更好的保護。

a.顧客不會立即選擇新服務。顧客之所以忠誠某個企業，不僅因為該企業能提供顧客所需要的產品，更重要的是企業能通過優質服務為顧客提供更多的附加價值。

b.顧客不會很快轉向低價格產品，正如忠誠顧客愿意額外付出一樣，他們同樣不大可能僅僅因為低價格的誘惑而轉向其他企業。不過，當價格相差很大時，顧客也不會永遠保持對企業的忠誠。

（2）顧客忠誠的市場意義。

①有利于競爭力的形成。在現代營銷活動中，營銷觀念是企業戰略形成的基礎。顧客忠誠理論倡導以顧客為中心，提示企業的營銷活動必須圍繞這個中心進行，關注顧客對企業的評價，追求高的顧客滿意度和忠誠度，這是市場營銷觀念的完善和發展。事實證明，倡導顧客忠誠所形成的核心競爭力將會在企業的經營活動中得以體現。

②有利于提高企業的經濟效益。顧客忠誠帶來重復購買，顧客重復購買就會增加企業的收入，而且老顧客保持的時間越長，購買量就越大；招攬顧客的費用減少，使企業的成本降低。有關研究表明，爭取一位新顧客的成本比維持一位老顧客的成本要多數倍，而且在成熟的競爭市場中，企業爭取到新顧客的困難非常大；由于“口碑效應”，老顧客會推薦他人購買從而增加新顧客，因此形成一種“企業盈利、顧客忠誠”的良性循環效應。

③有利于推動社會的“誠信”建設。以顧客滿意為起點，以顧客忠誠為經營活動的目標，可以促進企業不斷地追求更高的目標，為社會創造更多的物質財富。同時，企業對以顧客為中心理念的貫徹，可以帶動企業建立起誠實守信的經營機制，增強全體員工的服務意識和道德意識，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進社會風氣的好轉產生積極的影響。

3.提高顧客忠誠度的方法

（1）建立顧客數據庫。為提高顧客忠誠而建立的數據庫應具備以下特征。

①一個動態的、整合的顧客管理和查詢系統。

②一個忠誠顧客識別系統。

③一個顧客流失顯示系統。

④一個顧客購買行為參考系統。

企業運用顧客數據庫，可使每一個服務人員在為顧客提供產品和服務時，明了顧客的偏好和習慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務。

建立和管理顧客數據庫只是一種手段，而不是目的。企業的目的是將顧客資料轉變為有效的營銷決策支持信息和顧客知識，進而轉化為自身的競爭優勢。實踐證明，企業利潤的80％來自20％的顧客。只有與核心顧客建立關系，企業稀缺的營銷資源才會得到最有效的配置和利用，從而明顯地提高企業的獲利能力。

（2）識別核心顧客。最實用的方法是回答三個互相交替的問題。

①你的哪一部分顧客最有利可圖，最忠誠？（注意那些對價格不敏感、付款較迅速、服務要求少、偏好穩定、經常購買的顧客）

②哪些顧客將最大購買份額放在你所提供的產品或服務上？

③你的哪些顧客對你比你的競爭對手更有價值？

通過對以上三個問題的回答可以得到一個清晰的核心顧客名單，而這些核心顧客就是企業實行顧客忠誠營銷的重點管理對象。

（3）超越顧客期望，提高顧客滿意度。顧客期望是指顧客希望企業提供的產品和服務能滿足其需求，達到了這個期望，顧客會感到滿意；否則，顧客就會不滿。所謂超越顧客期望，是指企業不僅能夠達到顧客期望，而且還能提供更完美、更關心顧客的產品和服務，超過顧客預期的要求，使顧客得到意想不到的甚至感到驚喜的服務和好處，獲得更高層次上的滿足，從而對企業產生一種情感上的滿意，最后發展成穩定的忠誠顧客群。

（4）正確對待顧客投訴。想和顧客建立長期的相互信任的伙伴關系，就要善于處理顧客投訴。有些企業的員工在顧客投訴時常常表現出不耐煩、不歡迎，甚至流露出一種反感，其實這是一種非常危險的做法，往往會使企業喪失寶貴的顧客資源。

（5）提高顧客轉換成本。一般來說，顧客轉換品牌或轉換賣主會面臨一系列有形或無形的轉換成本。對單個顧客而言，轉換購買對象需要花費時間和精力重新尋找、了解和接觸新產品，放棄原產品所能享受的折扣優惠，改變使用習慣，同時還可能面臨一些經濟、社會或精神上的風險；對機構購買者，更換使用另一種產品設備則意味著人員再培訓和產品重置成本。提高轉換成本就是要研究顧客的轉換成本，并采取有效措施人為增加其轉換成本，以減少顧客流失，保證顧客對本企業產品或服務的重復購買。

（6）提高內部服務質量，重視員工忠誠的培養。哈佛商學院有教授認為，顧客保持率與員工保持率是相互促進的。這是因為企業為顧客提供的產品和服務都是由內部員工完成的，他們的行為及行為結果是顧客評價服務質量的直接來源。一個忠誠的員工會主動關心顧客，熱心為顧客提供服務，并為解決顧客問題感到高興。因此，企業在培養顧客忠誠的過程中，除了要做好外部市場營銷工作外，還要重視內部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠度。

（7）加強退出管理，減少顧客流失。退出，是指顧客不再購買企業的產品或服務，終止與企業的業務關系。正確的做法是企業要及時做好顧客的退出管理工作，認真分析顧客退出的原因，總結經驗教訓，并利用這些信息改進產品和服務，最終與這些顧客重新建立起正常的業務關系。分析顧客退出的原因，是一項非常復雜的工作。顧客退出可能是單一因素引起的，也可能是多種因素共同作用的結果。