一個時期以來，我們的文化發(fā)展以市場為導(dǎo)向，忽略了社會主義核心價(jià)值體系建設(shè)的根本底線，在一些領(lǐng)域中表現(xiàn)為完全的迎合市場、迎合消費(fèi)者。更有甚者，為了獲取觀眾、聽眾以及消費(fèi)者的注意力，將一些不健康、不文明、或有悖于社會主義道德價(jià)值觀的內(nèi)容流入社會，乃至于這些內(nèi)容成為影響作品收視率、收聽率、點(diǎn)擊率的一個重要因素。之所以產(chǎn)生出這樣的文化產(chǎn)品，說到底是缺少文化認(rèn)知的表現(xiàn)。

亟需清醒認(rèn)識文化產(chǎn)業(yè)的雙重屬性

前段時間《北平無戰(zhàn)事》熱映。這部電視劇講述了1948年潛伏于國民黨空軍的中共地下黨員方孟敖為和平解放北平，在千鈞一發(fā)的時刻，為人民的幸福與安寧做出艱難抉擇的故事。該劇好評如潮，收視率居高不下，在得到市場認(rèn)可的同時也實(shí)現(xiàn)了良好的社會效益。

獲得同樣良好社會效應(yīng)的還有2013年12月份播出的電視劇《打狗棍》，它講述了熱河戴家大少爺戴天理成長為傳奇抗戰(zhàn)人物的歷程。據(jù)央視索福瑞全國33城的衛(wèi)視晚間電視劇收視率調(diào)查顯示，該劇在收官當(dāng)晚收視率再創(chuàng)紀(jì)錄，天津衛(wèi)視以2.003%的收視率，5.081%的市場份額奪得冠軍，而北京衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視分別位列第三、第五、第七，取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

這讓我想到文化產(chǎn)業(yè)在市場的發(fā)展中經(jīng)常探討的，關(guān)于社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，究竟哪個才是第一位的問題。有人認(rèn)為，二者的關(guān)系非此即彼，文化企業(yè)如果注重社會效益，那經(jīng)濟(jì)效益一定不會很好；反之，如果注重經(jīng)濟(jì)效益，那么社會效益就會大打折扣。果真如此嗎？

【微評 ★持這種觀點(diǎn)的人，根本上是因?yàn)閷Α吧鐣б妗彼膫€字的理解很狹隘，把社會效益等同于唱主旋律，其實(shí)社會效益的內(nèi)涵何止這個？】

對于這個命題，我們不妨退一步，先來思考這樣幾個問題。

第一，對于文化產(chǎn)業(yè)來說，其重要特性是社會屬性和經(jīng)濟(jì)屬性并重，而社會屬性是第一位的。

中外各國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展無不重視文化的教化作用以及它對提高國民素質(zhì)、提升國家文化軟實(shí)力的突出作用。因此，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，是文化發(fā)展的重要目標(biāo)。放眼看去，歐美和日韓的文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)莫不是這樣，國家精神至上、國家信仰和國民精神至上，都是這些國家進(jìn)行文化產(chǎn)品生產(chǎn)的大前提。

【微評 ★觀乎人文，化成天下。文化是一個國家的底色。】

一個時期以來，我們的文化發(fā)展以市場為導(dǎo)向，忽略了社會主義核心價(jià)值體系建設(shè)的根本底線，在一些領(lǐng)域中表現(xiàn)為完全的迎合市場、迎合消費(fèi)者。更有甚者，為了獲取觀眾、聽眾以及消費(fèi)者的注意力，將一些不健康、不文明、或有悖于社會主義道德價(jià)值觀的內(nèi)容流入社會，乃至于這些內(nèi)容成為影響作品收視率、收聽率、點(diǎn)擊率的一個重要因素。之所以產(chǎn)生出這樣的文化產(chǎn)品，說到底是缺少文化認(rèn)知的表現(xiàn)。

【微評 ★熒屏上常常出現(xiàn)同一題材的影視劇扎堆出現(xiàn)的現(xiàn)象，真是心塞。】

伴隨著文化體制改革的深入發(fā)展，在中央全面深化改革的關(guān)鍵時刻，提出這樣一系列命題，這是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要機(jī)遇。我們的文化產(chǎn)業(yè)理論研究工作者、生產(chǎn)實(shí)踐工作者和理論實(shí)踐工作者，都應(yīng)該在“社會效益第一、經(jīng)濟(jì)效益第二”這一前提下來進(jìn)行文化產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和推廣。面對當(dāng)下大好機(jī)遇期，我們應(yīng)該通過文化產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳播，不斷發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，為我國社會主義核心價(jià)值體系建設(shè)、為中華文化走出去，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)中華民族文化的偉大復(fù)興和中國夢的實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)力量。

【微評 ★社會效益放在首位，不是對經(jīng)濟(jì)效益的拋棄，更不是對市場的無奈和妥協(xié)。】

第二，文化企業(yè)和一般意義的企業(yè)是有著很大差異性的，這個差異性主要表現(xiàn)在文化企業(yè)具有雙重屬性上：它既具有促進(jìn)社會發(fā)展的經(jīng)濟(jì)功能，還承擔(dān)著傳播文化的功能。

【微評 ★很多企業(yè)將社會效益狹隘地理解為堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向、開展公益文化活動以及重大文化工程建設(shè)、評獎等具體工作，忽視了引導(dǎo)科技創(chuàng)新、文化傳承等戰(zhàn)略性工作，并主觀認(rèn)為社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的之間存在矛盾，實(shí)現(xiàn)社會效益必然導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益減少。這樣片面的認(rèn)識可以休矣！】

在這一點(diǎn)上，所有的中外文化企業(yè)都是如此。而當(dāng)下的文化作品忽略了這一點(diǎn)，僅僅是在迎合市場，而忽略了它的社會功能和價(jià)值取向。我們考察一個文化企業(yè)的社會行為，主要是通過文化產(chǎn)品來加以表現(xiàn)。而文化產(chǎn)品想要贏得社會的廣泛關(guān)注，那它的文化價(jià)值取向必須和社會的基本道德、基本價(jià)值觀是一致的。在當(dāng)下的意識形態(tài)的管理當(dāng)中，對我們許多企業(yè)的文化產(chǎn)品來說，這是不可逾越的底線。

從這個意義上說，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一才是一個文化企業(yè)完成全部使命的必然，反之則是不成立的。所謂有的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益好，沒有社會效益，其經(jīng)濟(jì)效益也是不可能持久的。而所謂有了社會效益但經(jīng)濟(jì)效益不好，其社會效益也只能是空洞的口號和完成一些政治宣傳任務(wù)而已。

當(dāng)然還有一些例外，比如央視一套的城市旅游宣傳片，通過央視這個平臺，對各個城市的整體形象進(jìn)行宣傳，進(jìn)而提升城市的知名度和美譽(yù)度。這在一定程度上有利于吸引游客和投資，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益。但是這樣的宣傳片更多地是為了宣傳城市形象，實(shí)現(xiàn)政治宣傳的任務(wù)，社會效益大于經(jīng)濟(jì)效益。

我們討論這樣一個既沉重又現(xiàn)實(shí)的命題，就是想告誡許多文化企業(yè)的從業(yè)人員，一定要堅(jiān)守底線、堅(jiān)守陣地。只有底線和陣地存在，我們的發(fā)展才是可持續(xù)的，才是長久的。

首先，使命感和責(zé)任心、良知和底線永遠(yuǎn)是文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的基本原則，這是有多少利潤都不能換取和摧毀的。

文化要創(chuàng)新，但不是建立在對民族文化傳統(tǒng)的割裂之上；人民要娛樂，但不是低俗的迎合跟取悅；文化產(chǎn)業(yè)要利潤，但不是唯理論而不計(jì)后果。具備良好社會群眾基礎(chǔ)的文藝作品，也必然會產(chǎn)生比較可觀的經(jīng)濟(jì)效益。沒有市場的、所謂的社會效益好的作品，是不存在的，而社會效益好的一些優(yōu)秀作品也正是有市場的廣大受眾和雄厚的群眾基礎(chǔ)才能夠加以證明。

【微評 ★能夠把握市場需求，又能把控作品質(zhì)量的人才是很重要的。】

所以說對文化企業(yè)的發(fā)展，特別是對于各種經(jīng)濟(jì)屬性的文化企業(yè)的發(fā)展都是一樣的，有人懷疑民營文化企業(yè)發(fā)展當(dāng)中重視經(jīng)濟(jì)效益，而忽略了社會效益，其實(shí)不然。正如有的民營企業(yè)家所說，民營企業(yè)只有一條命，如果這條命丟掉了企業(yè)就毀掉了，而國有文化企業(yè)還有其他的一些擺脫困境的辦法，所以在當(dāng)下的文化市場當(dāng)中，許多優(yōu)秀的民營文化企業(yè)更加自律，也更加自覺。

其次，我們在考察這兩者的關(guān)系的時候，還應(yīng)該考慮到我國當(dāng)下文化發(fā)展當(dāng)中的特殊性，也就是我們所說的文化例外。由于在文化市場當(dāng)中的競爭異常激烈，對于那些優(yōu)秀的文化作品，應(yīng)該通過公共文化的消費(fèi)，通過政府的采購，加以扶持。也正是在這個過程當(dāng)中促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，彌補(bǔ)這一方面的不足。

“內(nèi)容為王”與“平臺為王”的詭辯

2014年12月期間，我參與了文化部關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的培訓(xùn)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，有關(guān)“內(nèi)容為王”還是“平臺為王”的討論由來已久。從一開始傳統(tǒng)媒體熱衷于“內(nèi)容為王”“發(fā)行為王”，到后來有人倡導(dǎo)“廣告為王”“品牌為王”，再到新媒體出現(xiàn)后的“技術(shù)為王”“平臺為王”，人們一直在探討：在傳播手段瞬息變換的背后，內(nèi)容的重要性是否有所減少。有觀點(diǎn)認(rèn)為，平臺可以解決傳播中的一切問題，致使傳播內(nèi)容常常淹沒于傳播平臺之下。反之，也有人認(rèn)為，唯有內(nèi)容才能決定傳播的最終效果。

【微評 ★我認(rèn)為內(nèi)容是核心，平臺是關(guān)鍵。】

【微評 ★在一種新的技術(shù)平臺上，新舊媒體相互融合，媒體、娛樂和通信的整合將形成一種全新的“媒體價(jià)值鏈”，它將以任何傳統(tǒng)媒體都不曾具備的力量，改變我們的現(xiàn)實(shí)世界和個人生活。簡單解釋出來就是一句話：最好的內(nèi)容以最合適的形式播出。】

要回答這個問題，我們不妨看看平臺在當(dāng)今世界里發(fā)揮的作用。就今天的商業(yè)模式而言，與過去相比，可以說發(fā)生了天翻地覆的變化，這讓我們無法否認(rèn)平臺的重要作用。阿里巴巴、京東就是最好的例子，他們通過打造電商運(yùn)營平臺，帶動了數(shù)以萬計(jì)的電商從業(yè)者，表現(xiàn)出極為強(qiáng)大的商業(yè)輻射力。再比如盛大文學(xué)，通過搭建網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作與分享平臺，吸引了無數(shù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的愛好者，進(jìn)而誕生了大量網(wǎng)絡(luò)新人、創(chuàng)作紅人。同樣，在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的強(qiáng)力推動下，像《致我們終將逝去的青春》《小時代》等多部電影也都產(chǎn)生了意想不到的反響。

那么在這樣的環(huán)境下，是否“內(nèi)容為王”要讓位于“平臺為王”？我認(rèn)為不然。不僅如此，在傳統(tǒng)媒體面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型、各大平臺日趨多元的今天，“內(nèi)容”的地位非但沒有任何意義上的削弱，反而得到了前所未有的加強(qiáng)。我們毫不否認(rèn)，平臺始終是貫穿于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，其建立在現(xiàn)代科技發(fā)展的大環(huán)境下，通過全方位、立體交叉的傳播方式，為諸多營銷渠道提供了可能。但是，平臺就好比高速公路，路再寬，流速再大，它也只是為汽車提供的一個行駛通道。在高速公路上，要想跑得快、跑得穩(wěn)，關(guān)鍵還要看跑的是什么車。也就是說，在平臺上重點(diǎn)要關(guān)注承載著怎樣的內(nèi)容。2014年7月，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《東方早報(bào)》采編團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的“澎湃新聞”蘋果客戶端悄然上線，其APP的下載量當(dāng)日猛沖至蘋果應(yīng)用商店華語新聞類第二位。在眾多新聞客戶端少有人問津的情況下，“澎湃新聞”如此火爆的原因只有一個，那就是它的內(nèi)容打動了受眾。這個新聞APP的運(yùn)作者連續(xù)推出的多篇深度報(bào)道，形成了強(qiáng)烈的內(nèi)容沖擊波，贏得了稀缺的注意力。從這一點(diǎn)來說，內(nèi)容是永恒的。

【微評 ★這句話比喻很形象！】

【微評 ★現(xiàn)在做新聞的APP有很多，但把內(nèi)容做好的真心不多。】

但是，內(nèi)容若要得到好的表現(xiàn)就必須要與平臺相匹配。一些傳統(tǒng)的文化素材、傳統(tǒng)文化積淀只有經(jīng)過創(chuàng)意改造，運(yùn)用現(xiàn)代表現(xiàn)手段，切合現(xiàn)代人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，才能在平臺上得以完美表現(xiàn)。比如傳統(tǒng)戲劇戲曲，其藝術(shù)形式、藝術(shù)內(nèi)涵并不是不好，但以今天的消費(fèi)節(jié)奏和消費(fèi)習(xí)慣來看，如果不能夠讓消費(fèi)者得到感官上的滿足和心靈的震撼，它的消費(fèi)就會大打折扣。所以平臺在某種程度上制約著內(nèi)容的表現(xiàn)形式，而內(nèi)容也在促進(jìn)和推動平臺不斷完善和自身提升。

【微評 ★消費(fèi)者能夠隨時隨地在各種設(shè)備上訪問到自己喜歡的節(jié)目內(nèi)容，不再受制于他人的安排，未來在競爭中脫穎而出的媒體公司必將是那些意識到無所不在重要性的公司。】

因此，對于這一問題的討論，不能武斷地認(rèn)為平臺為王，也不能說只依靠單一內(nèi)容就能獨(dú)霸江湖，這都是不現(xiàn)實(shí)的。我認(rèn)為，只有做到二者的結(jié)合，才能夠讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容通過廣闊的平臺達(dá)到最優(yōu)的效果。

大尺度：搭建互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)走出去創(chuàng)新平臺

近日，我參加了有關(guān)部門組織的互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)走出去創(chuàng)新平臺建設(shè)研討會。對于搭建互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)走出去平臺的定位、目標(biāo)和模式，我們都應(yīng)該依據(jù)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀、北京的區(qū)位特點(diǎn)來確定。但是這其中最為重要的，還是思維上的“大尺度”。

背景：互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展

我們在搭建互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)的創(chuàng)新示范平臺時，首先需要將背景部分了解清楚、透徹。從我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般性背景來看，2013年我國文化產(chǎn)業(yè)增加值為2.1萬億人民幣，占GDP比重為3.77%。今年文化產(chǎn)業(yè)增加值已經(jīng)突破2.8萬億，占GDP比重可望達(dá)到4.1%左右。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依然處在快速增長的階段。從更深入的行業(yè)背景來講，近年來互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢非常迅猛，使得許多傳統(tǒng)行業(yè)都在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，并且這種轉(zhuǎn)移的速度非常快。在當(dāng)今時代，所有的行業(yè)都需要接受互聯(lián)網(wǎng)的改造，文化企業(yè)也具有借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展的意愿，很多擁有傳統(tǒng)優(yōu)勢的企業(yè)都能夠借助互聯(lián)網(wǎng)平臺從而推送到更多人的面前，因此文化企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合、文化企業(yè)的進(jìn)一步互聯(lián)網(wǎng)化都是未來必然的發(fā)展趨勢，這為我們國家對外文化貿(mào)易基地打造互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新示范平臺提供了很多的可能性。

【微評 ★以農(nóng)業(yè)、工業(yè)、金融等為代表的一批傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)的影響之下進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，出現(xiàn)了很多脫胎于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的新興產(chǎn)業(yè)，但是經(jīng)過了互聯(lián)網(wǎng)的改造之后，原本的產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。】

定位：三個維度看北京

目前我國對外文化貿(mào)易基地有三個，除了北京，另外兩個基地分別在上海和深圳，這三個基地各有側(cè)重，各有特點(diǎn)，所以如何找準(zhǔn)定位就非常重要。我們需要根據(jù)不同地區(qū)客觀發(fā)展的實(shí)際特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計(jì)項(xiàng)目定位，我們打造的互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)走出去創(chuàng)新平臺與國家審批的其他相似的創(chuàng)新平臺有何相似和不同之處，差異性主要體現(xiàn)在哪里？在這里有三個參考維度。

首先，北京是全國的政治中心和文化中心，我們應(yīng)該在文化中心的大背景下進(jìn)行全局考量，打造北京對外文化貿(mào)易基地要將國家賦予北京文化中心的定位放在首位。