中國分銷零售渠道的現狀

生產過剩，渠道稀缺

在經歷了連續的經濟高漲和通貨膨脹之后，隨之出現了通貨緊縮。到“八五”期間的投資項目陸續在1996年和1997年投產后，中國不僅告別了幾十年的短缺，而且，突然出現了意想不到的生產能力普遍過剩的情形，許多產業生產能力過剩的幅度超過30%。投資與消費需求不足，市場疲軟，物價下降。財稅金融政策用遍之后，政府依然回天乏力。

或許用新制度學的觀點來看待這一問題，可以迎刃而解。新制度學派認為一切社會經濟問題的根源在于稀缺，那么過去是商品稀缺、產業資本擴張，現在是生產過剩、渠道稀缺、商業資本擴張。由于中國自身的分銷渠道與市場需求差距甚遠，這就給了跨國零售集團資本擴張無限的空間。

附：觀點集納

小而分散的分銷零售渠道，將沒有生存空間

中國分銷零售渠道的總體費用比國際分銷零售行業的平均水平要高很多，這是因為中國的分銷零售渠道非常分散、渠道過長、成本太高。比如，中國的家電行業有1萬多家分銷商，而且分銷渠道的層次過多，導致分銷零售費用和渠道存貨量居高不下。雖然從世界水平上看中國的分銷商各自的毛利水平都較低，但因為產品常常都需要經過三四道中間環節才能交付消費者手中，渠道的總體成本就變得非常高。同樣，由于信息不暢造成的渠道各環節中存貨量的增加，使得分銷零售渠道并沒有真正起到產銷之間橋梁的作用。有的廠家的渠道庫存總和竟與其一年的銷量總和相當。

層次過多的渠道導致渠道成員傭金偏低、渠道管理乏力，使得渠道往往不能在合適的時間、合適的地點迅速、有效地推出適宜的商品。這樣一來，消費者就很難找到自己想要的東西，生產者也失去了相應的銷售機會。不僅如此，眾多的經銷商和多重分銷零售環節還為由渠道挑起的價格戰創造了條件，從而造成了行業整體利潤水平下降。

調查表明，消費者愿意而且將越來越多地在大型零售場所購買大件消費品。批發商的角色也可以有三種：第一種是僅作為整合的物流服務提供商；第二種是參與銷售過程，在側重物流的同時提供額外的服務，如給廠商提供市場信息、為消費者提供安裝維修服務；第三種是自己也變成零售商。中國分銷零售渠道的整體發展趨勢將會日益集中，小而分散的形式將逐漸消失。

生產商和零售商之間，縱向滲透難以成功

中國的分銷零售渠道正在發生巨大的變化，如零售商蘇寧往生產領域滲透，生產商格力、長虹要建自己的分銷網絡，在藥品行業還出現了生產商和分銷零售商的合股。

如何看待這些變化呢？

這種融合是有一定道理的，但這種縱向滲透一般都難以取得成功。事實上，很少有零售商在購買了生產性資產后能成功地擁有這些資產。雖然在20世紀七八十年代歐洲有的商家曾經這樣做過，但后來他們又都賣了，因為他們發現專業的生產商比他們更高效。

歐洲或美國的零售商通常都有一個專門的部門負責管理生產商，向他們訂購私有標簽的商品。例如，德國的零售商ALDI公司就與數家生產商達成10年的生產合同，讓他們為自己生產私有標簽的商品（如咖啡）來銷售。這對ADLI公司來說成本很低。宜家則是先有自己的設計，再委托生產商去加工。

再看中國的制造企業，格力空調通過部分擁有自己的分銷商創造了一定的價值，因為它使格力可以控制銷售渠道，并能限制由渠道挑起的價格戰。但這將對渠道管理帶來挑戰，因為生產商和經銷商的根本利益很難完全一致，也會使生產商的渠道靈活性減弱。尤其是當消費者越來越傾向于在銷售多種品牌的大型商店購買空調、商家必須給消費者提供多種選擇的情況下，生產商的渠道策略也應該順應這種變化。

總而言之，生產和渠道是否需要結合取決于消費者。問題的關鍵是消費者在購物時是希望有更多的品牌可供比較和選擇，還是忠實于某個品牌？從這一點上講，對生產商而言，渠道決策是一個非常復雜的問題：生產商既要考慮商品的特性，又要考慮消費者的購買習慣，最后還要平衡由此帶來的經濟效益。

中國分銷零售企業

自巴西和阿根廷的分銷零售市場開放以來，外國的零售商占據了絕大部分的市場份額，當地的分銷零售企業不堪一擊。目前，在巴西和阿根廷，沃爾瑪和家樂福主導著零售業。中國企業將面臨激烈的競爭，外國公司的實力很強，中國公司要想長期發展下去，必須提高自己的市場競爭力，向世界先進水平看齊。

許多全球性零售商都意識到了規模的重要性，并積極努力地進行擴張。例如，美國著名的服裝零售商GAP現在正以每年開55家新店的速度在全球各地擴張，家庭用品零售商家得寶也是以每年50家新店的速度在發展。中國的分銷零售企業也亟須擴大規模，應通過哪種方式擴張，是通過收購、并購，還是通過自身的有機成長？

盲目的擴張和并購可能不是解決問題的辦法。以超市為例，通過一下購買50家店的方式收購競爭對手可以使規模迅速擴大，還可以保留和發展與供應商的關系。但這樣做也有許多風險，例如，店鋪的位置不好、店員的業務素質不高、整合文化和流程管理方面的難度很大。如果都采用自建的方式，管理起來會比較容易，但時間會很長。

根據在巴西和阿根廷發生的情況，中國零售行業目前的形勢不容樂觀。但中國企業也不一定就競爭不過外國企業，關鍵是中國企業要采取措施盡快從商業模式、企業規模、運作流程、物流管理以及店鋪選址等方面向世界一流的分銷零售企業看齊。