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第8章 新產品開發像在孕育嬰兒(3)

產品經理要注意的是,產品的關聯定位是指當產品實際有差別時,并不能代表自己的產品具有競爭力。一般來說,競爭對比差不多時,產品經理要在產品獨特性上下工夫,讓顧客容易辨別,并在消費者心目中占有一定的位置。產品獨特性是指將產品賦予人的特征或特點。就像人一樣,產品可以具有“現代的”“復古的”“可愛的”或者“奇特的”等特點。有時,產品個性稱為“產品戰略個性”,是產品帶給消費者生活的東西,也是產品與現在和未來的消費者相聯系的紐帶。

產品的生命力在于其鮮明的個性特征,產品定位的目的就在于創造和演繹企業及產品的個性化特征。在現代社會中,消費者希望企業產品能有“個性特征”,以期與自己的需求品位結合起來。因此,產品經理在經營自己的產品時應該明確:不論實行什么樣的多元化產品策略,先找到自己的個性是立身之本。創新產品應力求找到一種獨一無二,以后也不太可能被替代的個性。

正是那種獨立的、休閑的、自由自在的氣息使星巴克既不同于其他咖啡館,也有別于在公司或家庭中飲用咖啡,使那些既不想有工作壓力,也不想有家庭的羈絆,只想在當下一刻放松隨意的消費者在情性上得到滿足,這就是星巴克咖啡館個性化的成功。

毫無疑問,產品經理注重推出個性化較強的產品是爭奪市場的需要,但更要創新性地研制能在市場上叫得響的個性化王牌。也就是說,在目前許多產品經理將自己的產品自封為“王牌”、竭盡全力向消費者兜售的時候,一些名牌產品企業的經營者則審時度勢,明智地亮出了“個性化才是王牌”的大旗。

任何一個在市場占有一席之地的產品,都必須順應市場,盡可能地創造出個性化產品,讓不同層次、不同地域、不同消費習慣、不同情感需求的消費者得到滿足。如此,市場在競爭中才會變得豐富多彩,產品經理采用的戰略才會得到大的發展,更為重要的是,致力于創造個性化產品王牌的企業,在創新、提升產品檔次和開拓更大市場空間的路上才能大跨步地前進。

讓產品組合增添產品活力

面對企業開發的諸多產品,產品經理該如何將這些產品合理搭配,需要產品經理根據市場需求和企業實力等條件來決定。產品經理為了合理規劃產品結構,調整新老產品的組成,有必要了解產品組合問題。

產品組合就是指一個企業生產經營的全部產品的結構,是產品經理對各種產品線及產品項目的有機組合。產品組合一般包括若干產品線,每一條生產線內又包括若干產品項目。其中,產品項目是指能與企業生產經營的其他產品相區分,列入生產和銷售目錄中的任何產品。它與別的產品相區別的特征可能是性能、規格或式樣的不同。采用的辦法是對一個產品項目賦予特定的名稱、型號或編號。產品線就是指一組相似或相近的產品項目。由于“相似或相近”是一個較含糊的說法,因此企業內的產品線組成方式很多。人們可以把能滿足同一種消費需求的,或必須放在一起使用的,或經由同一銷售渠道出售的,或同時屬于某價格范圍的一組相關產品稱為一條產品線,行業上多按產品的品種、類別、型號劃分產品線。

蒙牛集團是國內最大的奶粉制品企業,并長期活躍在奶制品領域。但近年來行業的利潤被削薄和諸如養殖成本及運輸費用的不斷上漲,特別是農戶飼養成本更是一路攀升。這對于奶制品行業來說,似乎提前進入了秋天。

為了弱化成本增加對對企業的影響,“產品多元化戰略”被蒙牛提到了戰略高度。他們在液態奶飲品方面大力投資﹐在這些產品領域﹐消費者對價格的敏感程度較低。他們對品牌產品更新換代,并創造了不少全新的產品類別,如蒙牛酸酸乳系列組合,有10種口味,現在這種蒙牛酸酸乳的銷售額已達到20億元。如果說新品的研發是蒙牛產品線的加法。那么壓縮產品類別就是在做一種減法,像中老年奶粉這樣的暢銷產品系列則由原來的32個定為10個。

通過案例可以看出:蒙牛通過產品的重新組合為企業增添了新的活力因素,蒙牛帝國因此而壯大。

產品組合的意義包括產品組合深度、產品組合寬度、產品組合相關性等幾個方面。產品組合深度是指企業經營的各種產品線內產品項目的平均數;產品組合寬度指的是企業產品組合內的產品線數目。產品線越少,市場則越窄;反之就越寬。產品組合相關性是指企業產品組合中各產品線在最終用途、生產工藝、分銷渠道或目標市場等方面相近似的程度。比如,廣州日化的洗衣粉、洗發液、清潔劑、香皂這幾條產品線都與洗滌去污有關,這幾大類產品的產品組合就有較強的相關性,這樣的產品組合會很快占領市場。

產品經理在調整產品組合時,要針對具體情況選用適當的產品組合策略,具體做法是:

1.擴大產品組合策略

擴大產品組合,產品經理要做的是開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度。通常只要增添一條或幾條產品線,擴展產品經營范圍就可以實現;在原有的產品線內增加新的產品項目就能加強產品組合深度。擴大產品組合能夠滿足不同偏好的消費者多方面的需求,提高產品的市場份額;能夠充分利用產品本身的信譽和商標知名度,完善產品系列,添加產品種類;能夠充分利用企業資源和剩余生產能力,提高經濟效益;能夠減小市場需求變動性的影響,降低市場風險。

2.縮減產品組合策略

縮減產品組合策略是企業削減產品線或產品項目的舉措,有些企業會取消那些獲利小的產品,集中力量經營獲利大的產品線和產品項目。這種做法的目的很明顯:能夠集中資源和技術力量改進保留產品的品質,提高產品品質,從而提高商標的知名度。在資金不足的情況下,能夠減少資金占用,加速資金周轉。

3.高檔產品策略

即在原有的產品線內提高檔次、提高價格的產品項目。實行高檔產品策略的好處在于,高檔產品的生產經營容易為企業帶來豐厚的利潤;可以提高企業現有產品聲望,提高企業產品的市場地位;有利于帶動企業生產技術水平和管理水平的提高。

4.低檔產品策略

低檔產品策略,即在原有的產品線中增加低檔次、低價格的產品項目。實行低檔產品策略的好處是:借高檔品牌產品的聲譽,吸引低端顧客慕名購買該產品線中的低檔廉價產品。

總地來說,產品組合就是讓產品經理充分利用企業現有生產能力,補充產品項目空白,形成產品系列,從而增加銷售總額,擴大市場占有率。

產品包裝是沉默的推銷員

產品包裝是指產品在運輸、存儲和銷售過程中,為保存其價值和使用價值、保護產品和美化產品,采用容器和包裝物的一種措施。包裝有內包裝、外包裝兩類,內包裝一般指接觸產品的包裝,外包裝指附著在內包裝外的包裝。包裝質量不好,會使產品在裝卸、銷售過程中受到損耗或質量受到影響;過度包裝則會因大大增加產品的成本而帶來不必要的利潤損失。科學合理的包裝會起到保護產品、便于運輸、攜帶和方便使用的效果,另一方面,包裝還會美化產品、促進銷售,能給產品樹立良好的形象。

百事可樂是世界著名的飲料企業,為了強化其品牌形象,提升并鞏固市場地位,它們進行了好幾次包裝更新,并取得了很好的效果。

百事可樂比可口可樂晚“出世”十幾年,銷售也不好,因此,在20世紀二三十年代,百事可樂公司好幾次都準備將自己出讓給可口可樂公司,但可口可樂公司都沒有接受。此后不久,正當百事可樂公司總裁古茲走投無路的時候,一次包裝的更新改變了百事可樂公司的命運。

第一家裝瓶百事可樂生產線比可口可樂晚了8年,但其包裝瓶的容積與可口可樂是一樣的,大小都是6盎司,采用的是同樣容積的包裝瓶。當時,一名產品經理不知從哪里激發的靈感,他認為,如能增加容積,改用12盎司的包裝瓶裝百事可樂來銷售,想必會受到消費者的歡迎。古茲居然采用了這名產品經理的意見,他創新地用回收的啤酒瓶子裝百事可樂來銷售,并打出“百事可樂,忠實伴侶,數量加一倍,價格仍5分”的廣告。這種包裝更新策略收到了非常好的銷售效果,使百事可樂絕處逢生。百事可樂很快贏利了。

到了20世紀90年代,公司放棄代表百事可樂視覺形象的紅、白、藍3色包裝色調,而改換包裝顏色:統一換成藍色。百事可樂公司在英國把一架超音速協和式噴氣客機整個漆成藍色的百事可樂標志,還將在海外20多個國家中的百事可樂運貨車、冷藏車和瓶罐等均統一換成藍色。百事可樂這次統一換成“藍色”新包裝的行動,進一步加深了消費者對百事可樂的視覺識別,為沖破長期以來“紅色”(可口可樂)對消費者視覺、心智的包圍奠定了十分重要的基礎,這次包裝上的改變讓百事可樂成為市場領先者。

產品經理都明白,產品包裝在一定程度上傳遞產品的價值并影響銷售前景,人們因此將包裝稱為“沉默的推銷員”。那么,產品經理在設計產品包裝時要注意哪些問題呢?一般來說,產品包裝必須講究以下3個基本原則:

1.適用原則

包裝的主要目的是保護商品。因此,首先要根據產品的性質和特點采用合理的包裝,這樣才能確保產品流通的安全,盡量使用符合環保標準的包裝材料;其次,產品的設計包裝要便于運輸。

2.美觀原則

美化商品是包裝的另一個作用,因此,在包裝設計上要求外形新穎、大方、美觀,具有較強的藝術性。

3.經濟原則

在符合營銷策略的前提下,應盡量降低包裝成本。

以上是所有商品包裝的通行原則,但對某個產品而言,產品包裝要起到促銷作用,因此產品經理要會在包裝設計上采取各種各樣的措施,形成不同的包裝策略:

1.類似包裝策略

產品經理對其生產的各種不同產品在包裝上采用相同特征,一是讓顧客容易發現是同一家企業的產品,二是對產品的宣傳有更巨大的影響,三是節省包裝的設計費用。

2.組合包裝策略

為了促銷,很多產品經理會把不同產品組合在一個包裝容器內一起出售,這叫做套裝。最常見是賓館內牙刷、牙膏、刮臉刀等裝配在一起,還有比如歐萊雅美白系列的套裝化妝品、福娃等采用的都是包裝。

3.附贈品包裝策略

附贈品包裝策略也稱為萬花筒包裝策略,是現代比較流行的包裝策略之一。這種策略即在包裝物內附有贈券、物品或用包裝本身可換禮品等,借以刺激消費者的購買或重復購買,從而擴大銷售。

4.改進包裝策略

改進包裝策略是指用改進商品包裝的辦法來達到擴大銷售的目的。當某種商品由于包裝不善影響銷路、商品的裝潢設計缺乏吸引力,或已顯陳舊時,往往通過改換新包裝來擴大銷路。

5.再使用包裝策略

這種策略又稱為雙重包裝策略。即原包裝的商品用完之后,空的包裝容器可移作其他用途,如麻袋、酒瓶等。這種策略可大大節省資源。

產品經理要意識到,任何產品的包裝策略都不是孤立的,而是和企業其他的營銷策略形成一個有機的整體,彼此之間互相聯系、互相滲透。包裝策略與價格策略、營銷途徑策略等共同服務于企業的經營策略。企業要在復雜多變的市場經濟環境中生存和發展,產品經理就必須在正確的市場營銷觀念的指導下,開展有效的營銷活動,采取有效的營銷策略,使企業更有效地參與市場競爭,擴大市場占有率。

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