現(xiàn)在，花旗不用客戶問自己，它只會問客戶自己能為其做什么？為此，花旗做了第二張圖片，告訴你它能夠替你做什么：專業(yè)、專注和專心。這就是它所強(qiáng)調(diào)的差異化，也就是它的產(chǎn)品的核心價值，即產(chǎn)品定位。什么叫做專？技術(shù)上非常的專業(yè)，態(tài)度上非常的專注，服務(wù)上非常專一。

花旗的產(chǎn)品定位成不成功，姑且不論。但一家外資銀行進(jìn)入中國市場本身就不容易。可是它定位自己是一家來到中國100多年的外資銀行，這是建立在對中國市場非常了解的基礎(chǔ)上。花旗銀行的專業(yè)、專注和專一，在服務(wù)上、在態(tài)度上、在技術(shù)上都體現(xiàn)了它的標(biāo)準(zhǔn)，這就是它產(chǎn)品的核心價值。

所以，產(chǎn)品經(jīng)理要清楚，一個產(chǎn)品具有附加價值、有形價值和核心價值，而核心價值是客戶最重視的，是客戶真正的需求和真正的目的。有形價值是指可以看得見、摸得著的，規(guī)格、樣式、功能、品牌、外包裝等，這些都是有形的，它的功能只是向客戶傳遞核心價值。附加價值如售后服務(wù)，包括維修、安裝、組裝、退貨等，這是對核心價值的維護(hù)。

產(chǎn)品定位的問題，最重要的是產(chǎn)品在客戶心目中的地位問題，有沒有地位，看消費者對其需求和依賴有多大。通俗地說，定位就是產(chǎn)品經(jīng)理先找到消費者的買點，再來定自己的賣點。

產(chǎn)品定位時，產(chǎn)品經(jīng)理要考慮產(chǎn)品多方面的因素，如固有的特性、獨特的優(yōu)點、競爭優(yōu)勢等，將這些和目標(biāo)市場的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起籌劃。在做這項工作的時候，產(chǎn)品經(jīng)理可以依照以下步驟：

1.分析本公司與競爭者的產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理分析本公司及競爭者所銷售的產(chǎn)品，為產(chǎn)品定位奠定基礎(chǔ)。

2.找出同類產(chǎn)品的差異性。比較自己的產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品，找出產(chǎn)品目標(biāo)市場的差異性，這些差異性必須詳細(xì)列出，詳加分析。產(chǎn)品經(jīng)理要注意的是，有些負(fù)面效果的差異性是表面上的，它也許會變成正面效果。

3.列出主要目標(biāo)市場。不同的產(chǎn)品應(yīng)該有自己的所屬市場。

4.指出主要目標(biāo)市場的特征。應(yīng)把目標(biāo)市場的欲望、需求等特征用文字記錄清楚。

5.最后，產(chǎn)品經(jīng)理要把產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場的需求與欲望結(jié)合在一起。有時候，產(chǎn)品經(jīng)理必須在產(chǎn)品和目標(biāo)市場特征之間發(fā)掘消費者對同類產(chǎn)品潛在的需求。

優(yōu)樂美將產(chǎn)品定位為年輕的消費群體享用的可樂，于是其廣告語“有你就有愛”直指最有潛力的市場定位，這從其全明星陣營的系列廣告可見一斑。

從21世紀(jì)初開始，優(yōu)樂美出手豪闊地邀請一線明星作為形象代言人，可看出優(yōu)樂美時刻緊跟潮流，這與它的產(chǎn)品定位息息相關(guān)。如今，優(yōu)樂美已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。

任何產(chǎn)品都需要有其本身的特點，既有同類產(chǎn)品的特點，又要有差異，要是在產(chǎn)品定位上過于雷同，就無法吸引消費者的眼球，所以必須做到標(biāo)新立異。

產(chǎn)品定位適合在一種新產(chǎn)品推出，沒有強(qiáng)勁競爭對手的情況下使用。在這個產(chǎn)品同質(zhì)化非常鮮明的時代，一旦不同公司的同類產(chǎn)品推入市場，競爭發(fā)生，那么企業(yè)的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略就會發(fā)生動搖。即使產(chǎn)品存在差別化，但只要這種差別化不是具有決定意義的重要的差別，那么也一樣如此。

產(chǎn)品規(guī)劃藍(lán)圖必不可缺

對消費者而言，產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品規(guī)劃如同指揮一個交響樂團(tuán)，讓種類繁多的產(chǎn)品陣容像各種樂器一樣絕妙組合而又各司其職，演奏出讓消費者感動的樂章。對競爭對手而言，產(chǎn)品規(guī)劃猶如戰(zhàn)場上的排兵布陣，讓各系列產(chǎn)品如各路兵馬般攻守相備，招招制敵，將競爭對手?jǐn)貧ⅠR下。

在開發(fā)新產(chǎn)品過程中，產(chǎn)品經(jīng)理要準(zhǔn)確地識別和選擇產(chǎn)品投放市場的時機(jī)，僅僅做到這點還不行，還要注意規(guī)劃產(chǎn)品項目的類型，以確定產(chǎn)品在企業(yè)的定位。產(chǎn)品包括對已有產(chǎn)品的改進(jìn)產(chǎn)品和在已有產(chǎn)品平臺上開發(fā)的新產(chǎn)品。

產(chǎn)品經(jīng)理要將相應(yīng)產(chǎn)品線進(jìn)行合理的類別劃分，并針對各類別進(jìn)行結(jié)構(gòu)規(guī)劃。

價格、性能及外觀是劃分產(chǎn)品類別的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品經(jīng)理還可以就多項標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品進(jìn)行分析，多角度、系統(tǒng)性地規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但將哪一項因素作為首要劃分標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該慎重考慮，這對新產(chǎn)品的規(guī)劃有導(dǎo)向作用。

對于絕大多數(shù)產(chǎn)品而言，價格是產(chǎn)品規(guī)劃的首要因素，其次才是性能、外觀等因素。產(chǎn)品經(jīng)理要明白其中的原因：

第一，以價格為指標(biāo)劃分消費者類別是最具代表性的做法。實用主義的消費者占大多數(shù)，他們對產(chǎn)品的性能、外觀的要求遠(yuǎn)不如對價格敏感。一般來說，一個家庭主婦只肯花100～150元買一桶普通調(diào)和油，那么讓她接受一桶500元的茶油產(chǎn)品的難度就會很大。

第二，價格是市場競爭的誘因，并可依此非常有指向性地確定如何應(yīng)對市場競爭。比如市場上同類產(chǎn)品的價格大都相差不大，在某個價格區(qū)間的每個品牌均密集分布好幾款產(chǎn)品，而在這一區(qū)間能與之抗衡的產(chǎn)品很少，這樣的產(chǎn)品就明顯處于弱勢。根據(jù)這一競爭態(tài)勢，基本可以確定在這一價格區(qū)間內(nèi)應(yīng)提供與之款數(shù)相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，然后再進(jìn)一步研究各產(chǎn)品在技術(shù)性能上的競爭對策。

第三，產(chǎn)品的價格區(qū)間通常會保持一定的平穩(wěn)性，不管其性能、外觀進(jìn)行了怎樣的革新，其銷售價格卻總還是定在某個范圍區(qū)間。比如手機(jī)主流價格始終保持在2000元之間，筆記本電腦的主流價格始終保持在6000元左右。這時，從事手機(jī)和筆記本的產(chǎn)品經(jīng)理在開發(fā)同類產(chǎn)品時，假如沒有太多的創(chuàng)新技術(shù)，這些價格都是他們首要參考的依據(jù)，對產(chǎn)品具有戰(zhàn)略意義。

很多時候，面對市場上繁多的同類產(chǎn)品，消費者有時會無所適從。這時，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該教會消費者在這些產(chǎn)品中最快地找到適合自己的產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品系列化工作所要完成的使命。

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該有完整的產(chǎn)品系列化規(guī)劃的思路：首先分析顧客有什么樣的需求，然后根據(jù)不同類型的需求在產(chǎn)品的性能和外觀造型上明確體現(xiàn)出來，最后再設(shè)定一個有一定層次空間的價格體系。同一系列產(chǎn)品在性能上具有滿足顧客需求的相同特點，而在產(chǎn)品設(shè)計上應(yīng)該有所區(qū)別，要制定幾種不同檔次的價格。

對產(chǎn)品生命周期的規(guī)劃能把握產(chǎn)品更新速度和節(jié)奏，一般來說，產(chǎn)品從面市到退市所經(jīng)歷的過程即為產(chǎn)品的生命周期。比如在家電行業(yè)，比拼產(chǎn)品的背后實質(zhì)上是比拼產(chǎn)品更新的速度，誰更快誰就是贏家。在家具行業(yè)，產(chǎn)品更新速度的緊迫性雖遠(yuǎn)不及家電業(yè)，但對產(chǎn)品更新節(jié)奏的把握卻同樣重要。這樣做的作用在于，你在市場上是取得戰(zhàn)略主動地位還是處于被動挨打局面。

產(chǎn)品經(jīng)理要清楚，一個產(chǎn)品的生命需要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，新上市處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品能給市場帶來新意和亮點。毛利豐厚但銷量不一定能很快上升，成長期產(chǎn)品銷量上升很快但卻依賴不菲的市場投入費用，上市有一段時間處于成熟期的產(chǎn)品是整個銷量和利潤的支柱，但不斷面臨價格吃緊、利潤縮水的威脅。衰退期產(chǎn)品日漸式微，行將末路，在生命期的最后階段卻可貢獻(xiàn)自己作為低價狙擊競爭對手的絕好武器。每一個或每系列產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，在整個產(chǎn)品線中所起到的作用也不同。產(chǎn)品經(jīng)理如何規(guī)劃好各系列產(chǎn)品的生命周期，形成新老產(chǎn)品良性有序更替是把控產(chǎn)品線整體節(jié)奏的關(guān)鍵。

產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品規(guī)劃要遵循一定的原則，這包括：

1.產(chǎn)品經(jīng)理對已有產(chǎn)品領(lǐng)域、細(xì)分市場已十分明朗，應(yīng)規(guī)劃改進(jìn)產(chǎn)品，繼續(xù)占有市場份額；

2.產(chǎn)品經(jīng)理對技術(shù)領(lǐng)先型產(chǎn)品，若無明顯的競爭對手，規(guī)劃可瞄準(zhǔn)單一產(chǎn)品，若有競爭對手，要瞄準(zhǔn)平臺；

3.產(chǎn)品規(guī)劃要與企業(yè)的核心能力相適應(yīng)，如果不適應(yīng)就應(yīng)該采取措施；

4.產(chǎn)品規(guī)劃項目組合應(yīng)與企業(yè)的競爭策略保持一致；

5.產(chǎn)品規(guī)劃必須與企業(yè)的目標(biāo)市場相一致；

6.產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)優(yōu)先選取能使企業(yè)獲得最大經(jīng)濟(jì)效益的項目；

7.中長期產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)能引發(fā)企業(yè)的技術(shù)規(guī)劃。

當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理對這樣一個節(jié)奏分明、張弛有度的產(chǎn)品生命周期規(guī)劃體系了然于胸時，市場的今天和明天就牢牢地握在自己手中了。

如何將產(chǎn)品重新定位

產(chǎn)品經(jīng)理要認(rèn)識到，一個產(chǎn)品的最初定位再好，但隨著時間的推移和市場的變化，情況也會發(fā)生某些變化。你的競爭者可能推出一個新產(chǎn)品，來分享你的市場份額，致使本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率下降；也可能由于新產(chǎn)品的沖擊，消費者的產(chǎn)品偏好發(fā)生了變化，以致本企業(yè)產(chǎn)品的市場需求下降。在這些情況下，就需要進(jìn)行產(chǎn)品重新定位。所以，產(chǎn)品經(jīng)理要在充分調(diào)查研究潛在顧客的需求和競爭者的情況基礎(chǔ)上，為本企業(yè)產(chǎn)品重新定位。

產(chǎn)品定位是市場營銷者制定企業(yè)整體銷售策略的基礎(chǔ)。企業(yè)產(chǎn)品及形象能否為消費者認(rèn)同及喜好，很大程度上取決于產(chǎn)品定位。當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時，沿用的往往是傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念。但市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，產(chǎn)品差異日益減少，從正面訴求并不總是奏效，正面定位往往很難進(jìn)入消費者心智，很難占據(jù)有利地位。產(chǎn)品經(jīng)理的反向思維是與正向思維方法相反的一種創(chuàng)造性思維方法，是指人們在思考問題時，跳出常規(guī)，改變思路，從觀念的正常思維角度倒轉(zhuǎn)到某一角度進(jìn)行定位。

當(dāng)今人們買東西，買產(chǎn)品以外的東西的人越來越多。廠家賣的是概念；迪斯科舞廳賣的是參與；麥當(dāng)勞、肯德基賣的是氣氛；飲料、酒賣的是文化；冰箱賣的是無氟、保鮮、省電、無噪音。反向思維在現(xiàn)代商戰(zhàn)中得到了廣泛的應(yīng)用。在產(chǎn)品定位上，許多聰明的商家，走的就是反向思維的路。天津市有一家“老美華鞋店”，就把銷售對象定在了少數(shù)群體上。經(jīng)營具有本店特色的“禮服呢鞋”“錦緞鞋”“五眼鞋”“繡花鞋”和“秀腳鞋”等。由于經(jīng)營有特色，服務(wù)周到，遠(yuǎn)近馳名。

在傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位中，產(chǎn)品質(zhì)量往往被認(rèn)為是進(jìn)入市場的通行證。產(chǎn)品經(jīng)理都期望自己的產(chǎn)品質(zhì)量比對手更好些。于是建立質(zhì)量保證體系、申請國際質(zhì)量認(rèn)證，從原材料采購到產(chǎn)品銷售各階段進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制，成本也隨之增加，但是，產(chǎn)品銷售卻并不怎么樂觀，這也是許多產(chǎn)品經(jīng)理不明白的問題。

現(xiàn)代市場是人們之間的知識智慧的競爭，反向思維不是簡單的逆向思維邏輯，而是由經(jīng)驗、敏銳的洞察力以及準(zhǔn)確的預(yù)測而得出的一種悟性。反向思維從傳統(tǒng)營銷的枷鎖中掙脫出來，不再以平面的、靜止的、單一的角度看企業(yè)與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，而是以立體的、互動的、多維的角度看待這一切。反向思維策略煥發(fā)出的魅力，使越來越多的產(chǎn)品經(jīng)理神往并用于競爭中。