本書的主要目的是闡明銷售術背后的一般性原則，將這些原則用于任何銷售都需要專門的研究。在銷售實踐中獲得的技巧必須來源于專門的研究和總結。

為了銷售一件特殊的商品，銷售員要做的事情主要取決于商品本身。

本書不是致力于解釋特殊商品的特殊銷售環節，而是致力于闡述常用的銷售理論和心理學知識。本書提供的是有關銷售的一般性原則，不會局限于某一條特殊的銷售環節。理解了這些，銷售員就可以通過必要的努力將這些原則運用于任何的銷售工作之中。

1.知顧客需求，曉買家特點

在銷售工作中，必須有售前準備。在售前準備中，需要研究顧客的特殊需求。

在本書中，顧客是銷售員推銷商品的對象。嚴格來說，他可能僅僅是一個潛在顧客。然而，把每一個潛在客戶都當作重要的顧客對待，這種做法是對的。這樣做并不僅僅是為了達成交易，還為了贏得一個顧客。銷售員的這種態度會有一種潛在的力量，使其既能達成交易，又能贏得一個顧客。持這種態度的銷售員會把每一個潛在客戶當成重要顧客。在本書中，一律稱潛在客戶為顧客。

基于已經獲得的信息，銷售員應顧客的需要提出建議，然后根據自己的銷售計劃對顧客進行勸說。完成這樣的準備工作后，銷售員就要采取一定的推銷手段了。銷售員要把顧客的注意力吸引到銷售建議上來，伺機完成銷售。

如果銷售員的準備工作完成了，需要進入到勸說階段。在勸說中，可能需要拿出商品的樣品或說明。勸說的目的是激起顧客對商品的興趣，從而使顧客有購買的沖動。在勸說顧客購買商品的過程中，銷售員可能要應對顧客提出的一些反對意見。他必須準確地判斷他給顧客留下了什么樣的印象。他必須試探顧客以明確是否到了該交易的時候。當時機成熟時，他必須引導顧客完成交易。

2.售前準備做什么

銷售員在銷售廉價商品或者暢銷商品時，一般不會用到售前準備。

銷售國立牌收銀機（要賣給商店）的例子能說明售前準備的本質。在此案例中，售前準備分為兩個過程：調查和準備。

首先，銷售員應該記錄下能促成交易的事物：質量好的貨物、合適的燈光、高效的職員、令人滿意的顧客等。

銷售員要提前想出促成交易的方法，需要做到以下幾個方面。他應該實地考察、與職員甚至經營者對話。為了從商店經營者那里獲得想要的信息，銷售員要讓經營者認識到與自己討論生意很有必要。在一些特殊的案例中，通過完成一次交易，銷售員可以獲得非常重要的信息，而他無法通過別的途徑獲得這些信息。

調查是為了讓銷售員收集到足夠的信息，從而指導自己的推銷工作。銷售員要知道如何才能引起商店老板的興趣，如何表明他不能沒有最新的國立牌收銀機。

如果目標客戶的商店不大，銷售員要做好心理準備，因為調查、準備和推銷手段可以一次完成。

如果調查的商店很大，那么銷售員在調查結束離開商店后，應該準備一份書面分析。對于特別大的商店，這份書面分析可以包含在一篇書面論文中。這篇論文要說清建議安裝的系統、收銀機的位置等。

在書面分析中應該列出商店里的優質商品。如果銷售員很不明智地讓商店老板看出，他只看到商店里的劣質商品以及不好的生意，那么這個商店老板就可能會對他充滿敵意。銷售員承認并呈現這些對促進交易有利的因素，會使商店老板更容易接受自己的推銷建議。

書面分析應該明確指出商店正在使用的收銀系統可以得到改進。銷售員要告訴商店老板，商店在管錢方面缺乏必要的安全措施。這份分析也應給出新的收銀系統的成本。可行的做法是將預期成本與現有系統的成本進行比較，或者與其他備選系統的成本進行比較。

銷售員可以用書面分析去接近商店老板，當面給出自己的推銷建議。這份分析要看起來很全面，因為最后要把它留給商店老板。

做好售前準備是為了銷售員能更好地制定銷售建議、銷售計劃和勸說措施。銷售員要在交談中展示自己的商品，說明商品的使用價值。如果商品在各方面都符合顧客的利益和需要，那么交易就比較容易達成。銷售員只有在理解了顧客的好惡、觀點、愿望、經濟能力、需求等之后，才能做到這一點。

掌握了這些信息，銷售員就能像槍手一樣明確自己的目標。如果沒有這些準備，銷售員就必須給顧客提出許多毫無針對性的銷售建議，然后據此去試探他們的購買意圖。銷售員的這種做法就像一個人拿著老式大口徑短槍去射擊。使用這種武器，能否擊中目標主要靠運氣。如果這個武器確實打到了目標，那也是缺乏穿透力和有效性的。

拿著“老式短槍”的銷售員簡直就是一個銷售外行。他的推銷草率又漫無目的，常給人留下莽撞又啰唆的印象。

很多公司雇用非銷售員去做售前準備的調查。紐約愛迪生公司在計劃用本公司的服務代替私人公司的服務時就是這么做的。一個經過技術訓練的工程師研究了要被替代的這個公司。然后，他把收集到的數據轉交給了銷售員，銷售員以此為參考，制訂了一套推銷手段和勸說計劃。結果，那些推銷手段和銷售計劃都奏效了。這套做法之所以實用，是因為工程師受過技術訓練，跟銷售員相比可以把調查做得更精準。如此一來，銷售員就能得到更合理的數據。

一些公司雇用那些成本較低的人來進行售前調查并確定潛在客戶。之后，銷售員會花時間研究從他們那里得到的數據并用于制定銷售建議、推銷手段及適當的勸說。究竟要誰來進行售前準備，是一個營銷問題而不是銷售心理學的問題，這里就不過多討論。

售前準備就是要使銷售員的銷售建議更加合理、更有針對性。好的售前準備能給銷售員的后續工作奠定基礎，使他們在促成交易時事半功倍。

有時，銷售員要在潛在顧客上付出許多辛勞，才會使他們傾向于接受自己給出的銷售建議。一般而言，銷售員可以利用期刊、報紙、通告欄和信件上的廣告為自己的商品或服務做宣傳。必須付出這樣的努力去運用關于廣告和銷售的一般性原則。

3.如何引起顧客的注意

在銷售工作中，銷售員需要抓住機會向潛在顧客陳述自己的銷售建議。

正確的推銷手段絕不僅僅是誘使他人使其注意到你想賣給他點兒什么，還應包括讓其放下自己正在干的事情并將注意力集中到這個銷售建議上來。

你熱情的外表、迷人的性格、甜美的嗓音和得體的舉止會有利于你的工作。銷售員的一言一行都應該表明自己性格堅強、能力出眾、信心滿滿、在商界地位顯著、和藹可親、言語幽默。他采取的銷售策略應該是基于對人性的全面了解。對顧客的了解要么來自別人，要么來自自己直接的觀察。

如果有個人耐心聽了你的銷售建議并對此深信不疑，也真心希望別人也能了解這個建議并從中受益。面對這樣的人，每個人都會被激勵。如果一個銷售員能做到這一點，那么他要引起別人的注意力將不再是難事。銷售員要知道花時間在這些人身上是值得的。

4.銷售藝術的禁忌

我們首先要考慮下什么是錯誤的銷售方法。銷售員不要強行索要別人的關注并以此為據給出優惠，也不要說你想讓別人花點兒時間關注你的商品。絕對不要說“我希望用自己的銷售建議引起你的興趣”。“我的銷售計劃”這個詞無論何時出現都在暗示銷售員是自私的，他是出于一己私利向顧客推銷商品。銷售員應該一直在暗示，他在努力為顧客提供服務。銷售員應該表明，他真心堅信自己努力銷售的商品能滿足顧客的需求。

不要索要別人的關注，要去吸引別人的關注。顧客的注意力不應該被吸引到銷售員身上，也不應由銷售員來引起。如果可以吸引到別人的注意力，就必須將其注意力引到銷售建議上來，當然，由銷售建議引起最好。如果銷售員關注顧客的需求，那么顧客就會關注他推銷的商品或服務。

在與生意人打交道的過程中，為了促成交易，銷售員絕不應該采取廉價推銷的手段。

介紹商品的文字需要像廣告的標題一樣認真，因為二者發揮的功能一樣，都是吸引關注。介紹商品時需要陳述能引起顧客興趣的銷售建議，接著要讓他們保持關注一直聽下去。在銷售工作的過程中，引起顧客興趣的最佳方式是清晰而又簡潔地說明購買這個商品或服務對顧客有哪些好處。比如，通過完成購買，顧客可以享受到商品給他帶來的滿足感。應把推銷重點放在商品的使用價值上。必要的話，要證明自己的說法。要向顧客說明，自己的商品或服務能更好地滿足他們的哪些需求。這樣，顧客就可能感興趣，想知道商品是否真像你聲明的那樣。好的推銷手段會自然而然甚至毫無聲息地進入勸說階段。

如果一個銷售員身在一個以優質商品和高素質銷售員著稱的行業，那么，他可以利用這些聲譽，在自我介紹的時候聲明自己是那個行業的代表。

在不同的行業中，銷售員的推銷重點不同。比如，一個投資證券的銷售員會把推銷重點放在某些盈利多的紅利、高安全性和兌換度的投資上。

銷售員會強調商品的便利、風格、質量和價格。如果商品在這些方面有優勢的話，銷售員的工作就會順利很多。

在不久的將來，穩定的交易環境能促成交易。在推銷工作中，一旦顧客有了興趣，銷售員就應該向顧客展示商品的質量優勢和價格優勢，然后要繼續講明商品吸引人的細節特點。

如果需要帶領顧客去看商品的樣品，銷售員就要按約定的時間準時到達，然后和顧客一同前往。

銷售工作會遇到這樣的情況：顧客聲稱他不需要該商品，這時你應該告訴顧客，在調查確信之前他應保留自己的決定；如果顧客說自己對這個銷售建議不感興趣，這時你應該表明，除非他理解了這個銷售建議會給他提供哪些服務，否則，他應該再多了解一點；顧客有時會借口時間緊迫，這時你應該提醒他，銷售員的時間對自己和公司都很重要。

銷售員是生意人，不能花時間同顧客閑談，除非他確定他的銷售建議能引起顧客的興趣。

在上門推銷時，如果顧客心情不好或者有敵對情緒，就應該提一些顧客可能感興趣的話題，從而使他忘記你的銷售建議。如果沒做到這一點，請安排再次訪問。

如果可能的話，請在顧客精力充沛、大腦清醒的時候拜訪他。如果他很忙，不能放下手頭的工作，那么就約個更合適的時間再見面。

這種推銷手段一定要激起顧客對銷售建議的興趣。如果做不到這一點，那么銷售成功的機會就很小。因此，購買該商品最大和最有吸引力的理由應該在推銷中好好利用。

聰明的漁夫使用對魚最有吸引力的誘餌。同樣，聰明的銷售員使用自己最擅長的推銷手段，推銷的是商品最吸引人的賣點。

在推銷商品時，介紹商品最有誘惑力的賣點最有效，因為這可以快速吸引到顧客的注意力并引起他們的興趣。在勸說階段，能否說服顧客，關鍵看你能否提供一個顧客愿意接受的購買理由。

引起了顧客的興趣僅僅是銷售工作的第一步。銷售員可以把銷售建議同顧客的興趣聯系起來，沿著這條興趣鏈，向顧客說明自己提供的商品或服務將會如何滿足其需要。因此，銷售員要善于利用顧客的需求和興趣，喚醒顧客內心中潛在的需求和興趣。

接下來的這段話引自某公司的銷售指導手冊，該公司經營雪茄連鎖店。這本手冊明確了每一名銷售員在與顧客打交道時應該注意的禮儀。在這個公司里，一些優秀的銷售員作了一些總結。

“當生意不忙的時候，如果顧客進店，一定要問候句‘早上好’或‘晚上好’或‘我能為您做點兒什么’，也可以用其他禮貌用語歡迎他。”

“如果知道顧客的名字，請稱呼他們的名字。要讓陌生顧客愿意再次光臨。‘先生，我希望再次見到你’和‘不要忘了再來這里’，這些句子都是不錯的。如果你的客套話說得對，那么在以后，顧客就愿意把你當成自己的鄰居。”

“在給了顧客商品和零錢之后，說一句‘先生，謝謝您’或‘非常感謝’或‘某某先生，太感謝您了’，以便讓顧客知道你很歡迎他的到來。按照我們公司的規則，沒有獲得感謝的顧客就是被騙了。我們的顧客離開商店，常常會說‘那個人真的不錯’。”

“沒有必要像法官似的問一個人的名字。在顧客買完商品后，你可以說‘看到您喜歡那支雪茄我很開心，先生，不好意思，我熟悉您的臉，也很想知道您的名字’。然后，下一次他來的時候，你再對他說‘某某先生，早上好’，這就是真正的歡迎了。”

“展示庫存里的所有東西，銷售員要言行一致，讓顧客有公平的機會謹慎選擇，不要讓顧客認為你比他知道的多。”

“除非自己遭到了強有力的攻擊，否則，無論發生什么都不要和顧客爭吵。只要顧客喜歡，說話多么大聲、多么過分都可以。銷售員要穩定自己的情緒，心平氣和地同顧客討論，不要出現怒氣沖沖的語言和粗魯的舉止。”