你或許會(huì)有疑問(wèn)：如果人人都是理性經(jīng)濟(jì)人，都是理性且自利的，那么，市場(chǎng)中的每一個(gè)人在追求自身利益最大化的動(dòng)機(jī)下，勢(shì)必導(dǎo)致銷售者盲目抬價(jià)，消費(fèi)者拼命壓價(jià)，那么，社會(huì)秩序不會(huì)變得紊亂？買賣雙方能夠?qū)崿F(xiàn)互利共贏嗎？

以亞當(dāng)·斯密為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家給出了回答：“他追求自己的利益，往往使他能比在真正處于本意的情況下更有效地促進(jìn)社會(huì)的利益?！币簿褪钦f(shuō)，人人都是理性經(jīng)濟(jì)人，更能在客觀上維護(hù)社會(huì)的秩序。相反，在一個(gè)社會(huì)里，如果每個(gè)人完全利他，不僅避免不了糾紛，而且也不利于全社會(huì)的資源的優(yōu)化配置，甚至導(dǎo)致社會(huì)根本無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)。

經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)告訴我們，每一個(gè)人都希望用最小的投入追求自身利益的最大化。但同時(shí)，我們不可否認(rèn)的是，再理性的消費(fèi)者也同樣是一個(gè)有血有肉的感性的人，他們的行為可能受某些因素的影響，造成非理性的沖動(dòng)性消費(fèi)。

楚國(guó)有一個(gè)商人把他的珍珠賣給鄭國(guó)的人，珍珠是用木蘭樹的木制的盒子裝，用桂椒來(lái)熏盒子，用精美的珠玉點(diǎn)綴其上，用美玉點(diǎn)飾，用翠鳥的羽毛裝飾盒子。這個(gè)鄭國(guó)人看到這么精美的盒子，花重金買下珠寶，卻把里面的珠寶還給楚國(guó)人，自己拿著這個(gè)精美的盒子走了。

“買櫝還珠”的故事中，鄭國(guó)人如果是一名理性經(jīng)濟(jì)人，要么會(huì)與楚國(guó)商人討價(jià)還價(jià)，要求商人只對(duì)盒子出價(jià)，而減去珠寶的價(jià)格；要么則在買下珠寶后自己轉(zhuǎn)手將珠寶賣了，怎么也不該以全價(jià)買下珠寶與盒子，并將珠寶還給楚人。

然而，出于對(duì)盒子的愛(ài)不釋手，這名鄭國(guó)人已無(wú)暇顧及其他，只是急切地將這精美的盒子買下，而將珠寶的價(jià)值完全忘在了腦后。事實(shí)上，消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程也常常受到情感因素超出認(rèn)知與意志因素的制約，容易接受商品的外觀和廣告宣傳的影響。尤其是女性消費(fèi)人群，當(dāng)她們面對(duì)某些時(shí)尚商品或是促銷商品的消費(fèi)，大多情況下很難確定其符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)假設(shè)，她們行為往往受外界干擾變得十分不理智，也即做出非理性的消費(fèi)行為。

一項(xiàng)科學(xué)調(diào)查顯示，90%的18～35歲的女性都有過(guò)非理性消費(fèi)行為，甚至，非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的五分之一以上。我們常?？梢钥吹?，不少女性雖然在進(jìn)入超市之前做了周密的購(gòu)物計(jì)劃，但出來(lái)的時(shí)候仍然買回不少自己喜歡卻并不實(shí)用、甚至根本用不上的商品。

女性的非理性消費(fèi)徹底顛覆了經(jīng)濟(jì)學(xué)家所能預(yù)測(cè)的消費(fèi)模式另外，據(jù)有關(guān)專家對(duì)京滬粵三地進(jìn)行的針對(duì)18～35歲青年女性的調(diào)查顯示：

因打折優(yōu)惠影響而購(gòu)買不需要物品的女性超過(guò)50%，受廣告影響購(gòu)買無(wú)用商品或不當(dāng)消費(fèi)的女性超過(guò)20%，因商品店內(nèi)的時(shí)尚氣氛和現(xiàn)場(chǎng)展銷而消費(fèi)的女性超過(guò)40%，因受到促銷人員誘導(dǎo)而不當(dāng)消費(fèi)的女性超過(guò)50%。

女性的情緒性消費(fèi)或許是感性消費(fèi)中的最典型的代表。事實(shí)上，每一個(gè)理性消費(fèi)者都有其非理性的一面。人都有七情六欲，情緒波動(dòng)，有些人可能因?yàn)橐粫r(shí)的心情不好，把購(gòu)物當(dāng)成發(fā)泄的方式；也可能因一時(shí)的好奇心而購(gòu)買看起來(lái)很好的東西；或者臨時(shí)起意，在逛超市的時(shí)候，看到漂亮的衣服就買下；亦可能不為商品的效用，而是為了炫耀自己的財(cái)富、地位或者攀比而購(gòu)買一些奢侈品。這些消費(fèi)行為并不符合消費(fèi)者作為理性經(jīng)濟(jì)人的初衷和根本利益，但他們還是會(huì)一而再再而三的重蹈非理性購(gòu)物的覆轍。

作為銷售員，你本身也是本著追求業(yè)績(jī)最大化和利潤(rùn)最大化的原則的理性經(jīng)濟(jì)人。但你更應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到的是，你的每一名客戶都是理性經(jīng)濟(jì)人，都希望能夠買到最為“物美價(jià)廉”的實(shí)惠。你的銷售過(guò)程，實(shí)際上也就是一個(gè)如何平衡自己追求的利益最大化和消費(fèi)者追求的利益最大化之間的難題——當(dāng)然，聰明的銷售員并不認(rèn)為這是一個(gè)難題。因?yàn)樵诙鄶?shù)情況下，我們的長(zhǎng)期利益回報(bào)也正是來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)我們“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品的長(zhǎng)期信任與忠誠(chéng)購(gòu)買。

同時(shí)，每一個(gè)人的消費(fèi)行為都是理性與感性想結(jié)合的產(chǎn)物。因此，出色的銷售員一方面能夠充分理解消費(fèi)者的理性經(jīng)濟(jì)行為，客觀的告訴消費(fèi)者他買這項(xiàng)東西可以贏得什么實(shí)惠、我們的產(chǎn)品相對(duì)于同類商品具有什么優(yōu)點(diǎn)和便利等等，幫助顧客在進(jìn)行理性的購(gòu)買決策。另一方面，優(yōu)秀的銷售員更要善于利用說(shuō)服的技巧、出彩的包裝，營(yíng)造促銷的氛圍來(lái)等誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行感性消費(fèi)。

客戶的忠誠(chéng)度會(huì)寫在臉上

銷售心理學(xué)一點(diǎn)通：明白客戶忠誠(chéng)類型的多樣化，能夠幫助我們更好地進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。

客戶忠誠(chéng)于某一品牌不是因?yàn)槠浯黉N或營(yíng)銷項(xiàng)目，而是因?yàn)樗麄兊玫降膬r(jià)值。影響價(jià)值的因素有很多，比如，產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)和知名度、美譽(yù)度等。不同的企業(yè)所具有的客戶忠誠(chéng)差別很大，不同行業(yè)的客戶忠誠(chéng)也各不相同。那些能為客戶提供高水平服務(wù)的公司往往擁有較高的客戶忠誠(chéng)?？蛻糁艺\(chéng)可以劃分為以下幾種不同類型：

1．壟斷忠誠(chéng)

壟斷忠誠(chéng)是指客戶別無(wú)選擇下的順從態(tài)度。比如，因?yàn)檎?guī)定只能有一個(gè)供應(yīng)商，客戶就只能有一種選擇。這種客戶通常是低依戀、高重復(fù)的購(gòu)買者，因?yàn)樗麄儧](méi)有其他的選擇。公用事業(yè)公司就是壟斷忠誠(chéng)一個(gè)最好的實(shí)例，微軟公司也具有壟斷忠誠(chéng)的性質(zhì)。一位客戶形容自己是“每月100美元的比爾·蓋茨俱樂(lè)部”的會(huì)員，因?yàn)樗辽倜總€(gè)月要為他的各種微軟產(chǎn)品進(jìn)行一次升級(jí)，以保證其不落伍。

2．惰性忠誠(chéng)

惰性忠誠(chéng)是指客戶由于惰性而不愿意去尋找其他供應(yīng)商。這些客戶是低依戀、高重復(fù)的購(gòu)買者，他們對(duì)公司并不滿意。如果其他公司能夠讓他們得到更多的實(shí)惠，這些客戶便會(huì)很容易被人挖走。擁有惰性忠誠(chéng)的公司應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化來(lái)改變客戶對(duì)公司的印象。

3．潛在忠誠(chéng)

潛在忠誠(chéng)的客戶是低依戀、低重復(fù)購(gòu)買的客戶。客戶希望不斷地購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，但是公司一些內(nèi)部規(guī)定或其他的環(huán)境因素限制了他們。例如，客戶原本希望再來(lái)購(gòu)買，但是賣主只對(duì)消費(fèi)額超過(guò)500元的客戶提供免費(fèi)送貨，由于商品運(yùn)輸方面的問(wèn)題，該客戶就可能會(huì)放棄購(gòu)買。

4．方便忠誠(chéng)

方便忠誠(chéng)的客戶是低依戀、高重復(fù)購(gòu)買的客戶。這種忠誠(chéng)類似于惰性忠誠(chéng)。同樣，方便忠誠(chéng)的客戶很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走。例如，某個(gè)客戶重復(fù)購(gòu)買是由于地理位置比較方便，這就是方便忠誠(chéng)。

5．價(jià)格忠誠(chéng)

對(duì)于價(jià)格敏感的客戶會(huì)忠誠(chéng)于提供最低價(jià)格的企業(yè)，這些客戶很難發(fā)展成為忠誠(chéng)客戶。

6．激勵(lì)忠誠(chéng)

公司通常會(huì)為經(jīng)常光顧的客戶提供一些忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)。這些客戶在公司有獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)時(shí)便來(lái)購(gòu)買，但活動(dòng)結(jié)束時(shí)，他們就會(huì)轉(zhuǎn)向其他有獎(jiǎng)勵(lì)的或是有更多獎(jiǎng)勵(lì)的公司。

明白客戶忠誠(chéng)類型的多樣化，能夠幫助我們更好地分析客戶的需要，為不同的客戶提供不同的服務(wù)，以期讓更多的客戶擁護(hù)我們！

第六節(jié) 他山之石，可以攻玉——不可不知的19個(gè)心理學(xué)效應(yīng)

親密效應(yīng)：愛(ài)讓推銷無(wú)往不勝

銷售心理學(xué)一點(diǎn)通：推銷是和人打交道的工作，推銷員必須具有愛(ài)心，才能得到顧客的認(rèn)可。

如果成為客戶信任的推銷員，你就會(huì)受到客戶的喜愛(ài)、信賴，而且能夠和客戶形成親密的人際關(guān)系。一旦形成這種人際關(guān)系，有時(shí)客戶會(huì)只因照顧你的情面，自然而然地購(gòu)買商品。而要形成這種關(guān)系，就要求推銷員具有愛(ài)心，注意一些尋常小事。

有位推銷員去拜訪客戶時(shí)，正逢天空烏云密布，眼瞅著暴風(fēng)雨就要來(lái)臨了，這時(shí)他突然看見做訪者的鄰居有床棉被曬在外面，女主人卻忘了出來(lái)收。那位推銷員便大聲喊道：“要下雨啦，快把棉被收起來(lái)呀！”他的這句話對(duì)這家女主人無(wú)疑是一種至上的服務(wù)，這位女主人非常感激他，他要拜訪的客戶也因此十分熱情地接待了他。

有的推銷員認(rèn)為愛(ài)心對(duì)推銷無(wú)關(guān)緊要，這是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。推銷是和人打交道的工作，推銷員必須具有愛(ài)心，才能得到顧客的認(rèn)可。

翰森搬家后不久，還不滿4歲的兒子波利在一天傍晚突然失蹤了。全家人分頭去尋找，找遍了大街小巷，依然毫無(wú)結(jié)果。他們的恐懼感越來(lái)越深。于是，他們給警察局打了電話，幾分鐘后，警察也配合他們一起尋找。

翰森開著車子到商店街去尋找，所到之處，他不斷地呼喚波利的名字。附近的人們注意到他的這種行為，也紛紛加入尋找行列。

為了看波利是否已經(jīng)回家，翰森不得不多次趕回家去。有一次回家看時(shí)，他突然遇到了地區(qū)警備公司的人。翰森懇求說(shuō)：“我兒子失蹤了，能否請(qǐng)您和我一起去找找看？”此時(shí)卻發(fā)生了完全難以令人置信的事情——那個(gè)人竟然做起了巡回服務(wù)推銷表演！盡管翰森氣得目瞪口呆，但那人還是照舊表演。幾分鐘后，翰森總算打斷了那人的話，他怒不可遏地對(duì)那人說(shuō)：“你如果給我找到兒子，我就會(huì)和你談巡回服務(wù)問(wèn)題”。

倘若那個(gè)推銷員當(dāng)時(shí)能主動(dòng)幫助翰森尋找孩子，20分鐘后，他就能夠得到推銷史上最容易得到的交易。銷售人員的愛(ài)心很重要。正是因?yàn)槟愕膼?ài)心，客戶才可能信任你，進(jìn)而買你的產(chǎn)品，使你的推銷成功。

用愛(ài)心打開人們的心扉，將愛(ài)化作你商場(chǎng)上的護(hù)身符，愛(ài)會(huì)使你孤獨(dú)時(shí)變得平靜；絕望時(shí)變得振作。有了愛(ài)，你將成為偉大的推銷員，有了愛(ài)，你將邁出成為精英人士的第一步。

首因效應(yīng)：建立有利的第一印象

銷售心理學(xué)一點(diǎn)通：第一印象是非常重要的，一定要注意保持一種良好的第一印象。

西方有句諺語(yǔ)：“你沒(méi)有第二個(gè)機(jī)會(huì)留下美好的第一印象。”愛(ài)默生曾經(jīng)說(shuō)：“你說(shuō)得太大聲了，以至于我根本聽不見你在說(shuō)什么?！睋Q句話說(shuō)，你的外表、聲音和話語(yǔ)、風(fēng)度、態(tài)度和舉止所傳達(dá)的印象有助于使準(zhǔn)客戶在心目中勾勒出一幅反映你的本質(zhì)性格的畫面。

當(dāng)你出現(xiàn)在你的準(zhǔn)客戶面前時(shí)，他們看到的是一個(gè)什么類型的人呢？他們?cè)趧x那間捕捉了一系列你的圖像或快照，然后，他們將其中最重要的一些儲(chǔ)存進(jìn)自己的意識(shí)中。

有些人認(rèn)為，在面談的頭10秒鐘內(nèi)就決定了它會(huì)完成還是將破裂?？赡苷媸沁@樣，我們確實(shí)根據(jù)在與一個(gè)人見面的頭幾秒鐘內(nèi)所得到的印象，快速做出對(duì)他的判斷。如果這些判斷是不利的，那么所有的銷售都不得不首先克服這位專業(yè)推銷人員在準(zhǔn)客戶心中留下的糟糕印象。另一方面，一個(gè)有利的印象肯定可以幫助做出銷售，而且也不需要硬著頭皮、費(fèi)力地抗?fàn)帨?zhǔn)客戶心中對(duì)你形成的不利的第一印象。

內(nèi)布拉斯加州一位經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)理說(shuō)：“有一天，一個(gè)人來(lái)拜訪我。他穿得就像一部著名的老劇《上午之后》中的一個(gè)角色。他開始做一個(gè)好得非同尋常的銷售推介，但我老是走神。我看著他的鞋子、他的褲子，然后再把目光掃過(guò)他的襯衫和領(lǐng)帶。大部分時(shí)間里我都在想，如果這位專業(yè)推銷人員說(shuō)的都是真的，那他為什么穿得如此落魄呢？

“他告訴我他手中有很多訂單，他有許多客戶，他們也購(gòu)買了大量的這種產(chǎn)品。但他的個(gè)人外表致命地顯示他說(shuō)的話不是真的。我最后沒(méi)有購(gòu)買，因?yàn)槲覍?duì)他的陳述沒(méi)有信心?！?

專業(yè)推銷人員必須給客戶創(chuàng)造出一種好印象。必須有成功的外觀、成功的談吐和成功的姿態(tài)。這些都是具有大意義的小事情——它們都有助于將銷售面談成功地進(jìn)行下去。

第一印象是非常重要的，一定要注意保持一種良好的第一印象，因?yàn)槟悴豢赡茉儆械诙螜C(jī)會(huì)了?？蛻魧?duì)你的第一印象是依據(jù)外表——你的眼神、面部表情，等等。你可以認(rèn)為外表就是一種表面語(yǔ)言，正如聲音所表達(dá)的一樣。

一個(gè)人的外貌對(duì)于他本身有影響，穿著得體就會(huì)給人以良好的印象，它等于在告訴大家：“這是一個(gè)重要的人物，聰明、成功、可靠。大家可以尊敬、仰慕、信賴他。他自重，我們也尊重他?！?

只有在對(duì)方認(rèn)同你并接受你的時(shí)候，你才能順利進(jìn)入對(duì)方的世界，并游刃有余地與對(duì)方交往，從而把自己的事情辦成和辦好，而這一切的獲得在很大程度上與你的外在打扮有關(guān)。

大凡給對(duì)方留下了好印象的人都善于交往，善于合作。而一個(gè)人的儀表是給對(duì)方留下好印象的基本要素之一。試想，一個(gè)衣冠不整、邋邋遢遢的人和一個(gè)裝束典雅、整潔利落的人在其他條件差不多的情況下，同去辦同樣分量的事兒，恐怕前者很可能受到冷落，而后者更容易得到善待。特別是到陌生的地方辦事兒，怎樣給別人留下美好的第一印象更為重要。世上早有“人靠衣裝馬靠鞍”之說(shuō)，一個(gè)人若有一套好衣服配著，仿佛把自己的身價(jià)都提高了一個(gè)檔次，而且在心理上和氣氛上增強(qiáng)了自己的信心。聰明的人切莫怪世人“以貌取人”，人皆有眼，人皆有貌，衣貌出眾者，誰(shuí)不另眼相看呢？著裝藝術(shù)不僅給人以好感，同時(shí)還直接反映出一個(gè)人的修養(yǎng)、氣質(zhì)與情操，它往往能在尚未認(rèn)識(shí)你或你的才華之前，向別人透露出你是何種人物，因此在這方面稍下一點(diǎn)工夫，就會(huì)事半功倍。