3.競爭者

在設計銷售渠道模式的時候也要對競爭者的營銷方式進行調查。在考慮競爭者的時候，一般有兩種方式，即避開競爭者的方式和與競爭者采用相同的銷售模式。

如果競爭者已經先入為主控制了傳統的銷售渠道，那么作為新產品的生產廠商就要尋找其他的銷售渠道推銷商品了。像雅芳、玫琳凱等化妝品在設計銷售渠道的時候，就采用了直銷的方式，避開了競爭者，結果取得了成功，獲得了可觀利潤。

但不是所有的商品都適合采用避開競爭者的方式，比如，包裝食品一般都采用與競爭者相同的銷售渠道模式，因為顧客在購買這些食品的時候，要對商品的品牌和價格進行比較。

4.生產廠商

這主要指生產廠商（公司）本身的以下情況：

（1）生產廠商（公司）的產品組合情況所謂公司的產品組合情況，是指某公司的“產品種類”有多少，每種產品中有多種型號規格。某公司的“產品組合”情況，就是這個公司的“產品組合”的寬度和深度情況，也就是這個公司的產品的種類、型號規格多少情況。從生產廠商方面說，銷售批量要較大（假設產品都是單價不高的一般消費品），否則如果銷售次數頻繁，銷售批量小，那就不合算；從零售商方面說，除少數大零售商外，一般中小零售商的進貨，要多品種、多規格，小批量、勤進快銷。因此，如果生產廠商的“產品組合”的寬度和深度大（即產品的種類、型號規格多），生產廠商可能會選擇短渠道的銷售模式，即直接將產品銷售給各零售商；反之，如果生產廠商的“產品組合”的寬度和深度小（即產品的種類、型號規格少），生產廠商就會選擇長渠道的銷售模式，通過批發商、零售商轉賣給最后消費者。

（2）生產廠商能否控制分銷渠道

如果生產廠商（公司）為了實現其戰略目標，在策略上需要控制市場零售價格，在分銷渠道的設計上最好采用直接渠道，這樣可以控制分銷渠道，并加強銷售力量。但是，并不是所有的生產廠商都能這樣做，因為這還要取決于生產廠商的聲譽、財力、經營管理能力等。如果生產廠商的產品質量好，譽滿全球，資金雄厚，又有經營管理銷售業務的經驗和能力，他們有條件挑選自己需要的最合適的分銷渠道和中間商，甚至自己建立銷售團隊，自己推銷產品，而不通過任何中間商，這種分銷渠道是“最短而窄”的；反之，如果生產廠商（公司）財力薄弱，或者缺乏經營管理銷售業務的經驗和能力，—般只能通過若干數量的批發商和零售商推銷其產品，這種分銷渠道是“較長而寬”的。

5.環境因素

營銷渠道設計所要考慮的環境因素包括社會文化環境、經濟環境、競爭環境等等。

（1）社會文化環境包括一個國家或地區的社會階層特點、社會風氣、人文修養、道德規范、社會習俗、生活方式、宗教信仰、審美特點及消費習慣等許多因素。

（2）經濟環境指一個國家或地區的經濟制度、產業結構、勞動力狀況、消費水平及國際經濟發展動態和經濟水平。經濟環境對營銷渠道的設計有重大影響，例如，生產廠商太集中，消費者分布面廣，廠商就要考慮設計長渠道模式。這幾年我國超級市場發展得很快，這與經濟環境有著密切的關系。由于包裝技術、冷凍技術、網絡技術、自動化設備的發展、人們的文化水平的提高都為超級市場的產生奠定了基礎。

（3）競爭環境指同類生產廠商為搶占產品銷售市場，而給對方的營銷渠道及渠道成員施加的壓力。

銷售渠道設計不僅僅是生產廠商和批發商所面臨的問題，這同樣是零售商所要做的必要工作，他們往往在有意或者無意間地參與了渠道設計。

好銷售必知的渠道系統設計步驟

怎么設計渠道呢？斯特恩等一些學者做了系統的分析和總結，他們將渠道設計過程劃分為五個階段，共十四個步驟。

1.當前環境分析

這一階段通過調查分析，對當前營銷渠道的現狀、產品的銷售環境和公司所面臨的挑戰都有一個清晰的認識和準確的把握。

第一步：分析渠道現狀。通過對原有和現有的銷售渠道的構建進行比較分析，了解公司以往進入市場的步驟。

第二步：分析當前渠道設計。即分析當前市場環境對產品渠道設計的影響，社會文化、經濟技術和消費者行為等環境要素對營銷渠道設計的影響，新渠道設計和原有渠道的再設計所要面臨的環境挑戰。

第三步：收集渠道信息。對自身和競爭者的渠道設計和渠道成員進行調查分析，獲取現行渠道運作情況、存在問題及改進意見等方面的第一手資料。第四步：分析競爭者渠道。分析主要競爭者如何進行渠道運作，如何刺激消費者消費，用什么手段支持渠道成員，如何維持自己的地位等。2.制定短期的渠道對策公司應根據第一階段調查分析的結果，作出短期的快速調整。

第五步：評估近期渠道改進的機會。整合第一階段獲得的資料，進一步分析市場變化，特別是競爭者的渠道策略變化。如果發現營銷渠道設計在執行中出現明顯問題，或相對于競爭者存在明顯的弱勢，就要快速作出反應，把握機遇，以免錯失良機。

第六步：制定短期進攻策略。就是對原渠道作短期、局部、快速的調整，以適應當前市場或應對市場變化，同時也為后面的全面調整作準備。

3.渠道系統優化設計

在這一階段的設計中，設計者一定要有一定的創新思想，放棄原有的營銷渠道策略，摒棄原有的思維模式，用全新的方法設計全新的渠道。

第七步：產品使用者需求的定性分析。就是了解在產品銷售過程中，產品的使用者想要什么。在這一步中主要定性分析四個要素，即最終消費者希望的購買數量、最終消費者所要求的服務方式、終端用戶關心的是運輸方式還是等待時間、產品多樣化或專業化等。

第八步：產品使用者需求定量分析。在了解產品的使用者想要什么的基礎上，進一步了解這些服務產出（如方便的銷售地點、低廉的價格、產品多樣性等）對用戶的重要程度，并比較分析這些服務產出對不同細分市場的重要性。

第九步：模擬行業運行分析。通過分析行業中類似的產品營銷渠道和典型公司的高效營銷渠道，吸取其經驗教訓為己所用。

第十步：設計營銷渠道策略。就是建立最能滿足產品使用者需求的“理想”營銷渠道模型。為此，首先把前面幾個步驟中調研和分析的結果進行整合評估；其次論證什么樣的渠道最能滿足消費者的需求；最后確認在渠道運行過程中各機構所承擔的責任。

4.限制條件與鴻溝分析

在前面已選定的一些渠道策略的基礎上，本階段就要對這些渠道系統進行調研、分析、比較，為最終確定營銷渠道方案奠定基礎。

第十一步：設計管理限制。包括對管理者的偏見、管理目標和內部、外部強制威脅的詳盡分析。第十二步：鴻溝分析。就是對現有的營銷渠道、適合消費者的營銷渠道和管理限制的營銷渠道進行比較分析。