了解渠道的概念、功能、流程

現代行銷之父菲利普·科特勒提出：營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道也稱貿易渠道或分銷渠道。

肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“當產品從生產者向最后消費者或產業用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑”。

菲利普·科特勒認為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商（因為他們取得所有權）和代理中間商（因為他們幫助轉移所有權）。此外，它還包括作為分銷渠道的起點和終點的生產者和消費者，但是，它不包括供應商、輔助商等。”

科特勒認為，嚴格地講，市場營銷渠道和分銷渠道意義是不同的。他說：“一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產、分銷和消費某一生產者的某些貨物或勞務的一整套所有企業和個人。”這就是說，某一個產品的市場營銷渠道包括這一產品的供、產、銷三個環節中的所有企業和個人，如材料供應商、生產商及生產制造人員、代理商、中間商、銷售員、消費者或用戶等。現在營銷渠道和分銷渠道兩概念多混用。

從經濟理論的觀點來看，市場營銷渠道的主要職能在于將自然界中的各種資源轉換成人類所需要的物品，并通過各種方法使人們認識并使用這些物品。一個產品從生產到使用，涉及到兩個獨立的群體，即生產者和消費者。而市場營銷渠道就是為了消除兩者之間的差距，并對物品轉移過程中所必須完成的工作加以組織。市場營銷渠道的主要職能有如下幾種：

1.收集信息。即收集制定計劃和進行交換時所必需的信息。

2.促銷。即對消費者或中間商進行關于產品銷售的說服性溝通。

3.接洽。即尋找具有購買欲望的客戶，并與其進行有效溝通。

4.配合。即通過制造、評分、裝配、包裝等活動，使所供應的產品符合購買者需要。

5.洽談。即為了轉移所供應產品的所有權，而就其價格及有關條件達成最后協議。

6.實體分銷。即商品的運輸、存儲。

7.融資。即對為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用。

8.承擔。即承擔市場營銷渠道中可能出現的全部風險。市場營銷渠道中最主要的流程有實體流程（又稱物流）、所有權流程、付款流程（又稱支付流程）、信息流程及促銷流程。

一個銷售，除了產品知識培訓外，還應在服務技能、營銷理念、系統操作上加以訓練。在課程的教授過程中，應做到由淺入深，由表及里，循序漸進，逐層深入，從基礎溝通到專業技能進行延續性的規劃。

你了解營銷渠道的結構嗎

營銷渠道的結構由“長度結構”、“寬度結構”和“系統結構”三部分組成。

1.長度結構

根據產品銷售過程中的中間商購銷環節的多少，可以將銷售渠道進行分層分級，即可以分為零級渠道，一級、二級和三級渠道，據此還可以分為直接渠道和間接渠道、短渠道和長渠道幾種類型。

（1）零級渠道又稱直接渠道就是在生產者和消費者之間沒有中間商的參與，他們兩者之間產生直接的供銷關系。直接渠道在市場營銷中非常常見，一般大型機械或技術含量較高等需要特殊服務的產品，企業都采用零級渠道進行分銷，如出售飛機。在營銷市場上，零級渠道很有發展的勢頭。像鮮活產品一直就采用直銷的手段進行產品銷售；隨著科技的發展及新技術的應用，郵購、電話及電視銷售和網絡銷售等直銷方式逐漸發展起來。

（2）一級渠道是指在分銷渠道中只有一級中間商在生活資料市場中，這一級中間商通常是零售商；而在生產資料市場中，它可以是一個代理商或經銷商。

（3）二級渠道是指在分銷渠道中有兩級中間商在生活資料市場中，這兩級中間商多是由批發商和零售商組成。在生產資料市場中，典型分銷渠道模式是經由代理商及批發經銷商兩級轉手分銷。

（4）三級渠道指在分銷渠道中有三級中間商大多數銷售量比較大的日用品采用的是三級分銷渠道，如礦泉水和包裝方便面，因為銷售面比較廣，在分銷渠道中就需要大量的零售商，一級中間商沒辦法直接向零售商服務。因此在這些日用品的銷售過程中都會有二級中間商——一般都是專業性較強的經銷商，他們從大型批發商那里拿貨，為小型零售商服務。

直接渠道即零級渠道是指在生產者和消費者之間沒有中間商的參與，產品由生產者直接銷售給消費者（用戶）的渠道類型。間接渠道是指在產品分銷的過程中有一級或多級中間商參與的渠道類型，產品由生產者轉入消費者手中經過了一個或多個商業環節。間接渠道包括一級渠道、二級渠道和三級渠道。在間接渠道中，一些學者把一級渠道稱為短渠道，而將二、三級渠道稱為長渠道。顯然，短渠道較適合在小地區范圍銷售產品（服務）；長渠道則能適合在銷售面廣和更多的細分市場銷售產品（服務）。

2.寬度結構

寬度結構是根據營銷渠道中同一級渠道的同類分銷商的數量來劃分的。若在銷售某一產品的過程中，同一級渠道中同類分銷商較多，則這種產品的分銷渠道稱為寬渠道；反之，則稱為窄渠道。

3.系統結構

根據營銷渠道中生產者、消費者及中間商的關系，可以將營銷渠道分為傳統渠道系統和整合渠道系統兩大類型。

（1）傳統渠道系統傳統渠道系統是指營銷渠道中的生產者、消費者及中間商是彼此獨立的，渠道中的成員之間沒有形成系統的關系。由于各級成員之間利益不關聯，彼此沒有任何制約，他們各自為政，只追求自己利益的最大化，因此這樣的系統結構比較松散，而且不穩定。由于信息技術的發展，傳統渠道系統正面臨嚴峻挑戰。

（2）整合渠道系統整合渠道系統是指在營銷渠道系統中，從生產者到消費者各級成員間通過系統的整合，使成員之間形成不同程度的一體化整合的分銷渠道類型。整合渠道系統主要包括垂直渠道系統、水平渠道系統和多渠道營銷系統三種類型。

①垂直渠道系統。是指生產者與中間商共同構成一個系統，比如營銷渠道中的各級成員同屬于一個公司，或者生產商將產品的專賣特許權出售給銷售商等。這些形式促使渠道各級成員之間相互合作，另外生產商可以通過這種形式控制渠道成員行為，消除某些沖突。在美國，這種垂直渠道系統已成為生產資料銷售市場的主要力量，這種銷售模式覆蓋了全美市場的70％～80％。

②水平渠道系統。是指兩家或兩家以上的公司為減少成本、節約資源、降低風險或開拓更大的市場，而彼此聯合，共同建立更大、更廣、更完善的分銷渠道系統。這種聯合，可以以合同的形式臨時存在；也可以共同組建一個新的銷售公司，這樣長期存在下去。

③多渠道營銷系統。是指某一商品的銷售渠道不是單一的，而是采用多條渠道進行分銷。一種形式是建立兩條以上的競爭性分銷渠道；另一種形式是根據產品的不同設定不同的分銷渠道，或根據顧客的需求不同設定不同的分銷渠道。這種營銷系統可以降低成本、擴大銷售量、更好地滿足顧客的需求，但是卻加大了控制和管理的難度，容易出現各渠道之間的沖突。

根據層級結構，營銷渠道可以劃分為零級渠道、一級渠道（短渠道）、二三級渠道（長渠道）。渠道越長越難協調和控制。

營銷渠道是由哪些“人”組成的

渠道都是由“人”組成的，那么，營銷渠道是由哪些“人”組成呢？

1.基本渠道

成員和專業渠道成員通過生產廠商、中間商（批發商和零售商）和其他對分銷起重要作用的專業公司合作而形成的渠道。在這個渠道中，根據各成員在整個營銷過程中的作用，可以分為基本渠道成員和特殊渠道成員兩組。

基本渠道成員指承擔產品銷售中所存在的所有風險的企業以及作為分銷終點的消費者。營銷渠道中承擔轉移貨物所有權的基本成員包括生產廠商、批發商和零售商。專業渠道成員，也稱特殊渠道成員，是指為產品的銷售提供必要的服務，但不承擔產品銷售風險的個人或企業。它可以分成兩種類型：一種是功能型；一種是支持型。功能型專業渠道成員包括產品配送及儲藏促銷等行業，如交通運輸業、倉儲業、裝配企業和提供促銷支持的企業；支持型專業渠道成員包括為產品銷售提供宣傳、資金等行業，如金融業、信息業、廣告業、保險業和咨詢與調研業等。

基本渠道成員對產品的銷售起決定性作用，所以在市場營銷中基本渠道成員相對于專業渠道成員要更為關鍵，因此成為渠道管理的主要關注對象。

2.基本渠道成員

（1）生產廠商生產廠商是指創造產品的企業。作為品牌產品的創造者，生產廠商廣為人知并被認為是渠道的源頭和中心。很多為人們熟知的知名品牌中，生產廠商都在各自的分銷渠道中占據著舉足輕重的位置，像通用電氣、通用汽車、索尼、飛利浦等。但并不是所有的生產廠商都在各自的分銷渠道中起主導作用，像一些服務于工業領域的生產廠商并不廣為人知，他們更不能主導產品的銷售市場。

（2）批發商批發商作為生產廠商和零售商之間的橋梁，在分銷渠道中的作用并不明顯。但是在過去的很長一段時間里，批發商通過各種方法將生產廠商和零售商聯系起來，所以批發商曾經在產品銷售中起主導作用。但近些年，由于營銷渠道的整合一體化的發展，批發商的作用似乎在減弱，但大部分學者都認為批發商仍然是分銷渠道中不可或缺的一環。事實也是如此，現在仍有很多批發商主導著產品的銷售渠道和銷售。

（3）零售商在營銷渠道成員中，零售商是最靠近消費者的一個環節，是直接相對于生產廠商的中間商。零售商最靠近消費者，也最了解消費者的需求，他們通過營造各種購物環境為消費者提供生產廠商的產品。在許多渠道中，零售商是主導力量，就像國美、蘇寧等那樣，它們決定了產品銷售的組織和運作。實際上，科技的發展，信息技術的完善，也使零售商在產品銷售渠道中的作用越來越重要。

（4）消費者消費者是產品服務的對象，是營銷渠道的終點。雖然生產廠商、批發商、零售商的最終目的是為了獲得可觀的利潤，但他們所做的努力都是為了迎合消費者的口味、滿足消費者的需要，將產品銷售出去，從而盈利。因此，消費者的類型、購買能力、購買都是生產廠商、批發商、零售商所關注的焦點。

現在是一個對“專業”要求越來越高的時代，不但要求生產專業、銷售專業，也要求服務專業，而且這些因素在某種程度上已經一體化了。所謂“服務”專業，不僅僅是為客戶提供優良的服務，還包括了售后服務水平、日常管理作風、員工自身素質等因素。

你憑什么設計營銷渠道系統

營銷渠道設計是以銷售產品為目的，對銷售渠道進行開發和設計，或對現有的營銷渠道進行改進和再設計。當然，在此之前一定要做必要的準備工作，即對各種備選渠道結構進行評估和選擇。

很明顯，營銷渠道設計包括兩個方面，即設計全新的渠道和營銷渠道再造（即對已有的渠道進行改變和再設計）。在市場營銷中，營銷渠道再造要比設計全新的渠道出現的機會多得多。

如何設計營銷渠道系統呢？下面就告訴你在設計營銷渠道時所要考慮的五個因素：

1.商品因素

這里所說的商品因素包括商品的價格、體積與重量、是否具有時尚性、技術性和售后服務、產品數量、產品市場壽命周期、新產品等。

一般情況下，銷售的單品價格越低、銷量較大的商品，營銷渠道越多，路線越長，這樣可以擴大銷售面，降低成本。反之，路線越短，渠道越少。對于體積過大或者過重的商品，營銷渠道宜短不宜長，一般都采用直接渠道或短渠道。

對于時尚性較強的商品，由于式樣、款式變化快，在營銷渠道的選擇上大多采用沒有中間商的直接營銷方式，這樣可以避免不必要的損失。對于技術含量較高和需要保障售后服務的商品，營銷渠道也是越短越好。

有時，同種商品在不同時期也會選擇不同的營銷渠道。一種商品剛剛投放市場，為了讓更多的消費者知道并了解產品的性能，廠商往往會采用直接向消費者推銷或利用原有營銷路線展銷。而一旦產品被消費者熟知并接受了，那么廠商就會改變原有的渠道設計，采用多渠道、長渠道。

2.市場因素

市場因素包括顧客的消費習慣、潛在顧客的狀況、產品銷售的地域性、商品的季節性、競爭性商品、銷售量的大小、商品的用途、商品的定位。

顧客的消費習慣包括對商品價格的接受程度、購買場所的偏好、對服務的要求等，這些都是設計銷售渠道的依據。

潛在顧客是指那些有條件、有能力、有欲望的顧客，但是還沒有成為現實顧客，如果廠商能夠抓住這一部分顧客，就可以擴大銷售面，增加銷售面。市場的地域性。國際市場聚集的地區，營銷渠道的結構可以短些，一般地區則采用傳統性營銷路線即經批發與零售商銷售。很多商品都具有明顯的季節性，比如，食品中的海產品和水果、季節性服裝（如羽絨服等）、社會習俗所需要的商品（如月餅，綠豆糕等），像這些銷售時間較短的季節性商品大多采用長渠道的銷售模式，這可以充分發揮批發商的作用，短時間達到高銷量。