一、心理與消費的基本概念

1.心理與心理學

心理是指人們在實踐活動中大腦對客觀現實的主觀反映，它不只是人們在某種情境下的所思所想，還有更廣泛的含義，是人們的感覺、知覺、注意、記憶、理解、思維、情感、意志、個性特征等心理現象的總和。

一般來說，人的內心所發生的一切活動都屬于心理活動，如觀察外在的世界、關注自己感興趣的事物、體會生活中的喜怒哀樂，這些都是人的心理活動。科學研究證明，人的心理活動的中樞是人的大腦，即心理活動是通過大腦的神經系統而進行的信息攝取、處理、編碼和儲存過程。

心理學源于西方哲學和生物學，人們對心理現象的認識從靈魂與肉體的關系之爭，到精神活動的物質器官是心臟還是大腦的爭論，持續的時間很長，出現過原子論心理學思想、理念論心理學思想及生機論心理學思想等。哲學家蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德把對“心”的探討作為哲學上的主要問題之一。心理學的英文Psychology，就是由希臘文中的Psyche（靈魂）與Logos（講述）兩個詞演變而成的。1879年，德國萊比錫大學的威廉·馮特（Wilhelm Wundt）建立了世界上第一個心理學實驗室，這被認為是心理學成為一門獨立學科的標志。

隨著研究的深入，心理學逐漸形成了構造主義、行為主義、精神分析、人本主義等多個學派。雖然每個學派從不同的角度研究心理現象，但任何一個學派或其分支都不可避免地要對心理學的對象和研究方法、心理的本質、心理現象規律性等問題進行研究。例如，心理現象研究的主要內容如圖 1.1所示。

思考與討論

（1）有人認為心理學很“玄”、很“神秘”，你對心理學有怎樣的認識？

（2）你知道哪些國內或國外的心理學家？請查閱資料，了解他們的故事。

一百多年以來，隨著心理學的不斷發展和完善，應用心理學已成為心理學中迅速發展的一個重要學科分支。應用心理學研究的是心理學基本原理在實際領域中的應用，例如，教育心理學、軍事心理學、運動心理學、康復心理學、管理心理學、消費心理學等。

2.消費與消費者

消費是人們消耗物質資料和精神產品以滿足生產和生活需要的過程。消費可以分為生活消費和生產消費。生活消費是人們為了自身的生存與發展，消耗一定的生活資料和服務，以滿足自身生理和心理需要的過程。例如，衣食住行、休閑、娛樂等方面的消費都是生活消費。而生產消費是指生產過程中對工具、原材料、人力等生產資料和活勞動的消耗。它包含在生產之中，是維持生產過程持續進行的基本條件。消費心理學主要研究生活消費。

思考與討論

生產和消費都是經濟活動中不可或缺的環節，你怎樣理解兩者的關系？

人是消費的主體，也就是說，消費活動是由人來完成的。生活中，每個人都是消費者，每一天都要進行各種各樣的消費。狹義的消費者是指購買、使用各種產品和服務的個人或家庭；廣義的消費者是指購買、使用各種產品與服務的各類組織，包括企業、學校、醫院、政府機關和其他社會組織等。兩者的區別主要表現在消費目的的不同上，前者是為了滿足個人或家庭的需要，后者則是為了滿足生產或經營的需要。本書的研究主要針對的是狹義的消費者。

思考與討論

（1）如果說“消費者就是產品和服務的使用者”，你是否同意？

（2）算一算，你在一天中要扮演多少次消費者的角色，有哪些消費活動，體會消費活動在你生活中的重要性。