一、企業(yè)定位的概念和作用

1.企業(yè)定位的概念

美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家里斯（Ries，1995）與特勞特（Trout，1995）最早提出了定位理論，他們指出，定位是通過(guò)一定的方法在潛在顧客的大腦中占據(jù)一席之地。此后，這一概念逐漸受到營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們的關(guān)注，并在企業(yè)實(shí)踐中上升到戰(zhàn)略的高度。哈佛商學(xué)院大學(xué)教授波特（Porter，1979）提出，定位是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。當(dāng)確定好企業(yè)的定位之后，企業(yè)就可以據(jù)此開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。企業(yè)定位是一個(gè)寬泛的概念，包含市場(chǎng)定位、消費(fèi)者定位、價(jià)格定位、人才定位等，如圖1-3所示。

（1）市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是定位中的首要環(huán)節(jié)，因?yàn)槠髽I(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必然要面對(duì)市場(chǎng)這一大環(huán)境，這是企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的地方。市場(chǎng)定位要求創(chuàng)業(yè)企業(yè)知道自己的產(chǎn)品在什么樣的市場(chǎng)上受消費(fèi)者歡迎、有什么樣的產(chǎn)品消費(fèi)者想買(mǎi)卻買(mǎi)不到，深入了解市場(chǎng)需求，發(fā)掘有消費(fèi)需求、有消費(fèi)潛力的市場(chǎng)，保證企業(yè)的產(chǎn)品有銷(xiāo)路，企業(yè)才能擁有最基本的生存能力。

（2）消費(fèi)者定位。創(chuàng)業(yè)者一定要明確企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)群體。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)是企業(yè)最直接、最根本的收入來(lái)源。因此，創(chuàng)業(yè)企業(yè)要定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，打通和消費(fèi)者溝通的渠道，與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，分析消費(fèi)者需求，充分了解消費(fèi)者喜好，知悉消費(fèi)者的想法，聽(tīng)取消費(fèi)者的有益建議。

（3）價(jià)格定位。產(chǎn)品的價(jià)格在一定程度上決定了企業(yè)的品牌形象，也限制了企業(yè)的消費(fèi)群體，因此，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)需要經(jīng)過(guò)慎重考慮。最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法是根據(jù)產(chǎn)品的成本來(lái)定價(jià)，但是成功的定價(jià)還要考慮更多因素，尤其是市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格、所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，從而找到適合自己的定價(jià)，在定價(jià)方面建立優(yōu)勢(shì)。

（4）人才定位。人才是企業(yè)的關(guān)鍵資源，企業(yè)的人才隊(duì)伍對(duì)企業(yè)的未來(lái)走向起到至關(guān)重要的作用。企業(yè)用人的原則是以事定人，而非以人定事。在創(chuàng)業(yè)初期，要特別注意這一點(diǎn)，選擇有能力、有意愿的人才，組建高水平的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，為創(chuàng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

2.企業(yè)定位的作用

企業(yè)定位有三大突出作用，如圖1-4所示。

（1）創(chuàng)造差異。一個(gè)清晰明確的定位能夠決定企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。創(chuàng)業(yè)企業(yè)要想打入市場(chǎng)，必須有其獨(dú)特之處，也就是差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同一細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者很多，如何吸引消費(fèi)者，從眾多競(jìng)品中脫穎而出，就需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)企業(yè)做好定位。同時(shí)，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)傾向越來(lái)越向個(gè)性化、定制化轉(zhuǎn)變，差異化的企業(yè)定位將會(huì)發(fā)揮更加突出的作用。

（2）提升競(jìng)爭(zhēng)力。做好企業(yè)定位也是創(chuàng)業(yè)企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短、提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。每個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)都有自己的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)定位就是突出自身的優(yōu)勢(shì)，掩蓋自身的弱勢(shì)，從而放大創(chuàng)業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，有些創(chuàng)業(yè)企業(yè)擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在產(chǎn)品質(zhì)量符合基本要求的前提下，沒(méi)有考慮突出的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)明確了這一優(yōu)勢(shì)，就可以在營(yíng)銷(xiāo)方面多下功夫，提高產(chǎn)品的曝光度、知名度，在產(chǎn)品劣勢(shì)以外的方面多加渲染，找準(zhǔn)這類(lèi)消費(fèi)群體，也能開(kāi)辟一片市場(chǎng)。

（3）深化細(xì)分領(lǐng)域。創(chuàng)業(yè)企業(yè)的資源、精力有限，不可能覆蓋到整個(gè)市場(chǎng)，廣而不精的創(chuàng)業(yè)企業(yè)往往也難以長(zhǎng)久。企業(yè)定位可以明確創(chuàng)業(yè)企業(yè)要進(jìn)入的細(xì)分領(lǐng)域，確定創(chuàng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，集中創(chuàng)業(yè)企業(yè)的資源和精力“攻克”某一細(xì)分領(lǐng)域，有效提高創(chuàng)業(yè)成功的可能性。