西奧多·萊維特的警告

回頭看看營銷之父之一的哈佛大學的西奧多·萊維特，他在1991年的一本名叫《管理思考》（Thinking About Management）的書中說了一段分量十足的話：

差異化是關(guān)鍵的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)活動之一，公司必須持續(xù)投入精力。它不是隨意的行為。任何事物，甚至像水泥、黃銅、小麥、錢、航空貨運和海事保險之類的所謂“貨品”，都能做到差異化。

不存在“貨品”這種東西，只有像貨品一樣行動和思考的人。任何東西都能做到差異化，正如前面看到的那樣，而且通常就是這樣。比如，肥皂、啤酒、投資銀行、信用卡、鋼結(jié)構(gòu)倉庫、臨時幫助服務和教育，等等。任何公司都沒有理由陷入貨品的陷阱，永遠局限于全憑價格競爭。縱觀歷史，采用并堅決保持貨品路線的企業(yè)，就算它們已經(jīng)大幅度降低了成本，最終也消亡了。

在接下來的章節(jié)中，我們會探索實施差異化的很多方法。同時，我們會擴大范圍，除了談產(chǎn)品，還談服務。

但首先，給出一些警告。

有些概念看起來很有吸引力，但卻很少能讓你做到差異化。

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[1] Interview with the authors，March 19，1999.

[2] Tara Parker-Pope，“Stopping Diaper Leaks Can Be Nasty Business，P&G Shows Its Rivals，”Wall Street Journal（April 5，1999）.

[3]“Differentiation or Salience，”Journal of Advertising Research（November-December 1997）：7-14.

[4] Robert McMath，What Were They Thinking?（New York: Times Business，1998），p.86.

[5]“Differentiation or Salience，”op.cit.