任何東西都能實施差異化

哈佛大學營銷學大師西奧多·萊維特（Theodore Levitt）寫了一本名為《營銷想象力》（The Marketing Imagination）^[3]的書，他在該書第4章中指出任何東西都能差異化，他的觀點無疑和瑞夫斯先生的觀點一致。

西奧多·萊維特的觀點是必須給產品增值，即向顧客提供超出他們認為需要或期望的東西，可以是附加服務或支持。通用電氣就做到了這一點，它根據在全球不同地方開展業務的微妙差別向客戶提供咨詢意見。通用電氣還擴充了它的服務能力，這樣客戶就無須雇用服務人員了。

奧的斯電梯公司把遠程診斷作為自己的差異化戰略。在客流量較大的辦公樓中，維修電梯對住戶及訪客大為不便，奧的斯利用它的遠程診斷能力預測可能發生的服務故障，派員工在客流量較少的夜間進行預防性保養。

歐樂B建立了強有力的差異化，它的牙刷能提醒顧客何時該換新的（它發明了一種注冊了專利的位于中間刷毛中的藍色染色劑）。

貨品的差異化

甚至肉類和農產品這樣的產品也能找到差異化的方法，進而開創出獨特銷售主張。它們的成功戰略可以歸納為五個方面：

● 識別 普通香蕉貼上金吉達（Chiquita）的小標簽就變成了更好的香蕉。都樂（Dole）也是這么做的，它在菠蘿上貼上都樂的標簽。萵苣種植者把每棵萵苣裝入透明包裝內，也是一樣。當然，你接著要告訴人們如何認準這些標簽。

● 擬人化 在多種形式上，綠巨人（Green Giant）人物是蔬菜家族中的差異化存在。弗蘭克·柏杜（Frank Perdue）是鮮嫩雞肉背后的強硬人物。

● 開創新品類名 香瓜的生產者想為一種特別的大個香瓜尋找差異化。他們并沒有簡單地把它叫作“個大”，而是起了一個新品類名，叫克倫肖瓜。泰森公司（Tyson）想推銷一種迷你雞，可名字聽起來不那么好吃，于是管它叫考尼司游樂雞（Cornish game hens）。

● 換個名字 有時候，產品的原名聽起來不像是人們愿意吃的東西。比如中國的獼猴桃，把它改名為奇異果后，世界上突然多了一種頗受人們喜愛的水果。

● 為品類重新定位 多年來，豬肉就是豬的同義詞，這讓人們頭腦中聯想到的畫面就是在泥中打滾的小動物。后來，豬肉搭上了雞肉的順風車，變成了“另一種白肉”。這是個非常好的做法，因為當時紅肉在認知層面出現了問題。

只要有決心，總能找到實現差異化的辦法。

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[1] Rosser Reeves，Reality in Advertising（New York: Knopf，1960），pp.47-48.

[2] “Creative Differences，”Advertising Age（November 17，1997）：1.

[3] 此書已由機械工業出版社出版。——編輯注