第4章 更新獨特銷售主張

羅瑟·瑞夫斯有實施差異化的決心。

然而，在40年前，實施差異化的方法通常是基于產品之間明確的差異。通常產品具有某種優點，可以通過和競爭對手產品的比較而戲劇化地表現出來。

高露潔牙膏說：“清潔你的牙齒，清新你的口氣。”（多年之后，佳潔士在牙膏中加入了防止蛀牙的成分，搶占了“防蛀”這一獨特銷售主張。）

衛寶香皂（Lifebuoy）在20世紀50年代宣稱“去除身體異味”。實際上，所有的香皂都能去除身體異味，但衛寶搶先提出來并占有了這個主張。（關于這一點，本書將有更多論述。）

“我們的瓶子用流動蒸汽清洗”，這是帶有傳奇色彩的文案撰稿人克勞德·霍普金斯（Claude Hopkins）在參觀客戶的啤酒廠后提出的一個差異化概念（其實，每個釀造廠都是這么做的，但它是第一個占據“衛生”高地的啤酒廠）。

那個時期，簡單科學支持了很多公司。比如，阿納辛（Anacin）可以炫耀它的獨特配方優于普通阿司匹林和緩釋阿司匹林。內科醫生可以解釋，阿納辛的獨特配方較之只有阿司匹林成分的藥對人體有不同的療效。