第一部分
理解過(guò)程

概述

本書的雛形是我在1998年寫的一本叫做《廣告寫作的秘密》的書。那本書里包含了我自1977年以來(lái)在我的獨(dú)家研討班上所講授的課程內(nèi)容。

我所面臨的挑戰(zhàn)是，重新拿起那本書，修改它以使之跟上時(shí)代的步伐，添加很多在互聯(lián)網(wǎng)、直郵、公關(guān)消息發(fā)布和其他文案寫作時(shí)會(huì)用上的技巧。在修改的過(guò)程中，我必須逐章重讀我的書，并在必要的地方進(jìn)行修改。在這個(gè)過(guò)程中我發(fā)現(xiàn)，從我寫它到現(xiàn)在，無(wú)論我們交流的方式如何變化，那些基本的原則仍然沒(méi)有改變。

最主要的修改是更新一些因時(shí)而異的紀(jì)錄和數(shù)據(jù)，或是引用一些更符合當(dāng)前時(shí)代的例子。如果不考慮媒介的話，一個(gè)事實(shí)便浮出水面——無(wú)論你銷售的是哪種產(chǎn)品或服務(wù)，你都應(yīng)該首先采用平面直效廣告。只有用這種廣告形式，你才能彰顯出產(chǎn)品或服務(wù)的精華。

這也正是我所做的。如果我必須在互聯(lián)網(wǎng)、郵購(gòu)型錄或者電視上銷售什么東西，我會(huì)先做一份平面廣告。如果我的工作沒(méi)什么差錯(cuò)，那么從這份平面廣告上，我就會(huì)找到最好的體現(xiàn)賣點(diǎn)的線索和理念，然后再應(yīng)用到其他媒介上。

用平面廣告的話，你就沒(méi)法借助互聯(lián)網(wǎng)和電視畫面的互動(dòng)特性了。你必須在一張單調(diào)的紙上銷售你的產(chǎn)品或服務(wù)，沒(méi)有聲音，沒(méi)有動(dòng)作——只有文字。

在本書的第1部分，我會(huì)一步步地引領(lǐng)你深入到平面直效廣告的創(chuàng)意寫作過(guò)程中。我想，一旦你讀完其涉及的簡(jiǎn)單步驟，并學(xué)會(huì)你需要培養(yǎng)的思考過(guò)程，你就會(huì)驚訝于它的容易。

我將揭開(kāi)這個(gè)過(guò)程的神秘，同時(shí)向你表明：即便之前你從未寫過(guò)任何直效廣告文案，你也可以寫出偉大的文案。

事實(shí)上，從我的讀者那里，我最常聽(tīng)到的評(píng)論是很簡(jiǎn)單的一句話：“現(xiàn)在，我總算意識(shí)到了，要寫出精彩的文案原來(lái)是這么簡(jiǎn)單啊！”

我憑借手中筆的力量，做成了很多生意。能夠?yàn)樽约旱纳鈱懳陌福@是一個(gè)很強(qiáng)大的工具，對(duì)今后的人生大有裨益。至于怎么寫，還是讓我一步步來(lái)告訴你這些很快就能掌握的技巧吧。