第一部分
理解過程

概述

本書的雛形是我在1998年寫的一本叫做《廣告寫作的秘密》的書。那本書里包含了我自1977年以來在我的獨家研討班上所講授的課程內容。

我所面臨的挑戰是，重新拿起那本書，修改它以使之跟上時代的步伐，添加很多在互聯網、直郵、公關消息發布和其他文案寫作時會用上的技巧。在修改的過程中，我必須逐章重讀我的書，并在必要的地方進行修改。在這個過程中我發現，從我寫它到現在，無論我們交流的方式如何變化，那些基本的原則仍然沒有改變。

最主要的修改是更新一些因時而異的紀錄和數據，或是引用一些更符合當前時代的例子。如果不考慮媒介的話，一個事實便浮出水面——無論你銷售的是哪種產品或服務，你都應該首先采用平面直效廣告。只有用這種廣告形式，你才能彰顯出產品或服務的精華。

這也正是我所做的。如果我必須在互聯網、郵購型錄或者電視上銷售什么東西，我會先做一份平面廣告。如果我的工作沒什么差錯，那么從這份平面廣告上，我就會找到最好的體現賣點的線索和理念，然后再應用到其他媒介上。

用平面廣告的話，你就沒法借助互聯網和電視畫面的互動特性了。你必須在一張單調的紙上銷售你的產品或服務，沒有聲音，沒有動作——只有文字。

在本書的第1部分，我會一步步地引領你深入到平面直效廣告的創意寫作過程中。我想，一旦你讀完其涉及的簡單步驟，并學會你需要培養的思考過程，你就會驚訝于它的容易。

我將揭開這個過程的神秘，同時向你表明：即便之前你從未寫過任何直效廣告文案，你也可以寫出偉大的文案。

事實上，從我的讀者那里，我最常聽到的評論是很簡單的一句話：“現在，我總算意識到了，要寫出精彩的文案原來是這么簡單啊！”

我憑借手中筆的力量，做成了很多生意。能夠為自己的生意寫文案，這是一個很強大的工具，對今后的人生大有裨益。至于怎么寫，還是讓我一步步來告訴你這些很快就能掌握的技巧吧。