第1章 緒論

1.1 研究背景與意義

1.1.1 研究背景

1.1.1.1 企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)重要的國際傳播平臺

國際電信組織的權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年底，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已突破39億，超過51%的世界人口在使用互聯(lián)網(wǎng)（ITC，2018）。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介已成為當(dāng)前主流的一種企業(yè)溝通方式（Okazaki，2013）。其中，企業(yè)網(wǎng)站對企業(yè)的傳播實踐起到尤為關(guān)鍵的作用。企業(yè)網(wǎng)站作為企業(yè)的官方傳播平臺，承擔(dān)著諸多企業(yè)傳播職能（Sim?es，2015）。當(dāng)企業(yè)尋求海外發(fā)展時，企業(yè)網(wǎng)站的權(quán)威性、無國界性、易訪問性等特點更為企業(yè)跨境傳播提供了無可比擬的優(yōu)勢與便捷（Shin，2009）。Okazaki（2005）等學(xué)者甚至將企業(yè)網(wǎng)站稱為企業(yè)的“國際市場門戶”，進一步肯定了企業(yè)網(wǎng)站在企業(yè)國際傳播中的關(guān)鍵地位。

1.1.1.2 企業(yè)海外網(wǎng)站傳播面臨諸多跨文化挑戰(zhàn)

企業(yè)網(wǎng)站為企業(yè)的國際傳播實踐帶來諸多便捷的同時，亦帶來不少挑戰(zhàn)。經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起并未真正消除國家和地區(qū)間的文化差距，跨文化差異仍是企業(yè)在跨境傳播中需應(yīng)對的一大難題。現(xiàn)有文獻顯示，不同國家和地區(qū)的企業(yè)網(wǎng)站傳播實踐仍存在諸多差異。來自不同國家和地區(qū)的企業(yè)網(wǎng)站不僅使用的語言不同，在網(wǎng)站設(shè)計和內(nèi)容設(shè)置上也具有較大差別。如何有效應(yīng)對企業(yè)網(wǎng)站跨文化傳播差異、盡量減少文化距離對企業(yè)海外傳播的負(fù)面影響，是企業(yè)在跨境傳播實踐中亟須解決的問題。

1.1.1.3 中國企業(yè)“走出去”需跨文化傳播助力

近年隨著國家“一帶一路”倡議的提出與不斷向前推進，中國企業(yè)“走出去”的步伐明顯加快。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國對外直接投資流量達1430.4億美元，居世界第二位；截至2018年年底，我國對外直接投資存量達19822.7億美元，居世界第三位，投資區(qū)域涉及全球188個國家和地區(qū)，對“一帶一路”沿線國家的投資增長尤為突出。[1]當(dāng)今國際市場競爭日益激烈，中國企業(yè)的國際化發(fā)展面臨著如何構(gòu)建與傳播企業(yè)正面形象、與海外受眾進行良好有效溝通等諸多挑戰(zhàn)。“走出去”的中國企業(yè)需不斷提高跨文化傳播水平、構(gòu)建完備的跨文化傳播體系，為企業(yè)持久健康發(fā)展提供必要的支持與助力。

1.1.1.4 企業(yè)話語研究由文本語言研究向多模態(tài)研究轉(zhuǎn)向

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅改變了傳統(tǒng)的溝通方式，也改變了話語的承載模式。網(wǎng)絡(luò)媒體突破了傳統(tǒng)媒體單一文本語言的傳播方式，將文字、圖片、視頻等多種社會符號資源有機結(jié)合（Kong，2013）。由語言和非語言等多種表意資源構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)多模態(tài)話語成為當(dāng)前人類話語實踐的一種主要形式（Martin，2012）。由此，對企業(yè)話語的研究也由傳統(tǒng)的文本語言向網(wǎng)絡(luò)多模態(tài)話語研究延伸與轉(zhuǎn)向。來自語言學(xué)與傳播學(xué)領(lǐng)域的不少學(xué)者開始借鑒Kress（1996）的“視覺語法”、Norris（2004）的“多模態(tài)互動分析”等多模態(tài)理論來探討包括企業(yè)網(wǎng)站話語在內(nèi)的多種形式的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)話語。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)多模態(tài)話語研究已成為近年企業(yè)話語研究新的發(fā)展方向與趨勢（Ranker，2018）。