前言

在互聯網時代，企業的海外網站對企業國際傳播起到尤為關鍵的作用。企業在海外市場的網站傳播面臨的一大挑戰，是如何有效應對母國市場與目標國海外市場之間的跨文化差異。跨國企業普遍采用的一種策略是依據目標國文化特點，對企業海外網站進行跨文化適應性調整。雖然過往研究對企業網站跨文化適應已做出一些有益探討，但對理論框架的研究仍顯欠缺，相關研究也較少從語言學視角切入，對這一策略實施的相關影響因素的討論亦鮮有涉及。同時，過往研究多以發達國家企業傳播問題為主，對中國企業的海外網站跨文化傳播的關注度尤顯不足。

鑒于此，本書在過往研究基礎上，通過跨學科視角，考察中美企業海外網站跨文化適應及其影響因素。主要回答以下問題：第一，中美企業海外網站是否依據目標國文化特點進行了跨文化適應性調整？跨文化適應程度如何？第二，中美企業海外網站跨文化適應程度是否存在國家差異？第三，企業經營能力因素與國際化水平因素對中美企業海外網站跨文化適應是否有影響？

本書在現有文獻基礎上，建立企業網站跨文化適應及影響因素研究理論與操作模型。該模型首先通過網站基本要素、網站本地文化標識、網站文化價值內容和網站語篇結構四個維度，綜合考察企業網站跨文化適應，繼而考察企業經營能力和國際化水平因素對企業網站跨文化適應的影響。對比考察中國企業在美國市場的海外網站（中企美國網站）和美國企業在中國市場的海外網站（美企中國網站）的跨文化適應情況，并選取兩國企業的母國網站作為文化參照來進行跨文化對比分析。首先，分別收集30家中國企業和30家美國企業的海外網站和母國網站，建立中美企業網站多模態語料庫；其次，構建網站跨文化適應程度指標體系，采用內容分析法和多模態分析法，采集樣本企業海外網站的跨文化適應程度指標數據，并對中美企業海外網站的跨文化適應情況進行定量和定性對比分析；最后，運用多元回歸分析方法，檢驗企業經營能力與國際化水平因素對中美企業海外網站跨文化適應程度的具體影響。

本書的主要發現歸納如下：

第一，中美企業都依據目標國文化特點，對其海外網站進行了跨文化適應性調整。具體分析：①中企美國網站在總體層面的跨文化適應程度總指標得分為0.779，在網站基本要素、網站本地文化標識、網站文化價值內容和網站語篇結構四個分維度的跨文化適應程度指標得分依次為0.867、0.606、0.823和0.819，其中網站基本要素、網站文化價值內容和網站語篇結構三個維度的跨文化適應程度顯著高于網站本地文化標識維度；②美企中國網站在總體層面的跨文化適應程度總指標得分為0.831，在網站基本要素、網站本地文化標識、網站文化價值內容和網站語篇結構四個分維度的跨文化適應程度指標得分依次為0.967、0.698、0.870、0.790，四個維度的跨文化適應程度排序從高到低依次為網站基本要素、網站文化價值內容、網站語篇結構和網站本地文化標識維度。

第二，中美企業海外網站的跨文化適應程度具有顯著的跨文化差異。美企中國網站跨文化適應的總體程度以及在網站基本要素、網站本地文化標識、網站文化價值內容三個維度的跨文化適應程度顯著高于中企美國網站，而中企美國網站在網站語篇結構維度的跨文化適應程度顯著高于美企中國網站。

第三，企業經營能力和國際化水平因素會在一定程度對中美企業海外網站跨文化適應程度產生顯著影響。具體分析：①針對中美企業，營運能力、成長能力和償債能力三個企業經營能力因素對中美企業海外網站的跨文化適應程度有顯著的正向影響，而盈利能力對中美企業海外網站跨文化適應程度的影響作用在統計上不顯著。國際化長度、國際化廣度和國際化深度三個國際化水平因素都對中美企業海外網站的跨文化適應程度有顯著的正向影響。②償債能力和成長能力兩個企業經營能力因素對中企美國網站的跨文化適應程度有顯著正向影響，盈利能力對中企美國網站的跨文化適應程度有顯著負向影響，而營運能力的影響作用在統計上不顯著。國際化長度和國際化廣度兩國國際化水平因素對中企美國網站的跨文化適應程度有顯著正向影響，而國際化深度對中企美國網站的跨文化適應程度有顯著負向影響。③所屬地區和海外上市也對中企美國網站的跨文化適應程度有顯著影響。隸屬于東部的中國企業在網站文化價值內容維度的跨文化適應程度上顯著高于隸屬于中西部的企業；海外上市的中國企業在網站基本要素維度的跨文化適應程度上顯著低于未海外上市的企業。

本書在理論、方法和實踐方面主要有以下貢獻：理論上，構建了企業網站跨文化適應綜合評價模型，建立了企業網站跨文化適應及影響因素研究理論模型，提出企業內部影響因素影響企業網站跨文化適應的理論假設，并構建了企業網站多模態語篇結構分析框架；方法上，建立了企業網站跨文化適應程度指標評測體系和定量分析方法，構建了基于多模態語料庫方法的企業網站多模態話語定量與定性分析，并建立了定量與定性混合研究方法對企業網站跨文化適應做出全面考察；實踐上，為企業海外網站建設與企業海外網站跨文化傳播做出了相應的思考，尤其為提升中國企業海外網站建設水平、提高中國企業海外網站跨文化傳播效能提供了具體的參考建議。

本書未來仍需要在樣本選取、指標構建、數據類型、跨文化適應程度考察、影響因素檢驗等方面做出改進和拓展。