第1章 緒論

1.1 研究背景與意義

1.1.1 研究背景

1.1.1.1 企業網站是企業重要的國際傳播平臺

國際電信組織的權威統計數據顯示，截至2018年年底，全球互聯網用戶數量已突破39億，超過51%的世界人口在使用互聯網（ITC，2018）。伴隨互聯網的迅猛發展，網絡媒介已成為當前主流的一種企業溝通方式（Okazaki，2013）。其中，企業網站對企業的傳播實踐起到尤為關鍵的作用。企業網站作為企業的官方傳播平臺，承擔著諸多企業傳播職能（Sim?es，2015）。當企業尋求海外發展時，企業網站的權威性、無國界性、易訪問性等特點更為企業跨境傳播提供了無可比擬的優勢與便捷（Shin，2009）。Okazaki（2005）等學者甚至將企業網站稱為企業的“國際市場門戶”，進一步肯定了企業網站在企業國際傳播中的關鍵地位。

1.1.1.2 企業海外網站傳播面臨諸多跨文化挑戰

企業網站為企業的國際傳播實踐帶來諸多便捷的同時，亦帶來不少挑戰。經濟全球化的深入發展與互聯網的迅速崛起并未真正消除國家和地區間的文化差距，跨文化差異仍是企業在跨境傳播中需應對的一大難題。現有文獻顯示，不同國家和地區的企業網站傳播實踐仍存在諸多差異。來自不同國家和地區的企業網站不僅使用的語言不同，在網站設計和內容設置上也具有較大差別。如何有效應對企業網站跨文化傳播差異、盡量減少文化距離對企業海外傳播的負面影響，是企業在跨境傳播實踐中亟須解決的問題。

1.1.1.3 中國企業“走出去”需跨文化傳播助力

近年隨著國家“一帶一路”倡議的提出與不斷向前推進，中國企業“走出去”的步伐明顯加快。商務部數據顯示，2018年，我國對外直接投資流量達1430.4億美元，居世界第二位；截至2018年年底，我國對外直接投資存量達19822.7億美元，居世界第三位，投資區域涉及全球188個國家和地區，對“一帶一路”沿線國家的投資增長尤為突出。[1]當今國際市場競爭日益激烈，中國企業的國際化發展面臨著如何構建與傳播企業正面形象、與海外受眾進行良好有效溝通等諸多挑戰。“走出去”的中國企業需不斷提高跨文化傳播水平、構建完備的跨文化傳播體系，為企業持久健康發展提供必要的支持與助力。

1.1.1.4 企業話語研究由文本語言研究向多模態研究轉向

互聯網的發展不僅改變了傳統的溝通方式，也改變了話語的承載模式。網絡媒體突破了傳統媒體單一文本語言的傳播方式，將文字、圖片、視頻等多種社會符號資源有機結合（Kong，2013）。由語言和非語言等多種表意資源構成的網絡多模態話語成為當前人類話語實踐的一種主要形式（Martin，2012）。由此，對企業話語的研究也由傳統的文本語言向網絡多模態話語研究延伸與轉向。來自語言學與傳播學領域的不少學者開始借鑒Kress（1996）的“視覺語法”、Norris（2004）的“多模態互動分析”等多模態理論來探討包括企業網站話語在內的多種形式的企業網絡話語。企業網絡多模態話語研究已成為近年企業話語研究新的發展方向與趨勢（Ranker，2018）。