第1章 “規(guī)?！秶俣取鄙鷳B(tài)系統(tǒng)

“絕大多數(shù)汽車都不會隨著駕駛時間延長而日趨完善。相比之下，特斯拉Model S的車速卻越來越快，同時也變得更加智能和優(yōu)質(zhì)……

“就在你呼呼大睡之時，它也沒有停止性能改善的步伐。當(dāng)你醒來時，Model S擴(kuò)展的功能、提升的性能，以及改良的用戶體驗(yàn)，會讓你感覺在駕駛一款新車。我們要以人們意想不到的方式推動汽車的發(fā)展?！?/p>

這聽起來有點(diǎn)像科幻小說，但這就是正在發(fā)生的事實(shí)。特斯拉一直致力于電動汽車和無線軟件技術(shù)的升級研發(fā)。與Alphabet、蘋果、亞馬遜和臉書等公司不同，特斯拉或許還未進(jìn)入《財富》500強(qiáng)榜單。但相同之處在于，它們都是誕生于數(shù)字化時代的公司，或者說，它們都以我們從未見過的速度擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模和范圍，迅速地成長起來。它們已開始對你的行業(yè)造成影響，并將在下一個十年里產(chǎn)生更多影響。

數(shù)字化跨越某個臨界拐點(diǎn)，收益才能指數(shù)級增長

在工業(yè)時代，企業(yè)通過提高產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，并由此增加市場份額。這是一種線性的擴(kuò)張方式，有賴于企業(yè)獲取實(shí)現(xiàn)增長所需的物質(zhì)資源、人力資源和金融資本?？煽诳蓸饭镜娜驍U(kuò)張策略，以及沃爾瑪公司將連鎖店從美國開到全球各地的過程就屬于這種方式。

某些公司通過增加現(xiàn)有產(chǎn)品線和引進(jìn)新產(chǎn)品線來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。例如，寶潔公司通過收購象牙牌沐浴露、幫寶適紙尿褲和吉列剃須刀等品牌，實(shí)現(xiàn)了在家用產(chǎn)品上的穩(wěn)步擴(kuò)張。但通過這種方式擴(kuò)展經(jīng)營范圍的速度非常緩慢，往往需要投入大量財力、人力。穩(wěn)步、漸進(jìn)式地尋求經(jīng)營規(guī)模和范圍的擴(kuò)張，只是一種曾經(jīng)成功的商業(yè)策略。

數(shù)字化企業(yè)的擴(kuò)張方式和擴(kuò)張速度與工業(yè)時代的企業(yè)大不相同。它們摒棄了線性的發(fā)展模式，在非線性、指數(shù)化的擴(kuò)張方面展現(xiàn)出顯著的優(yōu)勢。數(shù)字化企業(yè)開始運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)賦予的新能力影響各個行業(yè)。因而我們需要在規(guī)模、范圍和速度所構(gòu)建的關(guān)系網(wǎng)中找到自身企業(yè)的定位。關(guān)于這一點(diǎn)，我相信數(shù)據(jù)比言語更有說服力。

谷歌、優(yōu)步、愛彼迎：生產(chǎn)設(shè)施、銷售系統(tǒng)和組織管理三合一的投資

1999年，谷歌公司共處理了10億條搜索查詢；到2012年，僅此一年的搜索量就達(dá)到12 000億次；2014年更是增加到20 000億次。2008年，谷歌公司還未涉足智能手機(jī)領(lǐng)域，但截至2015年底，使用谷歌開發(fā)的安卓3.0操作系統(tǒng)的智能手機(jī)已經(jīng)超過15億部。這就是谷歌公司在搜索和智能手機(jī)領(lǐng)域的非線性指數(shù)化擴(kuò)張。如果將YouTube計算在內(nèi)，谷歌公司的用戶數(shù)就已超過10億人（約占全球網(wǎng)絡(luò)受眾的三分之一）。過去三年，YouTube用戶的觀看時間以每年50%的速度增長。

2011年，優(yōu)步司機(jī)還只是個小眾群體，但到2015年底，優(yōu)步司機(jī)的數(shù)量達(dá)到30多萬人，在2014年15萬人的基礎(chǔ)上翻了一倍。2015年12月30日，優(yōu)步完成了對第10億位乘客的服務(wù)，創(chuàng)下歷史新高；而僅6個月后，這一數(shù)字就變成了20億。2016年初，優(yōu)步的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)已進(jìn)駐7個國家的400多座城市。與此相比，根據(jù)《出租車概況》（Taxicab FactBook）的數(shù)據(jù)，在打車服務(wù)備受歡迎的紐約，2014年乘坐黃色出租車的人數(shù)僅約為1.75億人次。曾經(jīng)炙手可熱、用于管理出租車司機(jī)的紐約出租車牌照也在不斷貶值中。

或許將傳統(tǒng)型公司（我稱之為“在位企業(yè)”）與同類的數(shù)字化公司進(jìn)行對比后更能說明問題。舉例來說，截至2015年，老牌的萬豪酒店集團(tuán)在全球范圍內(nèi)的可用客房數(shù)量約為76萬間；而創(chuàng)立于2008年的在線預(yù)訂住宿服務(wù)提供商愛彼迎在2011年時已經(jīng)擁有了5萬套房源，2014年，這一數(shù)字增長了10倍，達(dá)到55萬套。此后，愛彼迎的房源數(shù)量持續(xù)增長，到2016年初時又增長了3倍左右，總房源數(shù)量達(dá)到200萬套，覆蓋190多個國家。

在零售行業(yè)，沃爾瑪發(fā)布的報告稱其2015年的顧客總數(shù)為2.6億人。同年底，沃爾瑪?shù)闹饕偁帉κ?，成立不過20年的全球最大的在線零售商亞馬遜記錄到的活躍客戶為3.04億人。在這20年中，大多數(shù)亞馬遜的電商競爭對手要么消失不見，要么淪為更小型的企業(yè)或“利基企業(yè)”（Niche player）。

在工業(yè)時代，數(shù)個大型零售商憑借自身的區(qū)位優(yōu)勢和差異化商品還能夠和平共處，但數(shù)字化時代的零售業(yè)似乎青睞于一兩家大型企業(yè)，同時存在著數(shù)不勝數(shù)的細(xì)分型“利基企業(yè)”，這被稱為“長尾效應(yīng)”。

在19—20世紀(jì)，鐵路和電報降低了人們的交通和通信成本，當(dāng)時的成功者是擁有組織能力的企業(yè)。要發(fā)揮規(guī)模效益的作用，這種能力必不可少。它們投資批量生產(chǎn)所需的資產(chǎn)設(shè)備，組建本地和全球性的營銷、分銷網(wǎng)絡(luò)。此外，它們還構(gòu)建起規(guī)范的組織結(jié)構(gòu)和管理體系，以充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。用歷史學(xué)家阿爾弗雷德·錢德勒（Alfred Chandler）的話來說，20世紀(jì)的現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)善于利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，它們崛起的關(guān)鍵在于“對生產(chǎn)設(shè)施、銷售系統(tǒng)和組織管理三合一的投資”。

我喜歡用麥當(dāng)勞的例子來說明20世紀(jì)領(lǐng)先企業(yè)的線性增長。你可能還記得那個豎立在每家麥當(dāng)勞餐廳門口并定期更新的廣告牌——“已超過××人在麥當(dāng)勞用餐”。這個數(shù)字從1955年的100萬增長至1963年的10億，并于1994年4月15日突破1 000億人次。我曾在1994年看到過“已超過990億人在麥當(dāng)勞用餐”的廣告牌。此后，麥當(dāng)勞將所有廣告牌文字改為“麥當(dāng)勞已為億萬消費(fèi)者提供服務(wù)”，并固定為這句話。為什么呢？因?yàn)樗辉儆涗涃徺I漢堡包的人數(shù)，而改為計算配送到所有門店的漢堡包數(shù)量。

這就是差別所在。優(yōu)步、愛彼迎、網(wǎng)飛及谷歌等數(shù)字化時代的公司在運(yùn)營中收集了大量詳細(xì)的運(yùn)營數(shù)據(jù)。如今，谷歌公司數(shù)據(jù)庫中的搜索詞條已達(dá)數(shù)十萬億條，并同樣適用于谷歌的移動平臺；優(yōu)步將其收集的十多億人次的網(wǎng)約車服務(wù)數(shù)據(jù)用于優(yōu)化自身業(yè)務(wù)，這是傳統(tǒng)出租車公司想都不敢想的事；網(wǎng)飛公司對其客戶的觀影偏好了如指掌，而傳統(tǒng)的有線電視公司對此望塵莫及，它們的運(yùn)營模式?jīng)Q定了它們從一開始就不具備收集、處理和分析此類數(shù)據(jù)的能力；愛彼迎隨時掌握著賓客的入住地點(diǎn)、時間和天數(shù)等信息，而這是傳統(tǒng)連鎖酒店從未做過也無法做到的；與沃爾瑪相比，亞馬遜對消費(fèi)者購買習(xí)慣的了解更加詳細(xì)而具體。

最重要的是，在數(shù)字化時代，如果你仍然以產(chǎn)量或銷量定義企業(yè)規(guī)模，認(rèn)為銷量超過直接競爭對手就表示擁有更大的市場份額、更低的單位成本和更豐厚的利潤，并將此視為企業(yè)經(jīng)營的根本，你就有可能陷入規(guī)模劣勢之中。

蘋果、油管、亞馬遜：借助數(shù)據(jù)分析研發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場

蘋果公司在2001年還是眾多售賣個人電腦的公司之一，但2011年便成為音樂與通信產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)；谷歌憑借搜索領(lǐng)域的霸主地位，一舉躍升為移動互聯(lián)網(wǎng)（安卓系統(tǒng)）和網(wǎng)絡(luò)媒體（YouTube）領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，并在短短10年內(nèi)成功打入汽車和醫(yī)療產(chǎn)業(yè)；亞馬遜僅用20年時間就從一家售賣電子書的公司成長為云技術(shù)領(lǐng)域別人難以企及的巨頭。它們都是如何做到的？

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以來，許多企業(yè)將核心業(yè)務(wù)延伸到周邊領(lǐng)域。例如，肉類加工廠將生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的副產(chǎn)品制成皮革、肥皂和肥料，本田汽車公司把核心發(fā)動機(jī)技術(shù)運(yùn)用到摩托車、汽車、割草機(jī)和航空發(fā)動機(jī)。

21世紀(jì)末，通用電氣公司（GE）除了銷售其擅長的家用電器外，還涉足航空發(fā)動機(jī)、娛樂產(chǎn)品（入股美國NBC環(huán)球公司）和金融服務(wù)等與其主業(yè)毫不相干的產(chǎn)品及服務(wù)。當(dāng)時，許多企業(yè)開始走多元化發(fā)展道路，這大大偏離了它們的核心市場。例如，起初只是一家飛機(jī)制造企業(yè)的美國聯(lián)合技術(shù)公司和原本只是一家電信公司的國際電話電報公司，在資本市場遭遇重挫后又回歸主業(yè)，剝離了非核心的業(yè)務(wù)。

傳統(tǒng)公司以漸進(jìn)式、系統(tǒng)性的方式擴(kuò)大經(jīng)營范圍，在新地區(qū)、新的細(xì)分市場試水和擴(kuò)展核心競爭力，或逐漸向核心產(chǎn)品線中加入新產(chǎn)品和新服務(wù)，如汽車公司擴(kuò)展到金融服務(wù)業(yè)、保險業(yè)和遠(yuǎn)程信息技術(shù)等領(lǐng)域。數(shù)字時代的公司則直接以數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析的核心競爭力精準(zhǔn)預(yù)測消費(fèi)者需求。

谷歌、優(yōu)步、網(wǎng)飛、愛彼迎及亞馬遜等公司利用機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能技術(shù)，采集、篩選、分類和分析了海量數(shù)據(jù)，然后以新研發(fā)的產(chǎn)品和新開拓的市場擴(kuò)大經(jīng)營范圍，甚至進(jìn)入與主業(yè)弱相關(guān)的行業(yè)。這類數(shù)字化公司可以隨時隨地跟蹤消費(fèi)者的反應(yīng)，并據(jù)此迅速作出調(diào)整。因此，它們具有規(guī)避各類風(fēng)險的能力，并利用成功案例實(shí)現(xiàn)指數(shù)增長。

因此，如果你的經(jīng)營理念依然是僅在本行業(yè)或相鄰行業(yè)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，而且僅專注于與既有核心競爭力相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，你就有可能失去經(jīng)營范圍優(yōu)勢。此外，如果你認(rèn)為自己的企業(yè)只會受到鄰近行業(yè)中領(lǐng)先企業(yè)的競爭沖擊，那么你的視野就太過狹隘。

臉書、黑客、特斯拉：新的服務(wù)手段決定為客戶提供服務(wù)的速度

你一定聽說過臉書首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）的名言：“快速行動，破除陳規(guī)……如果你沒有顛覆陳規(guī)，那說明你動作還不夠快?！边@就是數(shù)字時代人們所理解的速度。這并不意味著我們要不計后果地追求速度，而是要持續(xù)地改進(jìn)和迭代，即扎克伯格所說的“黑客之道”（Hacker Way），因?yàn)椤昂诳蛡兿嘈攀虑槭冀K存在改善的空間，世間不存在絕對完美的事物”。

出于同樣的前提，谷歌公司在開放的環(huán)境下研發(fā)產(chǎn)品，每天或每周為產(chǎn)品增加新特性，并密切追蹤用戶體驗(yàn)。這種即時反饋將用戶變成值得信賴的共同開發(fā)者。特斯拉公司以無線軟件的更新來維護(hù)和升級汽車。作為數(shù)字化企業(yè)的一個關(guān)鍵屬性，這又是“速度”的另一種形式。

工業(yè)時代，企業(yè)爭相鎖定土地、機(jī)器，以及生產(chǎn)和運(yùn)輸渠道等有形資產(chǎn)。傳統(tǒng)意義上的“速度”，指的是相對于行業(yè)內(nèi)其他競爭對手，某個企業(yè)對行業(yè)變革作出反應(yīng)所花費(fèi)的時間。波士頓咨詢集團(tuán)的喬治·斯塔克（George Stalk）在其20世紀(jì)80年代末的著作中寫道：“相比同行業(yè)競爭對手，能更快滿足客戶需求的企業(yè)增長更快，贏利能力更強(qiáng)。

我們認(rèn)為，對于美國企業(yè)，時間是未來十年中最強(qiáng)大的競爭武器和管理工具。”按照這種觀點(diǎn)，相對于傳統(tǒng)行業(yè)定義中的其他競爭者，速度將讓你的公司獲得先發(fā)優(yōu)勢。

換句話說，企業(yè)在市場中的加速能力取決于公司在產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、制造與供應(yīng)鏈同步等方面的速度。此外，公司信息技術(shù)部門應(yīng)加快后臺運(yùn)行進(jìn)程，更新替換老舊的系統(tǒng)和過時的設(shè)施，以便為新產(chǎn)品部門提供支持。在這些互相關(guān)聯(lián)的進(jìn)程中，最慢的一個決定了企業(yè)擴(kuò)張的速度，但只要你的競爭對手處于類似的狀態(tài)，它就不具有破壞性。

如今，借助云技術(shù)和手機(jī)應(yīng)用程序，數(shù)字時代的企業(yè)得以通過新的服務(wù)手段決定為客戶服務(wù)的速度。如果你還堅持認(rèn)為速度意味著第一個打入新市場的人，而非最先抓住機(jī)會的人，你就已處于速度劣勢。

最大限度發(fā)揮自身“規(guī)模-范圍-速度”組合優(yōu)勢

工業(yè)時代，公司的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營范圍和經(jīng)營速度各自為政。規(guī)模決策往往由各業(yè)務(wù)單位內(nèi)部負(fù)責(zé)，在根據(jù)可用資源、有機(jī)增長和并購進(jìn)行擴(kuò)張前，它們首先會尋求以最小的可行經(jīng)營規(guī)模來保證生產(chǎn)和分銷效率。經(jīng)營范圍決策則與企業(yè)戰(zhàn)略有關(guān)，且通常涉及兼并、收購與合資。經(jīng)營速度往往反映進(jìn)入市場的速度，它決定了一家公司與特定行業(yè)內(nèi)其他競爭者發(fā)展速度的相對快慢。作為一家傳統(tǒng)行業(yè)的在位企業(yè)，你已經(jīng)對如何利用行業(yè)內(nèi)的規(guī)模、范圍和速度優(yōu)勢了如指掌。與傳統(tǒng)競爭對手相比，你可能已經(jīng)具備了其中一種或多種優(yōu)勢。

在行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中（有時是漸進(jìn)式轉(zhuǎn)型，有時是快速轉(zhuǎn)型），上述三個維度在企業(yè)中緊密相連。經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營范圍依然是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的決定因素，同時它們也回答了以下問題：企業(yè)屬于何種類型？企業(yè)的規(guī)模有多大？快速擴(kuò)大規(guī)模不僅會帶來先發(fā)優(yōu)勢，還會帶來速度優(yōu)勢。如果傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)變和應(yīng)對轉(zhuǎn)變的速度慢于新興公司，當(dāng)前優(yōu)勢就將受限于企業(yè)的內(nèi)部組織流程和組織體系。不斷變化的經(jīng)營規(guī)模同樣反映著速度優(yōu)勢，這不一定體現(xiàn)在推出新產(chǎn)品，還體現(xiàn)在利用稀缺的關(guān)鍵資源，如獨(dú)有的互聯(lián)數(shù)據(jù)、專利技術(shù)、人才或項(xiàng)目研發(fā)（通常是與他人合作的項(xiàng)目）。

你的企業(yè)是否具備競爭能力并在數(shù)字領(lǐng)域取得成功，不僅取決于與其他轉(zhuǎn)型企業(yè)的較量結(jié)果，還取決于你與新時代下以顛覆和改變你企業(yè)所在行業(yè)為目標(biāo)的公司一爭高下的表現(xiàn)。那些能夠最大限度地綜合發(fā)揮自身規(guī)模、范圍和速度優(yōu)勢的企業(yè)就有能力獲得數(shù)字時代的顯著優(yōu)勢。首先，利用數(shù)據(jù)、分析學(xué)和連通性，你可以將經(jīng)營足跡擴(kuò)大至公司核心邊界之外，進(jìn)入一個更大的生態(tài)系統(tǒng)；其次，有了傳感器、軟件和連通性，你就具備了采集數(shù)據(jù)和處理信息的能力，就可以工業(yè)時代難以實(shí)現(xiàn)的方式學(xué)習(xí)知識。

工業(yè)時代的規(guī)模優(yōu)勢來自企業(yè)掌控的資產(chǎn)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，而數(shù)字時代的規(guī)模優(yōu)勢則是各個互補(bǔ)的合作方構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)的一部分。福特汽車公司和通用汽車公司的經(jīng)營規(guī)模取決于各自生產(chǎn)的汽車數(shù)量，但優(yōu)步的經(jīng)營規(guī)模則取決于其全球網(wǎng)絡(luò)或其進(jìn)駐的400多座城市所擁有的網(wǎng)約車數(shù)量；諾基亞的經(jīng)營規(guī)模取決于其在全球范圍內(nèi)生產(chǎn)、銷售的手機(jī)數(shù)量，而對于安卓手機(jī)操作系統(tǒng)的締造者谷歌公司而言，其規(guī)模優(yōu)勢則取決于谷歌生態(tài)系統(tǒng)中硬件合作商生產(chǎn)的安卓設(shè)備數(shù)量，以及開發(fā)人員針對安卓操作系統(tǒng)開發(fā)的應(yīng)用程序數(shù)量。

工業(yè)時代，經(jīng)營規(guī)模是一家企業(yè)利用其所掌控的資產(chǎn)從事經(jīng)營和生產(chǎn)活動的結(jié)果。而在數(shù)字時代，除了自身的生產(chǎn)活動之外，經(jīng)營規(guī)模還包括企業(yè)與所在生態(tài)系統(tǒng)中的合作伙伴共同達(dá)成的目標(biāo)。因此，企業(yè)要深度挖掘所在生態(tài)系統(tǒng)賦予的規(guī)模優(yōu)勢。

和規(guī)模優(yōu)勢一樣，數(shù)字時代的范圍優(yōu)勢也來自其為生態(tài)系統(tǒng)的一部分。工業(yè)時代與數(shù)字時代之間的區(qū)別在于：在工業(yè)時代，一家公司的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域與相鄰領(lǐng)域之間的聯(lián)系要非常緊密，這樣客戶才會接受；而在數(shù)字時代，作為核心領(lǐng)域的數(shù)據(jù)具有無限的延展性，因此，從事數(shù)據(jù)采集的公司可以更便捷地將這些數(shù)據(jù)運(yùn)用于各種平臺，如移動終端平臺。

憑借iOS系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)，數(shù)字化巨頭蘋果公司和谷歌公司可以通過不同的應(yīng)用程序一步步地擴(kuò)張經(jīng)營范圍。蘋果支付和安卓支付等應(yīng)用程序在商戶和銀行的支持下也創(chuàng)建了一個生態(tài)系統(tǒng)，使得蘋果與Alphabet有能力進(jìn)入表面看來似乎與其毫無關(guān)聯(lián)的零售金融領(lǐng)域。但它們涉足此類業(yè)務(wù)的原因各不相同。蘋果公司的目的是提高其智能手機(jī)和智能手表的使用率，同時明確表示不會利用這類交易的相關(guān)信息；而谷歌則旨在利用這類信息更加精準(zhǔn)地投放廣告。因此，企業(yè)應(yīng)充分利用所在生態(tài)系統(tǒng)的范圍優(yōu)勢。

工業(yè)時代，一家公司只要首先進(jìn)入某個新市場，就能獲得先發(fā)優(yōu)勢。而在數(shù)字時代，生態(tài)系統(tǒng)中的每個公司都不得不以基本相同的速度前進(jìn)。既然你的公司不可能具備所有能力，你就必須依靠生態(tài)系統(tǒng)。這就像一支參加接力賽的隊(duì)伍：雖然一位跑手的失敗就可能毀掉整個生態(tài)系統(tǒng)的游戲，但僅有一位賽跑高手無法幫助整個隊(duì)伍贏得比賽。

換句話說，關(guān)鍵的技術(shù)和能力或許能提升你加入某個生態(tài)系統(tǒng)的概率，但保持速度乃至加速的能力才是最重要的決定因素。過去十多年，索尼游戲機(jī)（Sony Playstation）一直非常成功，原因就在于其持續(xù)改進(jìn)性，這調(diào)動了游戲開發(fā)人員的積極性。因此，企業(yè)要懂得構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)，并利用生態(tài)系統(tǒng)的速度優(yōu)勢創(chuàng)造利潤。

我們將就如何與不同生態(tài)系統(tǒng)建立聯(lián)系，并利用各種優(yōu)勢制定制勝戰(zhàn)略這一問題展開詳細(xì)探討。

借助數(shù)據(jù)和分析從實(shí)驗(yàn)中學(xué)習(xí)

“規(guī)模—范圍—速度”組合優(yōu)勢的一個重要特征就是向正在使用中的產(chǎn)品與服務(wù)學(xué)習(xí)，并讓它們更好地滿足個性化需求。那么我們?nèi)绾慰创龜?shù)據(jù)采集呢？雖然工業(yè)時代的公司也收集一些能夠反映經(jīng)營效率的數(shù)據(jù)，并分析這種粗略聚合的數(shù)據(jù)；但數(shù)字化公司則是持續(xù)地記錄各種帶有詳細(xì)屬性的數(shù)據(jù)，同時利用新工具對其進(jìn)行分析，從而識別出客戶的偏好模式，并據(jù)此微調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略。

例如，為了確定漢堡包的銷量，麥當(dāng)勞公司記錄了運(yùn)往各地的漢堡包肉餅數(shù)量。相反，星巴克利用應(yīng)用程序和“忠誠度計劃”，除了能夠了解咖啡的銷量，還能知道每位客戶購買咖啡的時間、地點(diǎn)、口味偏好，以及每筆交易的消費(fèi)金額等信息。

在不同的條件下，產(chǎn)品的表現(xiàn)也不盡相同。之前，無論是田野中的拖拉機(jī)、飛行中的飛機(jī)，還是行駛中的汽車的發(fā)動機(jī)，再或是家中的洗衣機(jī)，無論你在實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行了多少次實(shí)驗(yàn)，也不足以了解它們在現(xiàn)實(shí)使用條件的真實(shí)表現(xiàn)。但現(xiàn)在，企業(yè)幾乎可以實(shí)時大規(guī)模監(jiān)控（甚至遠(yuǎn)程監(jiān)控）不同地點(diǎn)的產(chǎn)品。相比過去，它們有更多機(jī)會了解、改進(jìn)產(chǎn)品，乃至在造成廣泛影響前糾正產(chǎn)品錯誤。企業(yè)有必要大規(guī)模地收集產(chǎn)品反饋和早期預(yù)警信號。

工業(yè)時代的公司通過向相關(guān)產(chǎn)品或市場進(jìn)行滲透達(dá)到擴(kuò)大經(jīng)營范圍的目的。它們依據(jù)其他公司遵循的預(yù)先設(shè)定的模式，以及市場調(diào)研的分析數(shù)據(jù)和其他粗放數(shù)據(jù)制定擴(kuò)張決策。而數(shù)字時代的公司使用分析軟件就能實(shí)際預(yù)測那些低效的領(lǐng)域，評估新的商機(jī)，并向看似毫不相關(guān)的領(lǐng)域擴(kuò)張。

以通用汽車公司為例，借鑒了蘋果、谷歌、微軟及其他類似公司的模式之后，它開啟了一項(xiàng)新的使命，即將軟件、應(yīng)用程序、數(shù)據(jù)和分析工具運(yùn)用到建筑、電力、工業(yè)運(yùn)輸和醫(yī)療保健四個領(lǐng)域。谷歌公司基于數(shù)據(jù)分析的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)Predix平臺，能夠預(yù)測行業(yè)內(nèi)及行業(yè)之間存在重大低效問題的領(lǐng)域，并以更好的方式解決這些問題，甚至好于其自身客戶的解決方式。

此外，現(xiàn)在我們不僅能收集有關(guān)自身產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，還能了解不同公司的產(chǎn)品如何協(xié)作解決客戶問題。例如，醫(yī)療領(lǐng)域的公司可以在大范圍的患者人群中，監(jiān)測其醫(yī)療設(shè)備或藥品與其他治療方法的相互作用。在適當(dāng)保護(hù)患者隱私和安全的前提下，所有提供產(chǎn)品或服務(wù)的醫(yī)療公司都能從數(shù)據(jù)中獲取有用信息，從而讓產(chǎn)品適應(yīng)不同的患者、具體的治療方案和其他任何變量。同樣地，亞馬遜、谷歌、蘋果和臉書等公司也有機(jī)會接觸到客戶信息，并用于建立自身的學(xué)習(xí)優(yōu)勢。公司要向使用互補(bǔ)產(chǎn)品的用戶學(xué)習(xí)，積極改善產(chǎn)品關(guān)鍵特性。

在工業(yè)時代，公司啟動一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)前會花大量時間確定詳細(xì)的實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，制定妥善的實(shí)驗(yàn)要求。而數(shù)字化時代的公司只要有一群充滿激情的人就夠了，它們在反復(fù)嘗試、修改、失敗、成功、學(xué)習(xí)和適應(yīng)的過程中完成項(xiàng)目。它們“迅速地失敗”并“以此作為支點(diǎn)”，通過數(shù)據(jù)快速學(xué)習(xí)，改進(jìn)原型產(chǎn)品，充分考慮客戶反饋；圍繞細(xì)分市場、渠道、收入流、伙伴關(guān)系和價值主張等不同維度進(jìn)行改進(jìn)。每一次互動都是一次采集產(chǎn)品數(shù)據(jù)和系統(tǒng)數(shù)據(jù)的機(jī)會，因而它們可以快速地放棄舊思想，接受新思想。這并不是說它們想要一味地盲從照搬，而是為了在更深層面上進(jìn)行學(xué)習(xí)。

在“規(guī)模—范圍—速度”的關(guān)系網(wǎng)中，企業(yè)的終極競爭力體現(xiàn)在學(xué)習(xí)能力，以及充分利用所在生態(tài)系統(tǒng)的規(guī)模和范圍上。

舉例來說，網(wǎng)飛公司以機(jī)器學(xué)習(xí)、邏輯分析和A/B測試（對比同一產(chǎn)品的兩種不同版本）打造個性化的視頻推薦系統(tǒng)。了解你所設(shè)想的有效性，同時基于結(jié)果快速迭代，迅速地完成這一過程，你就可以重新定義關(guān)鍵領(lǐng)域的有效假設(shè)；或者像精益創(chuàng)業(yè)專家埃里克·萊斯（Eric Ries）反復(fù)宣揚(yáng)的那樣，“通過開展實(shí)驗(yàn)……測試頭腦中的每一個元素”，科學(xué)地驗(yàn)證你的學(xué)習(xí)方法，通過“構(gòu)建—測量—學(xué)習(xí)”加速反饋循環(huán)。總而言之，企業(yè)應(yīng)借助數(shù)據(jù)與分析從實(shí)驗(yàn)中學(xué)習(xí)。

掌控數(shù)字領(lǐng)域的指數(shù)變革

向生態(tài)系統(tǒng)學(xué)習(xí)是一個持續(xù)的過程。在擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)營范圍的同時，生態(tài)系統(tǒng)也讓你獲得更多學(xué)習(xí)機(jī)會。“規(guī)?！秶俣取苯豢椥纬申P(guān)系網(wǎng)并從中誕生出一個新的焦點(diǎn)，那就是對“非線性指數(shù)成長軌跡”的關(guān)注。在行業(yè)數(shù)字化和指數(shù)化發(fā)展的過程中，對轉(zhuǎn)型變化的掌控能力是一項(xiàng)重要而全新的戰(zhàn)略要求。

雷·庫茨魏爾（Ray Kurzweil）是一名作家和未來學(xué)家，同時也是Alphabet的員工。他相信“加速回報定律”，即個人電腦和智能手機(jī)性能的指數(shù)增長會帶來加速的回報。他追蹤了過去110年來不斷加快的科技演變過程，從“1890年美國人口普查局使用的機(jī)械裝置，到1937年用于破解納粹德國埃尼格瑪密碼的圖靈計算機(jī)，再到成功預(yù)測艾森豪威爾1952年當(dāng)選美國總統(tǒng)的電子管計算機(jī)，以及早期太空發(fā)射時所使用的晶體管計算機(jī)（20世紀(jì)60年代）和集成電路個人計算機(jī)（20世紀(jì)80年代）”。

放眼未來，計算能力的指數(shù)增長還將延伸到與物聯(lián)網(wǎng)、嵌入衣服和鞋子的可穿戴設(shè)備、醫(yī)療保健設(shè)備、無人機(jī)、3D立體打印、機(jī)器人和汽車等相關(guān)的設(shè)備領(lǐng)域。未來10年，這類功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的數(shù)量將達(dá)到500億臺，管理數(shù)字領(lǐng)域的指數(shù)變革將成為當(dāng)務(wù)之急。

對于你團(tuán)隊(duì)中的技術(shù)專家來說，技術(shù)特征和性能的非線性發(fā)展或許顯而易見，但你的任務(wù)是在各種跨行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中識別出新商業(yè)景觀中的機(jī)遇和威脅，制定應(yīng)對之策，并擴(kuò)展你的社交網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)網(wǎng)絡(luò)。接下來要討論的數(shù)字化矩陣將為你提供這方面的幫助。