第二章　
困境賽局──突破競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的傷害

粗暴的通用食品公司

一九七〇年代，美國(guó)通用食品公司和寶堿公司競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，當(dāng)時(shí)兩家公司都生產(chǎn)非即溶性咖啡。通用食品公司的麥斯威爾咖啡占據(jù)東部百分之四十三的市場(chǎng)，寶堿公司的福爾杰咖啡則在西部市場(chǎng)領(lǐng)先。

一九七一年，寶堿公司首先打破平靜，它在俄亥俄州大幅增加廣告，試圖夸大寶堿在東部的市場(chǎng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵略，通用食品馬上作出反應(yīng)，也立即增加了在俄亥俄州的廣告占有率，并且大幅度降價(jià)銷售。一段時(shí)間，麥斯威爾咖啡甚至低于成本價(jià)銷售。通用食品公司在俄亥俄州地區(qū)的利潤(rùn)率降到百分之三十。寶堿公司在通用食品的打擊下利潤(rùn)也下降了許多。最終，寶堿公司承受不住打擊，放棄了在該地區(qū)擴(kuò)大市場(chǎng)的努力，首先退出了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

在寶堿公司退出市場(chǎng)后，通用食品公司也就降低了在俄亥俄州的廣告投入并提升價(jià)格，利潤(rùn)也慢慢恢復(fù)到降價(jià)前的水準(zhǔn)。

后來(lái)寶堿公司在兩家公司共同占領(lǐng)市場(chǎng)的休士頓城市增加廣告并降價(jià)，以其人之道，還治其人之身，試圖將通用食品公司擠出該市場(chǎng)。哪知道通用根本不懼怕寶堿的威脅挑戰(zhàn)，而是在堪薩斯地區(qū)降價(jià)。幾個(gè)回合后，通用食品公司向?qū)殙A以及其他企業(yè)傳遞了這樣的資訊：誰(shuí)要跟我爭(zhēng)奪市場(chǎng)，我就和誰(shuí)同歸于盡。于是在以后的歲月里，幾乎沒(méi)有公司試圖與粗暴的通用食品公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

寶堿公司與通用食品公司的這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種懦夫賽局。在這種賽局中，寶堿公司扮演的是理性的一方，通用食品公司扮演的是魯莽的一方，不計(jì)后果的一方。

在這場(chǎng)咖啡大戰(zhàn)中，魯莽的人勝出了，牢牢的樹(shù)立起粗暴者的形象，并在未來(lái)的多次賽局中獲得好處。它透過(guò)冒險(xiǎn)采取這種自殺式報(bào)復(fù)的策略最終成功利用了對(duì)手，使對(duì)手感到害怕而退避三舍。