第二章　
困境賽局──突破競爭帶來的傷害

粗暴的通用食品公司

一九七〇年代，美國通用食品公司和寶堿公司競爭十分激烈，當時兩家公司都生產非即溶性咖啡。通用食品公司的麥斯威爾咖啡占據東部百分之四十三的市場，寶堿公司的福爾杰咖啡則在西部市場領先。

一九七一年，寶堿公司首先打破平靜，它在俄亥俄州大幅增加廣告，試圖夸大寶堿在東部的市場。面對競爭對手的侵略，通用食品馬上作出反應，也立即增加了在俄亥俄州的廣告占有率，并且大幅度降價銷售。一段時間，麥斯威爾咖啡甚至低于成本價銷售。通用食品公司在俄亥俄州地區的利潤率降到百分之三十。寶堿公司在通用食品的打擊下利潤也下降了許多。最終，寶堿公司承受不住打擊，放棄了在該地區擴大市場的努力，首先退出了這場戰爭。

在寶堿公司退出市場后，通用食品公司也就降低了在俄亥俄州的廣告投入并提升價格，利潤也慢慢恢復到降價前的水準。

后來寶堿公司在兩家公司共同占領市場的休士頓城市增加廣告并降價，以其人之道，還治其人之身，試圖將通用食品公司擠出該市場。哪知道通用根本不懼怕寶堿的威脅挑戰，而是在堪薩斯地區降價。幾個回合后，通用食品公司向寶堿以及其他企業傳遞了這樣的資訊：誰要跟我爭奪市場，我就和誰同歸于盡。于是在以后的歲月里，幾乎沒有公司試圖與粗暴的通用食品公司爭奪市場。

寶堿公司與通用食品公司的這場競爭是一種懦夫賽局。在這種賽局中，寶堿公司扮演的是理性的一方，通用食品公司扮演的是魯莽的一方，不計后果的一方。

在這場咖啡大戰中，魯莽的人勝出了，牢牢的樹立起粗暴者的形象，并在未來的多次賽局中獲得好處。它透過冒險采取這種自殺式報復的策略最終成功利用了對手，使對手感到害怕而退避三舍。