2.4　顧客資產(chǎn)價值計量的研究文獻(xiàn)

國內(nèi)外對顧客資產(chǎn)價值的計量研究成果主要集中在顧客終身價值計量方面，其計量模型考慮的重點有三個方面：一是由于企業(yè)與顧客之間的良好交易關(guān)系所產(chǎn)生的直接貨幣收入；二是顧客和企業(yè)保持良好的交易關(guān)系所維持的時間長度，即顧客生命周期的長短；三是企業(yè)完成與顧客的交易所付出的獲取成本與保留成本的大小。一般來說，企業(yè)貨物的收益越多，顧客生命周期越長，獲取顧客和保留顧客的成本越小，企業(yè)的顧客資產(chǎn)價值越大；反之則越小。

2.4.1　顧客終身價值的計量

顧客終身價值的研究最早起源于西方國家，其概念最早也是從產(chǎn)品直銷領(lǐng)域提出來的，因為企業(yè)的直銷商能和顧客進(jìn)行面對面的接觸，也能獲取顧客的一手資料與相關(guān)信息，能夠全面地對顧客資料進(jìn)行分析與整理，從而相對準(zhǔn)確地計算出每個顧客為企業(yè)貢獻(xiàn)的利潤大小以及企業(yè)為了獲取該利潤所花費的成本，得到不同顧客為企業(yè)帶來的凈利潤貢獻(xiàn)值。國內(nèi)外目前關(guān)于顧客終身價值的研究主要集中在兩個方面：一是針對顧客終身價值的計量如何建立模型并對其進(jìn)行準(zhǔn)確的測量；二是顧客終身價值的計量所涉及決策支持系統(tǒng)的研究，因為如前所述，顧客資產(chǎn)價值是受到多個變量影響的因變量，這些自變量同時也受到多個因素影響，隨著時間的推移，這些自變量因素又表現(xiàn)出不同的特征，因此這也是研究者關(guān)注的重點。下面對顧客終身價值的相關(guān)理論進(jìn)行回顧與總結(jié)。

（1）顧客終身價值的定義

國內(nèi)外學(xué)者對顧客終身價值的研究，都是從企業(yè)的單個顧客的角度進(jìn)行的，因為不同顧客的交易額的大小、顧客生命周期的長短以及獲取該顧客所付出的成本都是不同的。

1985年，Barbara Jackson將顧客終身價值定義為顧客在當(dāng)前以及將來的某一段時間內(nèi)，和企業(yè)交易產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的貨幣利益的凈現(xiàn)值，包括顧客的潛在價值和當(dāng)前價值。

1996年，Reichheld提出，顧客終身價值是指企業(yè)與顧客在良好的交易關(guān)系下，顧客由于持續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品為企業(yè)貢獻(xiàn)的利潤流的現(xiàn)值。一般來說，企業(yè)在獲取與保留顧客時付出的成本越少，企業(yè)獲得的利潤流就越大；反之，企業(yè)獲得的利潤流就越小。

1998年，Berger和Nasr認(rèn)為，“顧客的終身價值是在顧客與企業(yè)交易的整個生命周期內(nèi)，來自顧客的凈收入減去吸引、銷售、服務(wù)顧客的總成本”。如果企業(yè)從顧客獲取的凈收入越多，而企業(yè)吸引、銷售、服務(wù)顧客的總成本越小，企業(yè)的顧客終身價值就越大。

2002年，Jain Singh提出“企業(yè)的顧客終身價值是顧客與企業(yè)進(jìn)行交易的整個生命周期內(nèi)，企業(yè)來源于顧客的凈利潤或損失”。此觀點重點強調(diào)了顧客為企業(yè)貢獻(xiàn)的貨幣價值而忽略了顧客為企業(yè)提供的非貨幣價值。

2003年，Gupta認(rèn)為，“顧客終身價值是企業(yè)從顧客身上產(chǎn)生的所有價值的現(xiàn)值，也就是顧客終身價值不僅包括貨幣價值，還包括非貨幣價值”。此觀點對Jain Singh的觀點進(jìn)行了完善與補充，提出了顧客終身價值的非貨幣價值，引起了學(xué)術(shù)界的重視。

2004年，郭朝陽、余滿嬌認(rèn)為，顧客終身價值是指顧客資產(chǎn)經(jīng)杠桿運用后，所產(chǎn)生的利潤經(jīng)風(fēng)險調(diào)整后所得到的現(xiàn)值。

從以上定義可以看出，對顧客終身價值，學(xué)者們已經(jīng)取得了比較一致的定義，即在顧客與企業(yè)關(guān)系的生命周期內(nèi)，企業(yè)從顧客處獲得的利潤凈現(xiàn)值，這個利潤凈現(xiàn)值包括貨幣利潤凈現(xiàn)值和非貨幣利潤凈現(xiàn)值。

（2）顧客終身價值計量

顧客終身價值計量方法最早是由Dwyer于1989年提出的，他根據(jù)直接營銷領(lǐng)域的特點，提出了顧客終身價值（CLV）的預(yù)測方法，并一直作為該領(lǐng)域的主要計量方法被廣泛應(yīng)用。但Dwyer沒有給出該模型的具體數(shù)學(xué)模型，而是用案例數(shù)據(jù)解析了CLV的預(yù)測思路，但意義卻非常深遠(yuǎn)，后來許多學(xué)者提出的計算CLV的數(shù)學(xué)模型都建立在他的思想基礎(chǔ)之上。1996年，Reichheld認(rèn)為顧客終身價值是在維持顧客的條件下，企業(yè)從該顧客持續(xù)購買中獲得的利潤流現(xiàn)值，這主要取決于三個因素：一是顧客購買所帶來的邊際貢獻(xiàn)；二是顧客保留的時間長度；三是折現(xiàn)率。其計量模型為：

式（2-1）中，C_i為顧客在第i年的邊際貢獻(xiàn)；n為顧客保留的時間長度；d為折現(xiàn)率。此外，1998年，Wayland引入了顧客購買率參數(shù)，表示顧客在將來每年購買的可能性，同時將企業(yè)用于顧客識別、保留和發(fā)展的成本從顧客凈利潤中分離出來，突出了企業(yè)顧客關(guān)系投入可能對顧客終身價值的影響。建立的模型如下：

式（2-2）中，GC_i表示顧客在第i年的毛利潤；Pr（i）表示顧客在第i年的購買率；A表示顧客認(rèn)知成本；R_i和D_i分別表示在第i年的顧客保留和發(fā)展成本；d為折現(xiàn)率。但該公式是對單個顧客進(jìn)行逐一計算，在實際中要得到應(yīng)用存在很大的難度，特別是在消費者市場中，由于顧客數(shù)量龐大，要采用這種方法計量各個參數(shù)的值存在相當(dāng)大的困難。因此，營銷專家Bob Stone，Paul D.Berger，Nada I Nasr等為解決這一問題，在前人研究假設(shè)和成果的基礎(chǔ)上，在1998年和2001年對模型進(jìn)行了細(xì)化，并提出了新的模型，但是本質(zhì)上沒有很大的改進(jìn)。

隨著顧客資產(chǎn)的非貨幣價值研究成果的進(jìn)一步深入，2002年，Tomas，Jens和Han在考慮口碑價值影響的基礎(chǔ)上，提出的計量顧客終身價值的模型為：

式（2-3）中，C_c是顧客C整個保留期的利潤總量的折現(xiàn)值，該值是由顧客C的直接交易產(chǎn)生的；W_oW_c是顧客C的口碑行為帶來的利潤總量的折現(xiàn)值；W_c是顧客C由于其首先使用所產(chǎn)生的利潤折現(xiàn)的權(quán)重。可以看出，該公式首次將口碑價值考慮在顧客終身價值計量的公式中，因此在顧客資產(chǎn)研究領(lǐng)域起到了非常重要的作用，但該模型復(fù)雜的計算過程以及在確定口碑行為給企業(yè)帶來的利潤總量方面存在很大的困難，限制了該模型的應(yīng)用。另外，2004年Rust，Lemom和Zeithaml依據(jù)個人層次的轉(zhuǎn)換矩陣來模擬顧客在購買中的品牌轉(zhuǎn)換過程，強調(diào)每一次購買相對于前一次購買都是獨立的，建立了顧客i對品牌j的CLV模型：

式（2-4）中，dj是j企業(yè)的折現(xiàn)率；fi是單位時間內(nèi)顧客i的平均購買率；T_ij是顧客i從j企業(yè)的期望購買次數(shù)；V_ij是顧客i在t次購買中j的期望購買量；∏_ijt是在t次購買中顧客i可能給企業(yè)帶來的邊際貢獻(xiàn)；B_ijt表示顧客i在t次購買中選擇品牌j的可能性。該模型是在穩(wěn)定顧客群的基礎(chǔ)上建立的，缺少對口碑宣傳行為等非貨幣價值的考慮，一般而言，這將導(dǎo)致對顧客資產(chǎn)價值的低估。

在國內(nèi)，山東大學(xué)的鄭浩基于馬爾可夫鏈的細(xì)分顧客群建立了顧客終身價值的計量模型，將一般顧客價值模型和顧客轉(zhuǎn)移模型整合在一起，并指出這種模型不僅更加靈活全面，而且更加關(guān)注單個顧客價值的計算，能夠與RFM[光顧間歇（Recency）、光顧頻率（Frequency）和消費額（Monetary）]法緊密結(jié)合，更適合于一對一的個性化營銷，從而提高企業(yè)管理決策的效率和效果。2001年，陳明亮在分析顧客終身價值在顧客生命周期不同階段變化特征的基礎(chǔ)上，采用分段擬和函數(shù)的方法，提出了顧客生命周期利潤的分段函數(shù)，完善了Paul D.Berger顧客終身價值計量模型。此外，劉建新、陳雪陽等通過分析忠誠顧客給企業(yè)帶來的利潤，認(rèn)為可以從利潤增值和終身價值兩個方面考慮計算顧客資產(chǎn)的價值。

2.4.2　顧客資產(chǎn)基本購買價值的計量

顧客資產(chǎn)基本購買價值是顧客由于直接購買而為企業(yè)提供的貢獻(xiàn)總和，是顧客資產(chǎn)價值實現(xiàn)的首要條件。雷·邁肯茲將顧客的價值分為四個方面，其中經(jīng)濟方面主要是指顧客基本購買價值；Achim Walter將顧客資產(chǎn)分為顧客貨幣價值和顧客非貨幣價值，貨幣價值主要是指顧客基本購買價值；2002年，汪濤將顧客資產(chǎn)價值分為顧客購買價值和其他四種價值，并提出了顧客購買價值的測量模型。另外，張均濤、張麗娟和葛松林認(rèn)為，顧客資產(chǎn)是由重復(fù)購買價值、增量（增值）購買價值、口碑推薦價值、信息價值構(gòu)成，其中前兩項指的是顧客資產(chǎn)基本購買價值。而對顧客基本購買價值計量的研究，也主要是對顧客資產(chǎn)購買價值的計量研究，歸納總結(jié)為以下幾種方法：

（1）顧客資產(chǎn)基本購買價值的直接計算法

這是以顧客終身價值為依據(jù)建立的顧客基本購買價值的計算模型，該方法的應(yīng)用基于以下三個基本假設(shè)：一是顧客生命周期即顧客與公司保持交易的時間能夠確定；二是顧客在其生命周期內(nèi)對企業(yè)的貢獻(xiàn)是已知的；三是資金成本率是固定的。計算模型如下：

式（2-5）中，顧客j的生命周期為T，他在t年給企業(yè)帶來的收益為Q，企業(yè)對顧客的投入成本為C，銀行利率為i，顧客購買價值為V_j。2003年，Gupta在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，引進(jìn)了保持概率和無窮的概念，對一般模型中交易期限的估算進(jìn)行修正，從而使顧客基本購買價值的公式表示為：

式（2-6）中，P_i為顧客在第i期可能與企業(yè)發(fā)生交易的概率（如果擴大到整個顧客群體，則表示企業(yè)的顧客保持率），它是i期以前所有概率的乘積，，隨著時間的增加，P_i越來越趨近于零，預(yù)示著企業(yè)與顧客交易關(guān)系的結(jié)束。

（2）顧客資產(chǎn)基本購買價值的二分法

二分法的前提是將顧客資產(chǎn)劃分為獲取資產(chǎn)和維系資產(chǎn)，獲取資產(chǎn)是指企業(yè)在與顧客建立關(guān)系的初期獲得的收益；而維系資產(chǎn)是指在企業(yè)與顧客關(guān)系發(fā)展的中后期顧客對企業(yè)的貢獻(xiàn)。這種方法把企業(yè)的顧客分成新顧客和老顧客兩個階段，由此構(gòu)建了顧客資產(chǎn)基本購買價值的計算模型，其公式如下：

式（2-7）中，a為獲取率，m為每年每位顧客的邊際交易利潤，A為每位顧客的獲取成本，R為每位顧客的維系成本，r為維系率，i為資金成本率。式中（am-A）表示的是獲取資產(chǎn)，加號后面的部分則表示維系資產(chǎn)。從表面來看，該模型不涉及資金成本和時間t，即顧客生命周期，但實際上該方法在計算維系資產(chǎn)時，同樣采用了貼現(xiàn)的方法，而且假定顧客的生命周期趨于無窮大，對t取了極限。2004年，Blattberg等在此基礎(chǔ)上將影響顧客資產(chǎn)的因素擴大到3個，考慮了增量銷售的因素，建立了新的計量模型。

另外，2002年，國內(nèi)學(xué)者汪濤、徐嵐在顧客資產(chǎn)價值構(gòu)成與測量中提出顧客購買價值的計算公式為：

顧客基本購買價值=顧客消費能力×顧客份額×單位邊際利潤

2.4.3　顧客資產(chǎn)計量的研究成果評述

從以上對顧客資產(chǎn)計量研究文獻(xiàn)的回顧可以看出，目前的研究成果主要集中在顧客資產(chǎn)終身價值的計量上，關(guān)于顧客基本購買價值計量的研究成果較少，而且存在一定的缺陷。因為無論是直接法、二分法，還是其他學(xué)者在此基礎(chǔ)上提出的計量公式，都有一個共同的特點：都是依據(jù)過去數(shù)據(jù)確定未來顧客資產(chǎn)價值量。但公式中所有的要素（概念法中顧客創(chuàng)造的收益額Q、Tomas計量公式中的直接交易額C_c，二分法中邊際交易利潤m等）本身也是一個受多種因素影響的變量，并不是一個定值。另外，從顧客資產(chǎn)的概念來看，顧客資產(chǎn)是企業(yè)的忠誠顧客在未來與企業(yè)的交易中為其創(chuàng)造的利潤，而不是過去的利潤。因此，該模型中的變量是需要進(jìn)行預(yù)測的值，不是過去數(shù)據(jù)的簡單統(tǒng)計。而以往的研究依據(jù)過去數(shù)據(jù)確定未來顧客資產(chǎn)價值量不符合顧客資產(chǎn)的定義，因此計量的結(jié)果就不能真實反映顧客基本購買價值，從而影響了顧客資產(chǎn)價值在企業(yè)實際中的應(yīng)用。

總而言之，現(xiàn)有顧客資產(chǎn)理論的研究主要集中在上述三個方面，已經(jīng)構(gòu)建了一個關(guān)于顧客資產(chǎn)理論體系的初步輪廓，并且在某些方面已經(jīng)達(dá)成了共識。同時，現(xiàn)有顧客資產(chǎn)理論還存在很多不足，主要表現(xiàn)在以下四個方面：

（1）已有的顧客資產(chǎn)價值評估模型，僅限于以顧客資產(chǎn)為導(dǎo)向的整體研究，很少考慮把顧客資產(chǎn)基本購買價值、交叉購買價值、知識價值、信息價值等作為一個單獨的模塊進(jìn)行系統(tǒng)的研究。

（2）目前所有計量顧客資產(chǎn)價值的公式都是依據(jù)過去數(shù)據(jù)來確定其未來的價值量，但公式中所給的收益額（如概念法中顧客創(chuàng)造的收益額Q、Tomas計量公式中的直接交易額C_c、二分法中邊際交易利潤m等）本身也是一個多因素影響的變量，是需要進(jìn)行預(yù)測的值。也就是說，顧客由于每次購買而產(chǎn)生的收益額是隨著時間變化而變化的，并且是受多個因素（自變量）影響的因變量，而研究者并未對其進(jìn)行深入的研究與探討。

（3）由于以往的顧客資產(chǎn)缺乏對顧客基本購買價值的動態(tài)研究，就不能明確顧客基本購買價值是怎樣隨時間變化而變化的，即不能反映顧客資產(chǎn)基本購買價值隨著時間而變化的規(guī)律，因而就不能很好地為企業(yè)的顧客資產(chǎn)管理提供決策依據(jù)。

（4）有關(guān)顧客資產(chǎn)基本購買價值的實證研究還非常欠缺。這主要是由于顧客資產(chǎn)理論體系架構(gòu)尚未完整建立，而且關(guān)于該理論實踐的基礎(chǔ)——顧客資產(chǎn)價值構(gòu)成各個要素的計量與評估并未形成可行性的標(biāo)準(zhǔn)。因此，顧客資產(chǎn)基本購買價值的實證研究非常欠缺。

因此，本書選擇了顧客資產(chǎn)價值的構(gòu)成要素之一——顧客資產(chǎn)基本購買價值進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究，試探性地從計量方法上對顧客資產(chǎn)基本購買價值進(jìn)行確定，建立計量模型，推動顧客資產(chǎn)研究理論及實際應(yīng)用的深入發(fā)展。