2.3　顧客資產價值提升管理的研究文獻

2.3.1　顧客資產價值提升管理的研究

企業研究顧客資產和計量顧客資產，其最終目的是對顧客資產進行認知，根據認知對顧客資產進行有效的管理與經營，從而提升顧客的增量、增值與交叉購買，防止顧客流失，也就是提升顧客資產價值。因此，國內外許多學者都把提升顧客資產價值作為顧客資產研究的焦點。

在顧客資產價值提升理念的研究方面，1996年，學者Carlson和Dorsch從企業與顧客交易的角度，首次針對顧客資產價值的提升進行了研究，他們認為企業在充分掌握顧客交易的相關資料的基礎上，對顧客進行合理有效的管理，會把顧客變為企業的忠誠顧客，防止顧客流失，將會提升企業的顧客資產價值。1998年，Shervani，Fahey和Srivastava提出，顧客關系管理是驅動顧客資產價值增加的一項非常重要的手段。他們通過相關研究表明，企業合理與有效的顧客關系管理，將會促進企業美譽度和知名度的提升，也會在顧客與潛在顧客之間口口相傳，從而吸引顧客和保留顧客。當然，企業良好的吸引力和保留率將會促使企業的顧客變為企業的忠誠顧客，忠誠顧客會進一步購買企業的產品，也會把企業的產品進一步推薦給潛在客戶，企業顧客資產價值自然就得到了提升。1998年，Berger和Nasr提出當考慮企業顧客資產價值時，同時也要考慮營銷投資成本，也就是企業不僅要考慮顧客資產的增加引起了營銷投資收益的增加，也要考慮當顧客收益增加時，顧客成本增加的大小。

隨著市場營銷觀念從以企業為核心轉變為以顧客為核心，1999年，國外學者Bleuel認為，顧客資產價值的管理過程就是企業根據顧客生命周期發展的每個階段，根據顧客變化的需要，設計相關的產品或服務，滿足顧客需求的過程，顧客滿意了，顧客資產價值自然就得到了提高，而這一過程與企業將原材料進行加工，最后制成產成品所增加的價值是一模一樣的。并且，他們認為，企業潛在的顧客就是企業還有未采購回來的原材料，即還沒有使用的材料；新顧客是企業中間的產品，即企業在生產過程中加入新顧客就是價值增加的材料；忠誠顧客是企業優質的產成品，可以為企業帶來源源不斷的利潤和口碑。其中一些低利潤的顧客和容易流失的顧客是企業的廢品，將提高企業的恒產成本，卻不能給企業帶來利潤。2001年，Blattberg，Getz和Thomas則更關注顧客在未來給企業帶來的交易額，也就是關注顧客的未來發展潛力，一是把顧客管理的重點放在維系老顧客和向老顧客推銷新產品上，即增加老顧客的重復購買、增值購買和交叉購買；二是企業把管理的重點放在吸引新顧客方面，因為企業想獲得更多的利潤，必須擴大市場占有率，也就是在保持老顧客的基礎上，最大限度地增加新顧客。2004年，Rust，Lemo，Zeitham1，2000年Michael和Pierre等也提出了管理顧客資產價值的觀點，他們認為企業制定顧客關系管理戰略的機會應該從改善顧客資產的驅動要素的角度出發，不斷延長顧客和企業交易的生命周期，提高交易額，降低顧客服務的相關成本，在此基礎上，提升顧客資產價值。

隨著國外顧客資產價值提升理論的深入研究以及不斷的完善，2014年，Bolton，Verhoef和Lemon在前人研究的基礎上，主要從定性方面對顧客資產價值進行評估，建立了一個較完善的顧客資產價值提升的框架，并針對如何提升顧客資產價值提出了一系列的價值建議，該理論為顧客資產價值的提升提供了推動力，但該研究只研究了顧客資產價值提升的定性研究，未涉及定量問題。2016年，Drew和Bonfrer認為顧客資產屬于資源，這種資源相當于可耗盡資源、自然資源、可再生資源三種?？珊谋M資源，如稀有金屬、礦資源和原油等，它們的形成過程必須經歷很長時間，整個補給過程非常漫長，以至于在消耗過程中只能利用一次；可再生資源，如太陽能、馬牛羊、衣服等，它們的自我更新速度非常快，在一定的時間內，可再生資源的消耗對其后幾個時期幾乎不會產生任何影響，因此，針對可再生資源，管理者應當把其長期平衡策略作為研究的重點，也就是我們經常說的可持續性發展，合理配置資源。可再生資源如同養在池塘的魚，在一定的時間內，經過可循環生產經營與調整，它們會自我更新、自我生產與生存，為人類的生活與生產提供所需的原材料。顧客資產作為企業資源，顧客的獲取和保留就成為研究者和企業關注的焦點，如何讓顧客獲取和保留達到一定的平衡就顯得至關重要，尤其是在外部環境競爭激烈的條件下，企業市場營銷的重點就是在獲得和保留之間進行調整，并使其達到一定的平衡，為企業帶來更多的利潤與顧客價值。同年，學者Hanssens從營銷組合模型的角度出發，研究了企業生產營銷決策對顧客資產價值的影響。

在國內，2009年，學者邵景波等對Roland T．Rust的傳統顧客資產模型進行改進，得到四維驅動要素模型。2009年，鄒伏霞結合旅行社的特點，提出對服務企業顧客資產的影響因素有四個：一是價值驅動；二是關系驅動；三是品牌驅動；四是感知驅動。其研究結果還表明，第一，在顧客資產價值的驅動因素上，產品品牌知名度作用要遠遠大于品牌道德；第二，在服務企業，產品的服務質量對顧客資產價值的驅動作用非常顯著，而產品的便利性對顧客資產價值的驅動作用不顯著；第三，對顧客資產價值影響最大的是顧客信任，因為顧客信任，顧客才會重復購買、增值購買、增量購買和交叉購買；第四，忠誠顧客對潛在顧客的口碑宣傳對顧客資產價值的影響作用要大于企業自身的廣告宣傳。2017年，崔海云針對顧客資產的品牌資產和關系資產進行了研究，他認為品牌資產的驅動要素包括五個方面，分別為品牌忠誠、品牌感知質量、品牌聯想、品牌滿意和品牌卓越，只要企業在這五個方面做得好，就會擁有良好的品牌資產管理能力。關系資產的關鍵驅動要素包括顧客信任和顧客滿意，即顧客購買企業的產品感到滿意時，就會對企業產生信任，這種信任會促使顧客繼續購買企業的產品或服務，并最終成為企業的忠誠顧客，為企業帶來信息價值、口碑價值、交叉購買價值等顧客資產價值的其他價值，最終達到提升企業顧客資產價值的目的。

2.3.2　顧客資產價值提升管理的研究成果述評

綜觀國內外相關的顧客資產價值的提升研究，都強調了企業想在最低成本上獲取最高的利潤，都必須實施顧客資產價值的管理，因為它對企業的生產經營和發展起到非常重要的作用。他們普遍認為企業采用顧客資產管理，可以對每位顧客針對企業貢獻的真實利潤的大小進行區分，分辨出哪些是企業的核心與重點顧客，哪些是企業的一般顧客，企業根據顧客的具體情況進行細分，采用不同的管理方式為顧客提供高效的服務，以獲取更多的利潤空間。如企業可以針對不同的顧客群采用差異化的價格，降低顧客對利潤的消耗，促使低利潤的顧客和高利潤的顧客之間進行平衡轉換，即企業針對不同的顧客群采用不同的營銷策略，從而對顧客進行有效的投資與管理，保持企業長期穩定的生產經營狀況，提升顧客資產價值。從顧客資產價值提升管理的研究成果來看，國內外學者一致認為，企業要想獲取更好的利潤與管理效益，應該重視顧客資產價值的管理與提升。在企業管理過程中，一家企業的營銷方式和營銷行為將對顧客資產價值的大小具有直接影響，并進一步影響到企業產品的交易額、企業顧客的生命周期和企業獲取顧客資產價值所付出的成本，最終影響企業顧客資產價值的大小。同時，也可以看出，學者雖然強調了提升顧客資產價值對企業生產經營的重要性，但只是對提升顧客資產價值的途徑進行了籠統的探討，沒有系統梳理，也沒有對顧客資產價值的管理從企業自身角度進行深入的剖析與研究，更沒有對顧客資產價值提升的具體實施步驟進行詳細研究，因此，基本上該研究還是處于理論階段，對于該理論如何指導企業的實際生產經營狀況還是處于空白狀態。對顧客資產價值提升的管理研究方面，沒有與顧客資產價值的測量相結合，而是作為一個單獨的模塊進行了研究。如果顧客資產價值的提升管理不能與顧客資產的計量相結合，就不能對顧客進行準確的細分，也就不能對顧客進行差異化管理，企業就做不到良好的顧客關系管理，會導致企業忠誠顧客的數量減少或流失，從而就不能有效地提升顧客資產價值。本書的顧客資產基本購買價值的提升途徑和對策，正是在顧客資產基本購買價值測量的基礎上，針對該領域的以上研究空白展開的，為提升企業管理顧客資產價值的效益提供了理論依據。