3.4 人類無法抗拒的多種需求

營銷人員應該了解一下人類需求的本質，這些本質可以讓他們找到千變萬化的客戶購買行為背后的規律，這些規律可以指導他們的營銷思路。

精神分析學家希勒說過：“人類對于世界、行動、實驗有著與生俱來的興趣。當他們在世界中勇敢地前進時，他們得到了深切的滿足感，他們并不感到現實對于生存是個威脅。有機體，特別是人體對于世界抱有與生俱來的安全感。只有在特殊情況下才會產生威脅和匱乏。即使在這種情況下，有機體也感覺困難和危險是暫時的，最終會形成一個與世界溝通的新的安全保障。”

這段話告訴我們，人類的兩種天性是安全感和追求。安全感讓我們活下來，追求讓我們活得更好。因此，營銷人員對人類所有需求的研究的起點就應該是安全感和追求，幾乎所有的人類行為背后的動機都是安全感和追求。但知道這一點并不夠，因為安全感和追求的天性并不能把我們的產品和服務跟客戶購買行為直接聯系起來，我們需要更具體的需求分類。

案例3.4 美國早期信用卡欺詐案件

案例背景

美國是信用卡的發源地，世界上第一張信用卡在美國誕生。隨著信用卡發卡量劇增，美國許多地方出現了信用卡欺詐案件，給美國銀行卡業務帶來了負面影響。

信用卡欺詐造成的損失是發卡機構的主要成本問題之一。信用卡欺詐通過多種方式實施，主要有客戶丟失和不法分子盜竊信用卡，后來還延伸出復制賬單等手段。僅在1973年，美國因欺詐造成的信用卡損失約為2.88億美元，占信用卡銷售總額的1.15%。

20世紀60年代末，美國信用卡盜竊仍以個人為主，被盜信用卡售價約為每張200美元；隨著被盜卡量的增加，1969年在美國大部分主要城市，被盜卡每張售價降至100美元；到了1971年，被盜卡售價進一步降價10美元。美國早期信用卡欺詐如圖3-9所示。

在黑市上，最有價值的信用卡是航空旅行卡，通常每張售價為100～200美元，約為其他卡的兩倍。航空旅行卡的高溢價，主要是因為航空公司沒有發出警告或被盜卡名單。20世紀70年代早期，國際航空運輸協會安全和欺詐保護主任估計，被盜信用卡和機票每年造成航空公司損失約2000萬美元。

此外，石油公司的信用卡也有很高的市場價值，通常每張售價為50～100美元。BankAmericard和Master Charge信用卡售價為50～75美元，大萊卡售價為40～60美元，美國運通卡售價為30～50美元，Carte Blanche卡售價為20～30美元。價格的差異反映了各發卡機構的安全措施和處理被盜信用卡的效率，其中Carte Blanche卡的處理效率最高。

而且，盜竊信用卡并不是信用卡詐騙的唯一手段。20世紀70年代早期，美國合法使用信用卡郵購的客戶越來越多，不法分子便混入開通信用卡服務的零售商戶處，從銷售單上獲得持卡人的姓名和信用卡號，再以郵購形式給郵寄公司發送臨時寄貨地址。20世紀60年代，美國監獄里的一名囚犯就曾冒用他人信用卡郵購，將超過2000美元的商品送到監獄內。20世紀70年代早期，一些不法商人模仿持卡人簽名，復制有效的原始收費單，該操作也很難被發現。

馬斯洛需求理論把人類需求分為五種最基本的需求：生理、安全、社交、尊重、自我實現。前兩者是缺失需要，后三者是生長需要，如圖3-10所示。當我們的生理需求得到滿足后，我們的恐懼感將減少或者消失，這時我們的精神需求，也就是更社會化的目標就開始占據主導地位，即欲望對應的基本需求開始主導我們的意識，這也是人類不斷進步的動力。

然而，這五種基本需求并不總是能讓營銷人員直接了解客戶購買行為背后的真正動機（或需要），還需要更進一步的分類來指導營銷人員日常的營銷工作。這時，營銷人員將面臨歷史上心理學研究人員曾經面對的一個問題——當細分不斷進行下去時，客戶需求的分類可以從1到100萬甚至更多，多到營銷人員沒有規律可循，即沒有做決策的依據。因此，營銷人員需要在細分具體需求和高度抽象的需求之間找到一種有可行性的需求分類模型。

若要做到這一點，營銷人員需要對人類基本的五種需求有更多的了解。

首先，需求是有層次的，但不是排他的。層次有時候表現為強弱程度的不同，但一個行為背后可能包含著多個需求。馬斯洛在《生命的巔峰》中提道：“無休止的需求是人的特性，一個被滿足后，另一個會迅速出現并取代它的位置，當這個被滿足了，還會有一個站到突出位置上來。人總是在希望著什么，這是貫穿他一生的特點。”這就是需求的層次性。營銷人員了解了這一點，對于細分客戶是有好處的，至少他們不會向還在為溫飽奔波的人推銷容易讓人覺得有面子的寶馬汽車。

需求的層次性并不代表人只有低一級的需求被完全滿足后，才會產生高一級的需求。馬斯洛就承認：“幾乎所有的生理需求，在其得到滿足時，同時會對其他種種需求起著疏導作用。例如，一個認為自己餓了的人，實際上也許更多的是在尋求安慰或依賴，而不是蛋白質或維生素。反之，有可能通過其他活動，如喝水、抽煙等來部分滿足饑餓感。也就是說，這些生理需求雖然是相對獨立的，但并非徹底獨立。很顯然，這些生理需求在所有需求中占主導地位。具體地說，假如一個人在生活中的所有需求都沒有得到滿足，那么生理需求就最有可能成為他的主要動機，而不是其他需求。一個同時缺乏食物、安全、愛和尊重的人，對于食物的需求可能最為強烈。”這背后的原理是，這時候人所有的感覺和技能都被滿足于饑餓這個需求，其他的需求就變弱甚至被屏蔽掉了。有時候，人的意識幾乎完全被饑餓所控制。饑餓程度越嚴重，其他需求就越不明顯。知道了這一點，人們就會明白為什么現代購物中心都是吃喝玩樂一站式服務了，在這里既有生存和安全需求被完全滿足的消費者，也有還沒有被完全滿足的消費者。但消費者在購物中心消費的時候，他們都有一個共同點，即生存和安全的需求在當下不是主要需求，而可能是愛、尊重或者自我實現。

其次，每層需求都會對生理和心理產生影響。營銷人員僅僅知道人類有五種基本需求是不夠的，還需要研究這五種基本需求中哪些是人類與生俱來的、哪些是后天習得的，并且要找到可以滿足的需求。例如，生存的需求可以是吃，安全的需求可以是燈，社交的需求可以是愛，尊重的需求可以表現為被有禮貌地對待，等等。不同的人在不同的環境中對需求的具體對應物是不同的。

最后，需求和欲望是不同的。人類有與生俱來的需求及后天習得的需求，需求對于人來講都是一樣的，但欲望因人而異。“欲望”受環境、心理、社會、文化、科技等多種因素的影響，如衣服、汽車、友誼、交際、贊揚、名譽及類似物都是想要，背后的需求就是生理、安全、社交、尊重、自我實現這五類的組合。欲望是需求的表現形式，欲望是千變萬化的，而需求是亙古不變的。例如，大家都有安全的需求，有的人想要別人愛他才有安全感，有的人想要大量存款才有安全感，有的人想要每天看書、學習新知識才能增加安全感，等等。欲望是需求有意識的表現形式。換句話說，欲望是有意識的，需求是無意識的。我們可以意識到自己餓了，然后就想要吃東西，但這背后的需求就是生存。如果我們不刻意去想就無法意識到，我們吃東西的行為實際上是想要生存的需求帶來的結果。營銷人員應該明白，客戶買了什么通常代表他想要什么（行為），這時營銷人員應該進一步弄清楚客戶購買背后的需求是什么（動機）。這個需求是如何被環境和達到目的的可能性（買得起，買得到，值得買）影響使客戶做出這樣的購買行為的（欲望）。這樣，營銷人員才能更好地服務客戶，更好地確定競爭對手，更準確地找到自己在市場中的定位。也就是說，營銷人員研究客戶買了什么意義不大，但是研究買這個東西背后的真正動機是很重要的。只有了解了背后的真正動機，營銷人員才可能有更多的創意（用不同的產品、服務、價格、渠道、促銷）更好地滿足客戶的需求。

事實上，對于大多數人來說，當其全部基本需求都能部分得到滿足時，生命才有意義，才有自我實現的基礎。了解了這一點，營銷人員就可以預測到，隨著經濟的不斷進步，越來越多的人會把自我實現作為最主要的需求，即“自我實現”將主導人的意識。營銷人員的產品和服務越能幫助客戶自我實現，營銷就越容易成功。但需要注意的是，自我實現具體的表現形式也會因人而異，這才能造就廣泛的市場需求。

按照馬斯洛的假設：“正是那些某種需求一直得到滿足的人最能忍受將來這種需求的匱乏，而過去一直被剝奪了這種需求的人對于目前需求滿足的反應則與他們不同。”因此，營銷人員在選擇目標客戶時，可以選擇對產品和服務的需求最迫切的人群。

案例3.5 馬來西亞支付行業群雄逐鹿

案例背景

馬來西亞是一個中等富裕國家，人口約3100萬，2018年GDP總和達3543.48億美元，人均GDP約合11239美元。馬來西亞都市區域電信網絡龐大，互聯網普及率高。而且，馬來西亞的支付市場至今尚未出現“一家獨大”的壟斷或寡頭局面，競爭不太激烈，適合熟悉當地情況、具備特色和優勢的企業進入。

馬來西亞本土電子錢包FavePay于2018年推出，主攻線下支付，聚集了Visa、萬事達卡和美國運通等信用卡和借記卡的多種付款選項，在付款時為用戶提供折扣和返現，已在東南亞3個國家、10多座城市實施。

GrabPay源于新加坡和馬來西亞兩地開發的Grab叫車軟件，是馬來西亞電子錢包中的一支生力軍，風靡東南亞。馬來西亞GrabPay電子錢包如圖3-11所示。

Touch'n Go可在新加坡和馬來西亞兩地通用，正從跨境通勤向其他消費場景延展。

EasyPay可以跨境匯款和貨幣兌換，2018年上線，采用二維碼掃描方式，幫助馬來西亞中小企業在24小時內完成對中國企業的支付。

美國獨角獸企業Stripe于2019年10月進入馬來西亞，推出一系列產品線，幫助上萬家企業發展國內外在線業務。

英國貨幣轉賬公司TransferWise于2019年6月獲頒馬來西亞匯款牌照，以萬事達卡多幣種卡為媒介，便于用戶在40多種貨幣間轉換和轉賬，并使用借記卡在150多個國家進行支付。

Boost隸屬于馬來西亞電信集團Axia，2018年起支持銀聯二維碼支付，銀聯則成為馬來西亞首個為本地用戶提供移動支付服務的國際卡品牌。

微信支付2017年同豐隆銀行（Hong Leong Bank）正式結為伙伴關系，2018年獲頒馬來西亞第三方支付牌照。用戶銀行賬號綁定微信支付的，可使用林吉特支付商品和服務。馬來西亞華人比例高達20.64%，微信支付本土化便于馬來西亞華人接入人民幣支付系統，加強他們同中國間的經貿聯系。

支付寶同馬來西亞銀行合作，實現中國游客在當地支付人民幣和馬來西亞居民在中國使用人民幣。支付寶還開發了區塊鏈跨境匯款業務，服務在馬來西亞生活的巴基斯坦人。

下面我們具體分析馬斯洛的五種基本需求，從而找到一個合適的平衡點——既不會太抽象使營銷人員不知道具體營銷工作，又不會太具體失去可操作性。

1.生理

馬斯洛說過，雖然生理需求沒有等級之分，但它是有相對之分的。一種狀態，對于某些人是滿足的，但對于其他人是遠遠不夠的，這要取決于生理的欲望。一般來說，只要滿足了最基本的生理需求，一般的人都能生存，但一般的人都不會滿足于這種需求的滿足。只有這樣，人類才會發展。例如，當一個人很餓的時候，他的注意力會讓他更集中于食物，所以他比其他時候更容易發現食物，而不是思考一個問題；他的記憶會讓他比其他時候更容易回憶起曾經吃過的美食；他的情緒會比不餓的時候更緊張、激動。換句話說，當一個人感到非常饑餓時，他被饑餓所控制，他變成一個不同于其他時候的人。當他吃飽后，他并不會感到想吃東西的需求完全被滿足，而是開始想吃更美味的食物。這樣，人類才能有各種各樣的美食，餐飲業才能有如今這樣百花齊放的局面。

人類與生俱來的和后天習得的需求中的“吃”“追求舒適”“物美價廉”“享受生活”“延長壽命”都是和生理這個最基本需求相關聯的需求。只是它們的程度不同，從追求活著到追求活得更好。通過這個細分的需求，營銷人員可以在一個可操作的程度對不同的產品進行可行性營銷活動。例如，中國有一句古語叫作“吃什么補什么”，這背后實際上是有科學依據的。現代研究發現，如果人類身體缺乏某種化學物質，人就會趨向于去尋找有這種成分的食物，并對這些食物產生偏好。這就是為什么很多抑郁的人喜歡吃含糖的食物，因為糖能帶給他舒適感。這也是為什么許多食品都與糖有關，如冰激凌、蛋糕、巧克力、飲料等。

2.安全

在生理需求得到充分滿足后，人類對安全的需求就出現了。人類的安全感主要來自有組織、有結構，即可以預測，人類天生對未知且不可控的事物感到不安全。人類與生俱來的和后天習得的需求中的“免于危險”“免受恐嚇”“不受痛苦”“可靠”“求知”“好奇心”“便捷”“效率”“干凈”都是和安全這個需求相關聯的需求。“求知”“好奇心”可以讓人有保護好自己的實力，“可靠”“便捷”“效率”“干凈”可以滿足人對穩定、依賴的需求，使其遠離焦慮和混亂的折磨。人類的安全感還體現在對體制、秩序、法律、界限的需求，而這正是如保險、保鏢、麻藥、教育、文學、高鐵等存在的理由。

3.社交

在生理和安全需求得到充分滿足后，愛、感情和歸屬的需求就會成為人類的新需求。人會強烈地感到需要家庭、朋友、愛人，也就是說，人不僅滿足于可以生存和有安全感，在這個基礎上開始渴望同別人有一種充滿感情的關系，渴望在團體和家庭中有自己的位置，這將影響人們的消費需求和購買選擇。微信、Facebook成功的背后就是這種社交的需求，許多以病毒式傳播的營銷活動就是在利用這種需求的力量。隨著社會的流動性不斷加強，傳統團體將漸漸退出歷史舞臺，離婚率的不斷上升、一直存在的代溝、愈演愈烈的城市化建設及逐漸消失的鄉村式的親密，還有越來越珍貴的深厚的友誼，都加劇了人們對接觸、親密、歸屬的無法滿足的渴望，以及對戰勝廣為蔓延的異化感、孤獨感、疏離感的需求。這使得許多產品越來越重視社交性，越來越多的營銷活動通過橫向營銷取得了成功。這些營銷活動利用鄰里、鄉土、族系、同類、同階層、同伙、熟人、同事等種種關系擴大營銷效果。因為這些營銷活動的策劃者都深深了解人類想要加入團體、想要有所歸屬的本能，這就是在科技讓人與人之間的溝通更簡單的今天，橫向營銷越來越重要的原因。

除了愛、感情和歸屬的需求，“美”“愛屋及烏”這兩種與生俱來的或者后天習得的需求也屬于社交需求衍生出來的更具體的需求，該需求在大量的產品和服務中被廣泛使用。例如，許多老年人和孩子所使用的產品的營銷都在利用人們愛屋及烏的心理。

4.尊重

幾乎每個人都需要被尊重，即需要一種對他們而言穩定且牢固的高度評價，它可以被進一步分解為對于自尊、自重和來自他人的尊重的需求。如果營銷人員的產品或者服務可以讓人們感覺自己有實力（用奢侈品）、成就（開豪車）、高貴和修養（聽音樂會）、優勢（頭等艙）、地位（專家的頭銜）、榮譽和聲望（證書）、自由（讀書），就更容易成功。

“與人攀比”“社會認同”“賺錢”也是營銷人員在促銷時，經常用到的刺激人們消費行為的手段。

5.自我實現

“自我實現”可以歸入人對于自我發揮和完成的欲望，是一種使它的潛力得以實現的傾向。這種傾向可以說是一個人越來越成為獨特的個人，成為他所能夠成為的那個人。換句話說，人必須忠實于自己的本性。人的本性是真善美，雖然每個人在不同的時期對自己能夠成為什么樣的人的認知不一定完全一樣，但因為真善美的天性，人在自我實現中的具體選擇都會是對人類和社會體現其自我價值的行為。著名心理學大師阿德勒說過，人類最大的幸福就是對社會有價值，這一點也被歷史上無數的人證明過。

隨著社會不斷進步、經濟快速發展，自我實現需求將在越來越多人的意識中占據統治地位，這已經在經濟發達的國家和地區的人口統計中體現得比較明顯。對于企業而言，這意味著危機和機會。如果企業可以使其價值觀和利益相關方（供應商、渠道商、客戶、股東等）的價值觀保持一致，將贏得未來的營銷之戰，成為王者。但若還在專注于以客戶需求為導向（先有需求，后有產品）的營銷理念，甚至還固守以產品為導向（先生產出產品，后找市場需求）的營銷理念，最終可能會被淘汰。

案例3.6 跨境電商新風口成就首家外資銀行卡清算機構

案例背景

2020年6月13日，中國人民銀行會同中國銀行保險監督管理委員會向“連通（杭州）技術服務有限公司”（以下簡稱“連通公司”）發放銀行卡清算業務許可證，首家外資背景銀行卡清算機構產生。

連通公司是美國運通（American Express）在我國境內設立的合資公司，它在境內的合作伙伴是連連支付。為什么美國運通會選擇與連連支付合作？這要從“跨境電商”新風口說起。連連支付的跨境電商如圖3-12所示。

近年來，“跨境電商”成了網紅新“風口”。基于國民消費升級、互聯網技術普及、電子商務行業發展、支付渠道不斷完善等多重因素，在國際貿易中扮演重要角色的跨境電商彰顯出強勁的高增長態勢。根據iiMedia Research數據，2019年中國跨境電商交易規模達10.8萬億元，而2020年受全球新冠肺炎疫情的影響，市場呈輕微下滑態勢，交易規模達10.3萬億元。

2020年至今，國家層面接連發布相關利好政策。國家的大力支持，無疑是對行業發展最好的“背書”，這勢必進一步優化跨境電商市場發展環境，吸引眾多支付機構爭奪紅海市場，更重要的是其背后延伸出來的巨大產業鏈價值。

匯付天下是較早布局跨境支付業務的機構之一，其跨境及國際業務支付的交易量同比增長148%，實現收入3615.1萬元，同比增長21%。

拉卡拉與跨境電商購銷平臺開展合作，專門針對中國中小賣家出口的場景打造全新的系統和產品，并開始為中小企業賣家提供“外幣跨境+人民幣跨境”“快速收款+實時付款”的綜合跨境支付解決方案。

相比較而言，其他各家支付機構都開始瞄準差異化布局、構筑各自壁壘。例如，隨行付服務小微企業出海，Payoneer專注行業顧問式服務，而連連支付則主打一站式跨境支付解決方案。

綜上所述，我們可以對人類需求進行如表3-2所示的分析。