3.3 消費者行為是如何被四類非營銷因素影響的

消費者行為受到文化因素、社會因素、個人特征和個人心理四類非營銷因素的影響，如圖3-7所示。下面我們將一一介紹這些因素是如何影響消費者行為的。營銷人員請記住，了解這些是為了在用4P設計營銷活動時，通過這些洞察客戶，并對你的客戶施加你設計的影響，以達到你預期的目的，如曝光、互動、粉絲。

文化是人類需要和行為基本的決定因素。人類的“需要”都是一樣的，但文化的不同決定了多樣的“想要”。營銷人員可以通過矩陣模式來研究文化對客戶想要和行為的影響。首先，營銷人員可以通過國籍、宗教、種族、地理區域和社會階層等因素（可以單獨使用或者組合這些因素）對客戶分類，這是橫向劃分。然后，若有必要還可以繼續研究每個群體在孩童和成長過程中受到什么樣的文化影響、形成怎樣的不同價值觀，以便進一步縱向劃分。人類的文化受到國籍、宗教、種族、地理區域、社會階層、孩童及成長經歷的影響，因其不同而不同。

人是社會性動物，無法獨自在這個世界上生存，所以其行為必然受到自身在這個社會中扮演的角色和當下地位的影響，也會受到其周圍相關人員的影響。例如，一個女性可以既是媽媽的角色（在家庭中），又是品牌經理的角色（在工作中），而不同角色使其對“美”這個需要產生不同的想要：在家里穿休閑服，在工作中穿職業裝。一個人的社會地位也影響著他的行為。例如，通常總經理在人們心目中的樣子是坐奔馳、穿西服。人不僅被自己的角色和社會地位所影響，隨著科技的進步，還越來越多地受到身邊人的影響。這些因素包括家庭、朋友、鄰居、同事、宗教、貿易協會、名人、紅人等。這些因素受到人的行為、生活方式、個人態度、自我概念和趨于一致的壓力等的影響。例如，口碑營銷、網紅經濟、KOL（關鍵意見領袖）就是在利用他人的影響力進行營銷。營銷人員應該如何利用這些信息呢？

● 營銷人員需要識別能對他們的目標客戶產生影響的群體。

● 想辦法去接觸和影響這個群體中的意見領袖。

● 識別并掌握與KOL有關的一些人文和心理特征，確定他們關注的新聞媒體，并直接向KOL傳遞信息。

案例3.3 多元創新金融服務描繪新農村宏圖

案例背景

隨著全面深化改革和促進農村經濟可持續發展的推進，黨中央在2017年把“鄉村振興”上升為國家戰略，把農村發展作為國家發展的核心和關鍵問題，納入全局性、長遠性、前瞻性的國家總體布局。其中，尤其值得注意的是農村金融的發展。

回顧農村改革的歷史，尤其是在改革開放初期開展的“三自一包”，如包產到戶，賦予農民較大的經濟自由，很快實現了農業生產的大幅度增長，但原來構想的“統分結合的雙層經營體制”一直沒有真正落實。20世紀90年代以后，原有政策的潛力幾乎釋放殆盡，使得“三農”問題空前突出。因此，需要通過創新方式解決問題，將組織創新和技術創新相融合。

首先是組織創新。全國首家三位一體合作組織——瑞安農村合作協會（浙南農村合作中心），于2005年在浙江瑞安籌建，如圖3-8所示。此后，瑞安農村合作協會，會同省市的合作組織、金融機構、學術單位和支援團隊，共同發起、組建了中國信合聯盟。中國信合聯盟是三位一體合作組織的樞紐平臺，已在十幾個省市開展基層試點和推廣，運營重點是各種產品的聯購聯銷、代銷代購，縮短流通環節，維護生產者和消費者的權益，確保質量安全可追溯、可問責。

其次是技術創新。“村村通”工程的普及，以及大數據、信息技術、移動互聯網和區塊鏈技術的發展，可以極大降低三位一體合作組織的組織成本和管理成本，實現分布式管理。但相應的技術落地需結合農村實際的應用場景，在這方面，為快遞員提供信息通知服務的快遞員服務平臺——云喇叭能體現其獨特的價值。作為服務超過75萬名快遞員的信息技術服務平臺，云喇叭積累了大量農村快遞員的信息，對這一群體及他們服務的農村人群的特點有著深入分析。

消費者決策也受個人特征的影響，這些特征包含年齡、生命周期、職業、經濟環境、生活方式、個性及自我概念等。例如，不同年齡的消費者，購買的東西是不同的。另外，不同年齡的消費者在不同的生命周期（結婚、懷孕、離婚、子女上學和退休），購買的東西也是不同的。大部分單身的人的特征是年輕、不住在家里、幾乎沒有經濟負擔，他們往往是新概念的帶頭人，熱衷于購買汽車、模型游戲設備、度假，所以有些生產廠商往往把其主要目標客戶群圈定為單身一族。而與此相反，大多數年長夫婦的特征是無子女同住、已退休、收入銳減、賦閑在家，他們通常更多購買醫療器械和醫療保健產品。

經濟狀況是由可花費的收入、收入水平、穩定性、花費的時間、儲蓄和資產、流動資產比率、債務、借款能力、對花費和儲蓄的態度、利率的趨勢等因素綜合決定的。當經濟衰退時，營銷人員應該從新產品設計、定位、定價方面做出改進，以繼續吸引目標客戶。生活方式主要通過活動（工作、愛好、購物、運動和社交）、興趣（食物、時尚、家庭和娛樂）、觀點（自我、社會實踐、商業和產品）對消費者的行為產生影響。營銷人員要研究他們的產品與具有不同生活方式的各群體之間的相互關系。然而，了解一個群體的生活方式并不是一件容易的事情，心理圖案學（Psychographics）是對消費者衡量和分類的科學方法。非常普及的分類方法的框架是斯坦福咨詢研究所（SRI Consulting business intelligence，SRIC-BI）的價值觀念和生活方式結構。

消費者心理因素通過動機、感知/認知、學習、信仰和態度影響他們的行為。人類有多種無法抗拒的動機（需要，下節會重點介紹），人們通過五種感官接收環境中的信息，通過選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶的認知方式進行學習，通過學習和實踐獲得自己的信念，反過來這些信念又影響人們的購買行為。消費者對購買的東西形成自己的態度，而態度是很難被改變的（企業應該將自己的產品同消費者的態度相契合，而不是試圖改變消費者的態度）。營銷人員應該通過把學習與強烈驅動力聯系起來，運用刺激性暗示和提供積極強化等手段來建立消費者對產品的需求，如櫥窗、促銷、口碑等。信念組成了產品和品牌形象的一部分，營銷人員利用信念形成過程中的聯系機制，建立消費者對自己產品和品牌的正面信念。例如，一個廣告著重強調一個差異點，在效果上比每個差異點都強調的廣告更令人印象深刻，也不會導致其他差異點被消費者忽視，因為消費者會聯想起來其他差異點。