- 銀行業營銷管理實戰精析
- 趙晟泉等編著
- 2449字
- 2022-05-05 19:29:46
3.1 客戶洞察與“價值導向矩陣營銷體系”的關系
任何一個企業在進入市場前，應該做好兩種準備：一是制定正確的戰略，二是通過運營把戰略落地。無論是戰略還是運營，它們的起點和終點都是客戶洞察。客戶洞察與“價值導向矩陣營銷體系”的關系如圖3-1所示。任何戰略都基于一定的前提，前提可以由事實和假設組成。事實可以是你自己認為的事實，也可以是客戶認為的事實；假設可以基于你自己認為的事實，也可以基于客戶認為的事實。
圖3-1 客戶洞察與“價值導向矩陣營銷體系”的關系
明智的企業都會盡可能增加基于客戶角度的事實，減少基于自己認知的事實。許多失敗的企業一開始就注定會失敗，因為它們天真地以為自己已經非常了解客戶。有的企業一開始確實很了解客戶且獲得了成功，但無法保持，因為客戶的需要和市場環境是在變化的，而這些企業忘記了這一點。成功的企業都有一個共同點，那就是它們以客戶洞察為起點，愿意在開始的時候慢一點，踏踏實實做好客戶洞察，為制定貼合市場實際情況的戰略打下堅實的基礎；進入市場后，它們仍然會保持和客戶的密切溝通，了解自己的戰略、戰術和營銷工作是否符合市場的實際情況，是否符合客戶的預期，并做出必要的修正。
那么，客戶洞察究竟要了解哪些信息呢？如何了解？如何利用這些信息？下面回答這些問題。
營銷的目的就是刺激消費者的購買行為，而客戶洞察是消費者是否購買非常關鍵的一步，我們借助圖3-2中的消費者購買模型進行解釋。
圖3-2 消費者購買模型
消費者在做出購買決定時，會受到營銷4P（產品、價格、渠道和促銷）的刺激和營銷環境的刺激。在這些刺激中，4P是營銷人員可以控制的因素，但也受到企業自身資源的制約。營銷人員可以通過對周圍環境的分析，即營銷環境分析，對消費者可能遇到的刺激有更好的理解，從而可以盡可能準確地預測消費者的購買決定。
但營銷人員無法看到消費者內心是如何做出購買決定的，甚至如果消費者不仔細識別每個影響因素，并細細體會自己的感受和觀察自己的決策過程的話，消費者自己也經常不清楚是什么因素影響了他們的購買決定，以及如何影響的。幸運的是，我們知道消費者在接受營銷4P和營銷環境的刺激后，這些刺激信息會經過三個選擇性（注意、曲解和記憶），而這三個選擇性會因消費者的文化（受到消費者身處文化環境的影響）、社會（受到消費者身邊社會關系的影響）、個人（受到個人特征的影響）、心理（受到不同心理狀態的影響）特征的不同而導致結果有所差異。
消費者對刺激不同的反應，又影響著消費者購買決策過程的選擇，這些選擇最終體現在營銷人員可以觀察到的消費者購買決定上。因此，營銷人員需要不斷了解無法觀察的消費者特征和消費者決策過程與可以觀察到的營銷4P刺激和營銷環境刺激之間的聯系，然后通過這些理解制定營銷戰略，制訂營銷計劃。
案例3.1 短視頻和直播發力——金融機構謀獲客新變局
案例背景
2020年，是短視頻、直播騰飛的一年。隨著抖音、快手、微信擴大視頻號知名度，短視頻熱度飆升，輻射范圍趨廣，吸引越來越多的B端市場機構涌入。淘寶直播、京東直播的鵲起，讓零售商品以更鮮活的形式進入大眾視野，帶動消費支付再度釋放新潛能。
“短視頻、直播+電商”成功開創出一條突破原有盈利模式的新渠道。同樣，越來越多的傳統B端廠商試圖借助新渠道直達C端用戶、提高獲客效率，甚至連金融機構也開始躍躍欲試。
根據“一本財經”消息，在抖音數據分析工具“抖查查”平臺上，財經相關賬號超過300萬個，金融相關賬號超過200萬個，銀行相關賬號超過400萬個，理財相關賬號超過600萬個。業內人士保守估計，約有至少100萬個專業金融賬號入駐抖音。可以看出，在上述門類中，一部分是視頻性質相對更靠近C端用戶的知識分享類內容，比如傳授一些財經知識、教用戶做理財規劃及識別理財騙局等，另一部分是借各種熱門話題著力打造企業品牌形象的內容。
比起短視頻的細水長流，直播的效果要來得更猛烈些。金融機構搭直播便車的方式通常有兩種。
第一種是普通直播電商模式，即入駐頭部主播的直播間，借主播的超人氣、好口碑和吆喝聲，來達到推廣、銷售產品及活動宣傳的目的。典型的有，2020年5月17日，李佳琦在進行零食節主題淘寶直播期間，穿插招商銀行“掌上生活”錦鯉節活動宣傳，大約有3154萬人次觀看；2020年6月2日，羅永浩直播“銀聯62節”閃購市場，全場成交額突破1170萬元。淘寶直播廣告如圖3-3所示。
圖3-3 淘寶直播廣告
第二種是專業垂直模式，即由金融機構內部研究人士親自上陣做直播，講解投資干貨。這種模式的好處是，專業人士在推薦產品的同時，還能根據屏幕互動給予用戶一些指導建議。
案例分析
如同上文所講，營銷人員需要不斷了解消費者特征、消費者決策過程和營銷環境刺激、營銷4P刺激之間的聯系，然后通過這些理解制定戰略、戰術，制訂營銷計劃。
例如，金融機構的抖音號會根據用戶定位的不同，而顯現出不同的風格。“中國建設銀行”視頻內容風格穩重，熱衷介紹銀行新業務、新設備；“招商銀行”視頻多以美女、帥哥來吸引年輕人，有“銀行小姐姐的一天”“招招子去‘浪’啦”等熱點視頻，具有年輕化、娛樂化的特性；“網商銀行”則另辟蹊徑，視頻側重講述小微商戶、創業者背后的故事。
兩種直播模式——普通直播電商模式和專業垂直模式，也會因為用戶的類型的不同而不同。像招商銀行、銀聯云閃付瞄準的用戶都是年輕群體，因此會通過李佳琦、羅永浩等網紅進行直播銷售；而像頭部基金公司的定位是有錢的中產階級，因此會通過研究院、投資專家上陣，講解投資干貨，拉近與用戶的距離，進行深入的客戶洞察。
綜上所述，在客戶洞察中，營銷人員需要了解以下信息，并基于這些信息找到目標客戶。
● 如何準確把握大趨勢，發現新機會？
● 營銷以外的因素是如何對客戶的行為產生影響的？
● 人類有哪些先天或者后天習得的無法抗拒的需求？
有了這些客戶洞察，營銷人員就可以有針對性地利用產品、價格、渠道和促銷這四個營銷因素對客戶施加影響，并在事后觀察客戶是否產生了期待，即客戶是否在營銷人員預期的時間和地點買了其預期的產品，達到了預期的數量，并基于這些反饋明確產品、價格、渠道和促銷對下一次的營銷活動的影響。