3.2 如何準確把握大趨勢，發現新機會

營銷環境一直是機遇與危機并存的，它不斷用新機遇誘惑我們進入市場，同時產生新危機摧毀我們的信心，所以一個企業在進入市場時（進入市場后），應該觀察和適應環境，這對企業的成敗至關重要。營銷人員應該通過觀察宏觀營銷環境發現下面結果。

● 辨認有歷史意義的大趨勢。

● 追蹤趨勢和尋找機會。

● 識別環境中尚未被滿足的需要和趨勢。

在識別趨勢時，企業需要區分流行、趨勢和大趨勢。菲利普·科特勒對流行、趨勢和大趨勢的定義如下。

● 流行：不可預測的，短暫的，沒有社會、經濟及政治意義的。

● 趨勢：反映了未來不確定的情況，有較多的預測性和連續性，可以在幾個市場領域和消費者活動中觀察到，并與同時發生或出現的某些重要指標相一致。

● 大趨勢：社會、經濟、政治和技術的大變化，它的形成是緩慢的，但一旦形成，將影響7～10年，甚至更長時間。例如，互聯網時代，經濟全球化，等等。

基于上述定義，一個希望基業長青的企業通常希望與趨勢、大趨勢相吻合。若要及時發現趨勢或大趨勢，企業應該對宏觀營銷環境進行分析和持續監控。宏觀營銷環境影響因素如圖3-4所示。

人口環境等于人加上由人組成的市場。當人口變化時，由人組成的市場也會發生變化。企業應該認清人口變化的主要趨勢，并弄清這些變化對企業的影響，以及它們應采取什么行動。例如，有人預測2025年中國將迎來人口負增長的拐點，這意味著未來中國的勞動力，尤其是青壯年勞動力供應將大大減少，養老保險的繳納者將嚴重不足，從生產到消費、從就業到養老都會面臨很大的挑戰。中國政府早在2014年就提出了新常態下經濟模式，以此應對人口變化帶來的大趨勢的變化，因為中國政府明白人口統計上的變化趨勢就短期和中期而言是極為穩定的。

對應企業，我們同樣需要研究和密切關注人口變化，可以通過下面幾個問題去研究和分析。

● 人口增長的趨勢將如何變化？例如，人口紅利將如何變化？需要注意的是，人口增長不一定導致市場擴大，除非增長的人口有購買力。

● 人口密度的趨勢將如何變化？

● 人口將向哪里遷移？例如，從城市到農村，還是從農村到城市？國與國之間、地域與地域之間、城市之間，因為人們居住的地區不同，生活習慣會不同，從而導致購買行為的不同。

● 年齡結構變化的趨勢如何？例如，中國未來人口老齡化會越來越嚴重。

● 客戶群體組成的多樣化將如何變化？例如，國家或地區是否有越來越多的民族聚集在一起？

● 家庭類型將如何變化？大部分家庭將有幾個孩子？是父母都工作的家庭居多，還是一個人工作的家庭居多？離婚的家庭變化趨勢如何？獨身、與一個異性或者同性成年人一起生活、單親家庭、丁克家庭、空巢家庭類型的比例會如何變化？

● 教育水平將如何變化？這將影響人們的購買方式和購買的產品。

● 是否從大眾市場向微觀市場轉變？比如健康群體市場和殘疾人群市場。

市場是由人和購買力組成的。經濟因素指的是那些影響購買力和購買方式的因素。企業研究經濟因素就是為了弄清楚目標市場的大小。主要的經濟因素有收入分配形式（這決定了財富是在小部分人手里還是大部分人手里，即企業的客戶在哪里，購買力如何）、生活成本（購買力如何）、利率（購買力和購買行為）、儲蓄（購買力和購買行為）、借貸方式（購買力和購買行為）、客戶關注價值還是無節制購物（購買行為）。

社會文化指的是人類核心價值觀、非核心價值觀及主流文化。核心價值觀，如信仰結婚生子有很高的持久度，營銷人員難以改變。非核心價值觀，如信仰早結婚、早生子或者晚婚晚育，這是可以改變的，也是營銷人員可以利用的地方。主流文化包含人對自己的態度，如人們愿意購買那些符合自我評價的產品和服務，這也是矩陣營銷理論推崇價值觀營銷的原因；人對他人的態度，如網絡技術改變了人們了解、討論購買產品的方式，這就是矩陣營銷理論倡導橫向營銷的原因；人對組織的態度，如有人把工作看成賺錢的工具，而不是滿意的來源，這就是矩陣營銷理論建議企業重視對內營銷的原因；人對自然的態度，即人類應該與自然和諧相處還是控制自然，這就是矩陣營銷理論建議企業重視可持續營銷的原因。總之，社會文化會對人們的想法和消費觀念產生強烈影響，它能影響人們的基本信仰、價值觀念、喜好、生活準則。營銷人員應該推廣符合社會價值觀的產品，利用主流文化進行營銷。

技術因素是構成人們現在生活非常重要的因素，技術給人們帶來許多奇跡和噩夢。企業的營銷人員需要關注的點有：技術變化的趨勢，創新的機會，時刻變化著的研究與開發項目，由技術變化帶來的不斷出臺的政府規定，新的營銷手段，新的市場機會。企業的營銷人員還需要經常問自己：我的產品是不是將被新產品替代？

政治對一個企業的影響比大多數人認為的重要得多，在中國更是如此。一個企業需要時刻關注相關法律及其變化，如開發新產品和制定營銷戰略時必須關注相關法律，承擔社會責任時需要只做“正確的事”。企業應該遵守法律對業務活動的規定，并與各種特殊利益集團和平共處。另外，企業對政策及時、正確的研讀，往往可以發現新的市場和機會，如“十四五”規劃提出的“著重內循環，打造雙循環”的政策，將對中國經濟社會產生深遠的影響。

人類對自然環境惡化和資源匱乏的擔憂日益嚴重。如今，任何一個企業，無論是否直接使用自然資源進行生產，都應該在營銷工作中踐行可持續發展的理念。這不僅是對子孫后代負責任的行為，也是未來企業能生存的必備條件。越來越多的客戶愿意為“綠色”產品支付高價格，政府也加大了對自然資源管理的力度。

案例3.2 青島銀行“5G+生態”，實現“一帶一路”雙循環

案例背景

2020年7月8日，伴隨著“5G+生態”智慧銀行旗艦支行設立（青島銀行“5G+生態”智慧銀行見圖3-5），青島銀行在5G技術的支持下催生了金融服務新模式，成為該行數字化轉型縱深推進的一個重要里程碑。這種新模式表現在四個方面。

● 業務更開放。廳堂客戶體驗到自助服務的智能金融能力。

● 場景更交互。從“微笑體驗”“智慧瀑布”“海底世界”“文化體驗區”等諸多生動化、個性化互動中找到屬于自己的金融配套產品。

● 服務更智能。實現山東省內首家網點5G網絡的全覆蓋，通過呼叫幫助、人臉識別、各業務端點與體驗端點之間實現了智能對接，網點服務進入了“三無”境界：連接無感、服務無界、安防無憂。

● 體驗更舒適。服務人員走出柜臺與客戶零距離互動交流，精準識別客戶的需求，向客戶移動式、零距離提供顧問式金融服務。

同時，青島銀行響應“十四五”規劃提出的“著重內循環，打造雙循環”的政策，基于建設“一帶一路”雙向橋頭堡城市、助力青島建設上合組織地方經貿合作示范區和打造金融服務國際合作新平臺，青島銀行創造了多個首筆業務。

● 辦理首筆企業境外（韓國）人民幣貸款業務。與韓國韓亞銀行合作，為青島市一家科技企業辦理了首筆企業境外（韓國）人民幣貸款業務。

● 完成全國首筆中國-新加坡貨幣互換新元融資業務。青島銀行設立的自貿區支行成為山東省首批擁有自貿區專營機構的法人銀行，并于2019年9月完成中國（山東）自由貿易試驗區青島片區全國首筆中國-新加坡貨幣互換新元融資業務。

● 完成首筆歐亞班列供應鏈金融業務。2019年11月15日，青島銀行為山東陸橋國際貨運代理有限公司發放了一筆線上供應鏈貸款，幫助其線上實時支付“齊魯號”歐亞班列發車的運費，這也標志著青島銀行完成“膠州上合示范區”首筆“一帶一路”歐亞班列供應鏈金融業務。

● 實現山東首筆“堅戈”跨境匯款。2020年2月13日，青島銀行為青島中鴻重型機械有限公司辦理了以哈薩克斯坦“堅戈”為結算貨幣的出口跨境收匯業務，這是山東省金融機構辦理的首筆“堅戈”幣種跨境貿易結算業務。

我們了解了影響宏觀經濟的因素后，可以用下面的步驟和工具準確把握大趨勢，發現新機會。宏觀營銷分析三步法如圖3-6所示，宏觀經濟分析表如表3-1所示。