關(guān)于客戶

客戶經(jīng)理要想經(jīng)理客戶，應(yīng)該先尋找客戶，然后服務(wù)客戶。大而言之，其實一家銀行的發(fā)展戰(zhàn)略定位基本圈定了客戶范圍。如某家銀行的戰(zhàn)略定位是“做民營企業(yè)的銀行”，其主要的潛在目標(biāo)客戶便是民營企業(yè)，具體哪些能變?yōu)楝F(xiàn)實中的客戶，則需要根據(jù)業(yè)務(wù)策略與授信政策進一步圈定，最終根據(jù)銀行和客戶經(jīng)理的能力營銷成功的企業(yè)，才會轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲目蛻簟?/p>

隨著中國銀行業(yè)的轉(zhuǎn)型，“以客戶為中心”幾乎成了所有商業(yè)銀行的營銷策略或服務(wù)理念，這在本質(zhì)上就是在強調(diào)客戶的重要性。這個話題看起來是一個“老掉牙”的概念，但也是一個常說常新的話題。為什么要以客戶為中心？因為真正影響銀行持續(xù)成功的重心，不是銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)，也不是運營管理的流程，而是專注于客戶價值創(chuàng)造的力量。借鑒李嘉誠先生說的名言“Location（地段），location，location”，銀行（其實其他企業(yè)也一樣）經(jīng)營成功的要訣則在于“客戶，客戶，客戶”。

變與不變，客戶始終是銀行經(jīng)營管理的核心

其實，“以客戶為中心”只不過是商業(yè)組織中用戶導(dǎo)向原則的另一種表述而已。當(dāng)代著名管理大師彼得·德魯克說過：“對企業(yè)來說，創(chuàng)造客戶比創(chuàng)造利潤更重要。”1993年10月7日，哈佛大學(xué)商學(xué)院教授、商業(yè)史學(xué)家理查德·特德洛教授在英特爾總部發(fā)表演講時指出：“一個優(yōu)秀的公司之所以遭遇麻煩，有以下三個原因：要么公司脫離客戶，要么客戶脫離公司，或者兩者同時發(fā)生?！笨蛻魧τ谄髽I(yè)（包括商業(yè)銀行）的重要性不言而喻。

從一般意義而言，作為經(jīng)商之道，“以客戶為中心”對商業(yè)銀行經(jīng)營者而言至少包含三層含義：客戶與客戶關(guān)系至關(guān)重要；市場競爭就是客戶競爭；必須調(diào)動一切資源服務(wù)好客戶。只有認(rèn)識到客戶至上的極端重要性，才算認(rèn)識到客戶對銀行的價值和本質(zhì)。

當(dāng)然，對客戶的服務(wù)是一項系統(tǒng)工程，一項需要不斷精進的持續(xù)工作。雖然銀行“以客戶為中心”的理念不會變，但只要客戶需求在變化，為滿足客戶需求而進行的自我改變就永遠(yuǎn)在路上。所以，客戶經(jīng)理對客戶業(yè)務(wù)與管理的了解、對自身能力的提升，也永遠(yuǎn)在路上。

正如招商銀行的服務(wù)理念與廣告語“因您而變”，“以客戶為中心”絕不深奧，人人皆可讀之，但領(lǐng)悟之難不在于文字，而在于意境。正因為這樣，如何踐行“以客戶為中心”其實在銀行業(yè)界并沒有形成共識，或在實踐中還存在相當(dāng)模糊的認(rèn)識。同時，這一理念也不僅僅是客戶經(jīng)理的微觀行為準(zhǔn)則，也是今天銀行戰(zhàn)略與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)所在。

正本溯源，以什么樣的客戶為中心

這是一個看似很小、可能會被忽略的問題：以什么樣的客戶為中心？進一步的追問是：是不是銀行的所有業(yè)務(wù)對象都是銀行的客戶，進而都應(yīng)作為中心？這顯然不能一概而論。

對客戶與顧客的定義清晰表明，二者存在本質(zhì)區(qū)別。我們需要的是客戶，而不是顧客。當(dāng)然，二者也可以相互轉(zhuǎn)化：雖是顧客，但若建立起長久的深入合作信任關(guān)系，顧客則可以變?yōu)榭蛻簦蝗舨痪慕?jīng)營客戶，則客戶也可能被埋沒或退化為顧客。

明晰客戶與顧客的區(qū)別，可以打開一扇銀行客戶關(guān)系管理的天窗。

銀行和業(yè)務(wù)對象的關(guān)系分為兩類。一類僅辦理簡單的產(chǎn)品或服務(wù)，他們對銀行的需求僅僅是一般性的基礎(chǔ)需求，如存一筆錢、繳一筆費、匯一次款等，金額不是很大，關(guān)系不是很密切，業(yè)務(wù)不是很穩(wěn)定，有時銀行提供這類服務(wù)或產(chǎn)品的收益可能不足以彌補成本，這類業(yè)務(wù)對象是顧客。另一類則與銀行開展多元化業(yè)務(wù)合作，或滿足其融資需求，或保護其交易安全，或幫助其財產(chǎn)增值，這類業(yè)務(wù)金額通常較大，關(guān)系更加密切，業(yè)務(wù)更加穩(wěn)定，也為銀行創(chuàng)造了更大的收益，無疑這些業(yè)務(wù)的對象才是真正的客戶。所以，“以客戶為中心”就是以后者為中心，而不是以前者為中心。因為任何一家銀行的經(jīng)營規(guī)模和服務(wù)能力都是有限的，而且還需要以贏利為目標(biāo)，所以不可能對所有的業(yè)務(wù)對象都做出無差別處理。如有的商業(yè)銀行提出的客戶分層經(jīng)營，甚至為某類戰(zhàn)略合作客戶提供金融“管家”服務(wù)，就是“以客戶為中心”的具體體現(xiàn)和實施。

但是區(qū)別顧客與客戶的用意也絕不是嫌棄顧客，而是在銀行客戶分層管理策略下善待顧客。顧客是在變化的，今天的顧客明天可能就是客戶，此銀行的顧客可能就是彼銀行的客戶，因此銀行需要不斷經(jīng)營顧客，將其培養(yǎng)成客戶。雖然管理學(xué)上的二八定律把客戶分成了不同的等級，商業(yè)銀行也把部分業(yè)務(wù)對象作為業(yè)務(wù)的中心，但對于其他業(yè)務(wù)對象也絕不會棄之不理，同樣也為其提供個性化的服務(wù)。銀行要做的應(yīng)該是創(chuàng)造出不同類型的產(chǎn)品、渠道、系統(tǒng)，分流分層完善服務(wù)，穩(wěn)固顧客群和客戶基礎(chǔ)。否則，如果眾多中小儲戶離開銀行，那么帶給銀行的可能是倒閉的災(zāi)難。

說到底，“以客戶為中心”在某種意義上就是以“客戶價值”為中心。這里的客戶價值有三種含義：第一，銀行能為客戶提供的價值（這是客戶需要銀行的原因）；第二，客戶能為銀行提供的價值（衡量了客戶對于銀行的相對重要性，是銀行進行差異化服務(wù)和差異化決策的重要標(biāo)準(zhǔn)）；第三，銀行和客戶互為價值感受主體和價值感受客體的交互價值（見圖1-1）。

所以，在商業(yè)銀行對客戶進行分層的情況下，客戶經(jīng)理要清晰地知道自己的客戶是誰，在我們的能力和精力所及的條件下，去轉(zhuǎn)化提升更多的客戶。當(dāng)然，對于那些失去了價值，甚至有不良記錄的客戶，應(yīng)該盡量予以退出，解除合作關(guān)系。