第二節(jié) 消費行為理論的研究綜述

無論企業(yè)社會責任是否與企業(yè)盈利存在必然的正相關關系，企業(yè)在履行社會責任的初期都是需要投入大量成本的，這是企業(yè)必須面臨的現(xiàn)實問題。企業(yè)社會責任行為表面上看起來與利潤最大化的目標是存在矛盾的，這是企業(yè)社會責任的反對者的主要依據(jù)，而且大量實證研究也證明了這一點。盡管大量實證研究也發(fā)現(xiàn)在成功的企業(yè)社會責任實踐中二者并不矛盾，理論界也有大量研究試圖解釋并強調(diào)企業(yè)社會責任的社會目標與企業(yè)經(jīng)濟目標的一致性，但無論是基于心理學分析方法的消費者行為研究還是基于企業(yè)社會責任評價與企業(yè)盈利之間的計量研究，都無法打開消費者所做出的與企業(yè)社會責任相關的消費選擇行為黑箱，也沒有形成邏輯結構完整的理論體系，因此，尚無合適的經(jīng)濟理論體系對基于消費選擇的企業(yè)社會責任價值創(chuàng)造做出根本的、合理的解釋——這使現(xiàn)有理論在對企業(yè)社會責任進行指導時缺乏說服力。消費者手中擁有對企業(yè)最有力的“貨幣選票”，這些“貨幣選票”是企業(yè)利潤的最直接來源，因此消費選擇是企業(yè)社會責任價值創(chuàng)造的核心環(huán)節(jié)，必須通過規(guī)范的經(jīng)濟學分析工具對此進行深入的、系統(tǒng)的研究。為了尋求理論支持，有必要對亞當·斯密以來主流經(jīng)濟理論中的消費理論研究進行歸納總結，并辯證地對這些理論進行借鑒。

一 古典經(jīng)濟學中的消費觀

從17世紀到19世紀中期，古典經(jīng)濟學中的消費觀還僅僅處于一種思潮的形式存在于不同流派學者的著作中，還并未形成完整的理論框架。但是作為經(jīng)濟理論的奠基階段，這一時期的“人本主義”思想強調(diào)了消費者在社會經(jīng)濟中的重要地位，是消費理論范式化的基礎。

（一）生產(chǎn)導向的消費觀

威廉·配第（William Petty）最早意識到消費在經(jīng)濟中的重要作用，并將消費納入到經(jīng)濟學理論體系中。他認為消費是對來自生產(chǎn)的財富的消耗，只有減少一切不必要的消費才能促進財富的積累。因此他主張節(jié)儉的消費觀，他第一個意識到消費在國民經(jīng)濟運行中的地位，配第認為消費是生產(chǎn)的唯一目的，建議政府通過賦稅調(diào)節(jié)支出的流向，盡量使支出流向有利于財富積累的領域。

亞當·斯密（Adam Smith）在配第的消費思想的基礎上，對消費的作用及其與財富積累之間的關系進行了更為細致的劃分和論證。在《國富論》中，斯密將消費劃分為兩種類型：可用于再生產(chǎn)的消費和奢侈型消費。其中，前者可以提高勞動者的生產(chǎn)能力，從而促進財富的生產(chǎn)；后者則僅僅是出于滿足人們享樂的愿望，對于財富的再創(chuàng)造無益。因此亞當·斯密主張促進可用于再生產(chǎn)的消費，反對奢侈型消費。

大衛(wèi)·李嘉圖（David Ricardo）仍然主張財富積累與節(jié)儉消費的思想，在亞當·斯密對消費的分類基礎上，對稅收政策的具體實施提出了建議。他強調(diào)必需品的消費是維持勞動力再生產(chǎn)的必要條件，而奢侈品的消費與再生產(chǎn)是無關的，因此應通過對奢侈品征稅來促進節(jié)儉型消費，這樣就會促進生產(chǎn)和財富的積累。

讓·巴蒂斯特·薩伊（Jean Baptiste Cay）（1803）首次詳細論證了生產(chǎn)供給和消費需求之間的關系，提出了著名的“薩伊定理”。他認為消費是生產(chǎn)活動的根本目的，也是實現(xiàn)價值的重要環(huán)節(jié)，他主張促進生產(chǎn)前提下的適度消費，同時他還認為消費是生產(chǎn)導向的，消費活動完全隨著生產(chǎn)的變化而變化，故而不會出現(xiàn)供求失衡的情況。他的思想為生產(chǎn)理論和以生產(chǎn)供給為核心的新古典理論體系奠定了基礎，同時也是生產(chǎn)導向的營銷管理哲學思想的根源之一。

（二）消費者導向的消費觀

相對于消極消費派，西斯蒙第（Sismondi）強調(diào)在經(jīng)濟中具有最重要意義的是消費而不是生產(chǎn)，人比物質(zhì)更重要，具有強烈的人本主義色彩。他批判了讓·巴蒂斯特·薩伊的觀點，提出如果生產(chǎn)規(guī)模超過消費需求，就會引發(fā)經(jīng)濟危機，這是經(jīng)濟學說史上最早的需求不足與經(jīng)濟危機學說。西斯蒙第反對片面地強調(diào)生產(chǎn)活動而忽略消費對財富積累的作用，他同意前人提出的“消費是財富積累與生產(chǎn)活動的根本目的”的觀點，但是他強調(diào)，相對于單純的財富積累，人通過消費活動獲得的滿足是更加重要的，如果財富無法為消費者帶來效用滿足，財富就失去了價值，稱不上是真正的財富。西斯蒙第還深入研究了消費者自身感受的層面，認為人的消費需求千差萬別。他以歌劇為例討論了消費者精神層面的滿足，從而將效用滿足從物質(zhì)層面擴展到精神層面上，精神層面上的幸福包括所有階級都普遍渴望的自由、文化、道德和希望的恩澤。此外，他還認識到個人偏好、心理因素對消費的影響，這些偏好隨著消費者所處環(huán)境的變化而變化。他的思想存在于古典經(jīng)濟學主流思潮的邊緣，并在某種程度上突破了新古典經(jīng)濟理論的框架。強調(diào)消費者需求及其特征對生產(chǎn)的重要作用，正是消費者導向的營銷觀念的思想根源之一——這一前瞻性的思想，到了百余年后才在社會經(jīng)濟發(fā)展中得到驗證。

與西斯蒙第一樣，托馬斯·羅伯特·馬爾薩斯（Thomas Robert Malthus）強調(diào)消費在經(jīng)濟體系中的重要地位，認為由于社會有效需求不足，資本主義存在產(chǎn)生經(jīng)濟危機的可能。他強調(diào)非生產(chǎn)性消費者如地主等的消費行為，能夠促進生產(chǎn)與消費的平衡，從而使社會產(chǎn)品獲得最大的交換價值，因此非生產(chǎn)性消費同樣能夠促進財富增長。

（三）評述

古典經(jīng)濟學中的消費理論主要是依據(jù)對國民經(jīng)濟的作用而對消費群體進行的劃分，并未涉及具體的消費選擇、行為動機及效用等層面，因此古典經(jīng)濟學中并不存在系統(tǒng)的、具體的消費理論。就方法論而言，古典經(jīng)濟學本身不存在統(tǒng)一的研究范式和理論模型等研究工具，其消費思想主要是在心理學、哲學的社會學等思想的基礎上，通過經(jīng)驗判斷、邏輯推理甚至是揣度的方法獲得的，缺乏比較科學嚴謹?shù)恼撟C。在古典經(jīng)濟學中，生產(chǎn)導向的消費觀在那一時期占主導作用，盡管消費者導向的消費觀已經(jīng)認識到消費者在國民經(jīng)濟中的核心地位，但前者的觀點受到了政治當局的重視與應用。這主要是因為社會生產(chǎn)力在那一時期較低，商品供給往往小于消費需求，極少出現(xiàn)供不應求的情況，消費者的消費選擇也比較單一，消費者在國民經(jīng)濟中的作用還不大。但是，古典經(jīng)濟學并沒有將消費問題完全納入“經(jīng)濟人”范式，因此具有濃厚的人本主義色彩。就這一時期的消費理論而言，對研究基于消費選擇的企業(yè)社會責任價值創(chuàng)造機制問題最大的啟示，就是其人本主義思想，必須關注消費者的社會學行為特征，因為消費行為會受到習慣、心理因素和社會制度的影響。因此，在研究消費者對企業(yè)社會責任相關的消費選擇時，必須避免工具理性的機械性，確保人本主義的思想。

二 19世紀末以來的近代消費理論

（一）邊際效用學派

19世紀末，邊際分析工具使經(jīng)濟理論向微觀層面進行了延伸，消費理論得到了長足的發(fā)展。這一時期，經(jīng)濟學家們紛紛將邊際分析工具用于消費理論研究，通過模型與其他領域的經(jīng)濟理論相結合，從消費者行為角度進行了具體的分析，拓展了消費理論的廣度和深度。

歐根·馮·龐巴維克（Eugen von Bohm-Bawerk）是奧地利學派的代表，他認為消費者需求和需求的滿足是經(jīng)濟理論的出發(fā)點，生產(chǎn)的最終目的就在于為消費者生產(chǎn)用于消費的消費品。他將邊際效用作為研究消費理論的基礎，首次將邊際分析方法應用于消費者效用的分析，認為商品的價值取決于邊際效用，生產(chǎn)資料的價值由消費價值決定。龐巴維克它以邊際效用作為消費理論研究的基礎，并主張以消費領域作為經(jīng)濟學研究的核心，認為經(jīng)濟理論的出發(fā)點在于人的需要以及需要的滿足，而一切生產(chǎn)的最終目的則是制造直接用于消費的消費品。龐巴維克提出，商品的價值決定于消費者的邊際效用，而消費加之同時也決定了生產(chǎn)資料的價值，他的研究提升了消費在經(jīng)濟體系中的地位，并確立了邊際工具在消費理論中的重要地位。

戈森（Gossen）進一步推廣了邊際效用理論在消費理論中的運用，首次將消費者個體作為研究對象，建立了比較完整的消費理論。此外，他還較為詳細地論證了消費行為的效用特征和變化趨勢，提出了“戈森定律”——包括享樂遞減定律、享樂均等定律和享樂擴充定律。戈森定律涵蓋了消費者對同一物品的一次性消費、時間和金錢有限條件下對多種享樂的選擇、原有欲望已經(jīng)滿足等情況下消費選擇的規(guī)律。可見，戈森的消費理論已經(jīng)初步形成了效用理論和偏好理論的雛形，成為新古典經(jīng)濟學效用論的理論基礎。

（二）新古典消費理論

阿爾弗雷德·馬歇爾（Alfred Marshall）是新古典經(jīng)濟學的標志性代表人物，他將經(jīng)濟學理論框架進行了劃分，并首次提出消費理論是經(jīng)濟學理論的重要組成部分的觀點。他認為，消費者的需求是一切需求的調(diào)節(jié)者，經(jīng)濟學研究必須重視消費者需求。馬歇爾構建了以均衡價格論為核心的經(jīng)濟學理論體系，在邊際效用理論的基礎上深入地分析了消費選擇的特征，論證了價格與需求量的反比關系，并論證了消費者會在收入限制下使花費在每一單位商品上的貨幣邊際效用相同，從而實現(xiàn)效用最大化。此外，他還通過需求彈性深入探討了價格與需求的相互關系。馬歇爾的理論體系極大地夯實了消費理論在經(jīng)濟理論中的核心地位，并通過價格—需求機制構建了消費與其他經(jīng)濟領域的橋梁，推動了新古典范式的形成和經(jīng)濟學理論體系的完整化。

約翰·梅納德·凱恩斯（Hohn Maynard Keynes）與馬歇爾不同，他在邊際效用理論基礎之上更加關注宏觀層面上的消費，以消費總量取代了馬歇爾以消費者個體為研究對象的微觀分析。雖然凱恩斯的消費理論僅從收入量的角度對消費行為進行了解釋，是非常片面、籠統(tǒng)的，但是這一理論在宏觀的層面上系統(tǒng)地論證了消費對于國民經(jīng)濟的重要性，對于整個新古典經(jīng)濟學理論體系的奠定起到了重要的作用。

（三）消費者選擇的新理論[1]

新古典主流經(jīng)濟學的“理性經(jīng)濟人”受到了來自非主流經(jīng)濟學家的大量質(zhì)疑，這些質(zhì)疑動搖了新古典經(jīng)濟人模式。加里·S．貝克爾（Gary S.Becker）對“理性經(jīng)濟人”假設進行了修正，使新古典經(jīng)濟人模式更加靈活，從而鞏固了這一假說。

第一，貝克爾重新解釋了“偏好穩(wěn)定”。新古典經(jīng)濟學在“偏好穩(wěn)定”的假設下論證消費者行為，由于某些原因引發(fā)了消費者新的欲望時，消費方式會發(fā)生變化。貝克爾對“時間的價值”給予關注，他認為假定個人偏好或需求結果隨著時間而變化是沒有必要的，但是必須要認識到“唯一改變的是時間的價值”（貝克爾，1993）。

第二，貝克爾擴展了“效用函數(shù)”的效用構成。他認為“效用函數(shù)”的最大化既包括產(chǎn)品的數(shù)量，還包括個體可能追求的任何目標或若干目標的集合。此外，他還將效用從物質(zhì)層面拓展到精神層面，如尊嚴、名譽、社會地位等，還包括利他的動機。

通過以上論述和對“理性經(jīng)濟人”的假設，貝克爾將現(xiàn)實中的人的活動全面納入到其研究框架下，從而使經(jīng)濟學中的“人”更加接近現(xiàn)實生活中的“人”。他認為：個體是一個主動的效用最大化者，他會從事廣泛的生產(chǎn)活動和投資活動，即可以用市場商品、自身所支配的時間、技能、培訓和其他人力資本，以及其他投入，生產(chǎn)出作為他們的選擇對象的商品，從而使得其效用函數(shù)取得最大值。因此，貝克爾（2000）認為，個體試圖使以下函數(shù)取得最大值：

其中，

式中，Zi為進入效用函數(shù)的商品選擇對象；fi為第i種商品的生產(chǎn)函數(shù)；Xji為生產(chǎn)第i種商品所投入的第j種市場貨物或服務的數(shù)量；tji為第j個人自身的時間投入；Si為第j個人所投入的人力資本；Yi為所有的其他投入。

Zi沒有市場價格，因為它們并不是用于購買或出售的，但Zi有“影子”價格，“影子”價格取決于Zi的生產(chǎn)成本。如果fi是Xji和tjt的一階齊次式，那么邊際成本將等于平均成本，并且Zi的“影子”價格可表示為：

式中，Pj為Xj的成本；Wi為tj的成本；αji和βji分別為投入—產(chǎn)出系數(shù)，該系數(shù)取決于p和 w, S和 Yi的相對集合。此外，貝克爾（2000）還強調(diào)，個人的實際收入并不是簡單地等于經(jīng)市場商品的價格調(diào)整后的貨幣收入，而是等于經(jīng)家庭所產(chǎn)生的商品的價格指數(shù)（πi）調(diào)整后的全部收入（包括“時間”對家庭的價值）。

（四）行為經(jīng)濟學的消費理論

新古典范式忽略了人本主義思想，以數(shù)理結構機械地對消費行為進行研究。為了突破這一點，行為經(jīng)濟學的消費理論也從突破“理性經(jīng)濟人”的基本假設入手，強調(diào)非完全理性的行為人的心理和社會特征，探索影響消費選擇的非理性因素。行為經(jīng)濟學的消費理論尊重消費者個體偏好、推理和計算能力之間的差異，通過觀察和實證等方法，“把幾十年來一直在數(shù)學公式里兜圈子的經(jīng)濟學領回到它所研究的實際生活中來，并迫使那些不現(xiàn)實的理論家正視現(xiàn)實。使得枯燥乏味的經(jīng)濟理論研究有了令人興奮的轉(zhuǎn)變”（李樹，2006）。

第一，行為經(jīng)濟學運用認知心理學和前景理論，論證了消費者偏好的不一致。新古典經(jīng)濟理論中的期望效用理論和理性預期理論僅具有抽象意義，而行為經(jīng)濟學實驗發(fā)現(xiàn)了偏好逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象，即消費者的偏好是不一致的。這與傳統(tǒng)的“理性經(jīng)濟人”假設下所得出的理性公理是完全相悖的。第二，個體的效用函數(shù)應包含他人的效用，這是因為消費決策不僅僅受到個人物質(zhì)利益的影響，還受到他人利益的影響（蔡彤，2009）。第三，行為經(jīng)濟學還論述了消費者需求的層次性，例如隨著消費者收入的變化，消費者對商品屬性的關注也發(fā)生變化。

（五）評述

新古典學派從邊際效用出發(fā)，運用邊際分析的方法構建函數(shù)模型，并以此作為分析工具，這使消費研究從古典經(jīng)濟學的抽象研究中脫離出來，變得更加規(guī)范化，奠定了現(xiàn)代消費理論的基石。第三次科技革命使生產(chǎn)方式、市場規(guī)模和產(chǎn)品種類都發(fā)生了巨大的變化，生產(chǎn)力的迅速發(fā)展也使生產(chǎn)過剩問題日益凸顯，消費者在經(jīng)濟中的地位越來越重要，消費選擇問題也成為市場經(jīng)濟中的關鍵。在這種新環(huán)境下，由于缺乏對人的真實考察和數(shù)理模型的機械解釋，新古典消費理論對新的經(jīng)濟現(xiàn)象越來越缺乏解釋能力，尤其是難以解釋消費者行為和消費選擇機制。行為經(jīng)濟學的誕生，則從某種程度上彌補了新古典消費理論的不足，新方法的運用和對真實的人的關注，使經(jīng)濟理論對消費行為具有了更多的人本主義色彩。

企業(yè)社會責任運動的興起，直接的壓力來自消費者運動，因此消費者在企業(yè)社會責任的推進過程中起著重要的作用。消費者之所以如此關心企業(yè)社會責任，是因為企業(yè)社會責任為消費者帶來的效用不僅僅涉及物質(zhì)層面，還涉及精神層面，例如心理安全感、道德滿足感等。貝克爾通過給予傳統(tǒng)的“理性經(jīng)濟人”更多的彈性的方式，使修正的經(jīng)濟人假設更加接近現(xiàn)實生活中的真實的人，并將這種真實的人的活動納入其所構建的消費者選擇的新理論框架中，可見，這一框架可被用于研究消費者關于企業(yè)社會責任的消費選擇問題以及價值創(chuàng)造問題。然而，正像杰文斯所說的那樣，對效用進行衡量是比較困難的，這使得在經(jīng)濟理論框架下進行的模型分析缺乏消費者的行為基礎——行為經(jīng)濟學對此進行了建設性的探索，其所運用的實驗等研究方法，從某種程度上可以用于彌補這一不足。因此，本書擬在修正的“理性經(jīng)濟人”假設下，運用貝克爾所構建的消費選擇新理論研究消費者關于企業(yè)社會責任的消費選擇問題，并運用行為經(jīng)濟學的研究方法對該模型進行實證檢驗，以保證經(jīng)濟模型的實用性。