第一節 企業社會責任

一 企業社會責任的定義與維度

（一）企業社會責任的定義

企業社會責任的概念可以追溯到1916年美國學者Maurice Clark提出的時候（沈洪濤等，2007）。隨著企業社會責任觀的不斷演進，社會責任的概念也在不斷更新（見表2-1）。

沈洪濤、沈藝峰（2007）在其著作《公司社會責任思想起源與演變》中研究了國外企業社會責任的發展脈絡，歸納了企業社會責任的發展研究階段：第一，將20世紀70年代之前的各類早期概念界定為“狹義的企業社會責任”（Corporate Social Responsibility, CSR1），這一概念致力于尋求企業社會責任的原則；第二，20世紀70年代后出現各類研究隸屬于廣義企業社會責任（CSR）的階段，這一階段的研究成果主要包含了企業社會響應（Corporate Social Responsiveness, CSR2）、企業社會表現（Corporate Social Performance, CSP）和企業社會公民（Corporate Citizen, CC）。具體說來，20世紀70年代，企業社會響應研究強調了公司與社會之間的互動；20世紀80年代的研究主流是企業社會表現；20世紀90年代利益相關者理論為企業社會責任的研究開辟了新思路；進入21世紀以來，企業公民成為研究的關注點（沈洪濤等，2007）。表2 -1是不同時期學者以及相關組織為企業社會責任做出的典型定義。

（二）企業社會責任的維度

國外學者對企業社會責任的維度的劃分已取得大量成果。Emst（1971）對《財富》世界500強企業披露的社會責任進行跟蹤研究，歸納了企業社會責任的六個維度：環境（污染控制、產品改進、環境治理、廢舊物品回收）、機會平等（種族、婦女、地區平等、弱勢群體）、社會（公益活動、教育與文化）、產品（安全、質量）、員工（健康、培訓、個體咨詢）及其他（股東、信息公開等）。Carroll（1979）提出了四層次模型，將企業社會責任劃分為四個層次：經濟、法律、倫理和自由決定的責任，包括六個維度：用戶至上主義、環境、種族歧視、產品安全、職業安全和股東。何小洲（2011）整合了西方企業社會責任維度研究成果，發現西方企業社會責任有以下七個維度：經濟責任、法律責任、環境保護、顧客至上、服務股東、員工發展和社會公益事業。國內學者在西方國家學術研究的基礎上，研究中國消費者對企業社會責任感知的維度。與西方企業社會責任維度相比，中國的企業社會責任有相似的維度，也有獨特的維度，比如就業、商業道德與社會穩定進步就是具有中國特色的企業社會責任維度。

關于企業社會責任內容的歸納，最具代表性的是經濟發展委員會（Committee for Economic Development, CED）提出的三個同心圓和Carroll的企業社會責任金字塔。

1．企業社會責任的三個同心圓

1971年CED出版了《企業社會責任》一書，它是企業社會責任概念發展史上的一個里程碑（Carroll, 1999）。CED對關注這一主題的出發點在于：滿足社會各個階層的需要是商業行為最基本的目標，因此商業行為的運轉依靠的是社會公眾。CED認為商業行為與社會之間現存的關系在諸多方面已經發生了重要的且是實質性的變化。這種實質性的變化主要體現在，企業被社會公眾要求去承擔更多的社會責任并為更多的人群造福。社會群體不僅要求企業在物質和服務上滿足其需要，還要求在生活上為其做出更多的貢獻。面對社會大眾期望的不斷變化時企業管理人員所采取的行動策略的質量決定了企業的發展。基于以上原因，CED提出了企業社會責任的三層同心圓的概念：同心圓的最里圈代表的是企業的最基本（如工作、產品和經濟增長等）的經濟方面的責任。同心圓的中間層包含的是在關注到社會價值與優先權的變化下（如講究公平、重視雇傭關系、重視消費者的信息反饋、注重環境保護以及對考慮安全防護等）而采取的措施。同心圓的最外層是更多的改善社會環境的責任，它是商業行為為促進社會環境發展而需要采取行動的部分，它是對那些尚未成形、新出現的企業責任的描述。對于這一概念的表示如圖2-1所示（高洋，2010）。

2.Carroll的企業社會責任金字塔

Carroll（1983, 1991）定義并不斷完善了企業社會責任的概念，他認為“企業社會責任是指某一特定時期社會對組織所寄托的經濟、法律、倫理和自由決定（慈善）的期望”（Carroll, 1979）。它的企業社會責任的定義包括了四個具體的方面。Carroll認為經濟責任（economic responsibility）是企業最基本的社會責任，因為企業只有獲取足夠的利潤才能保證其自身的可持續存在和發展，也才能給投資者和利益相關者以回報。法律責任（legal responsibility）是指企業經濟目標的實現必須是在社會所期待的并且是由其所制定的法律體系的系統之內進行的。它是企業運作必須遵守的基本的游戲規則，但是它不能包含社會所期望的所有行為。倫理責任（ethical responsibility）是“那些為社會成員所期望或禁止的，尚未形成法律條文的那些活動和做法”（Carroll, 1998）。倫理責任被認為是社會需要的一些道德觀點或有原則性的表現，它可能是還沒有說清楚或尚未被寫進法律條文。慈善責任（philanthropic responsibility）是指企業的自由處理、自愿或慈善的行為或活動，它不是法律所要求或強制性的，也不是社會對企業倫理方面的期望，而只是出于企業從事此類活動的意愿。倫理責任與慈善責任都是超越了法律約束以上的部分。慈善責任已經逐漸成為發展中企業的一種戰略。

從Carroll的企業社會責任的定義可以明確看出社會對企業的不同層次的期望，企業社會責任總體上是由這四類不可或缺的具體的責任所構成的。可用一個四層次的金字塔圖對Carroll的企業社會責任定義進行形象的說明，具體如圖2-2所示。

二 企業社會責任觀及其特質的演進

人們對于企業與社會關系的思考始于企業誕生之初。隨著企業實踐的不斷發展，人們對企業社會責任的認識也在不斷變化，因此企業社會責任的概念是對豐富的、不斷變化的社會實踐的總結和提煉，是一個歷史的范疇。在這個歷史過程中可以看到，企業社會責任的概念的起源及其演進的背后，存在著一個動力系統，這個動力系統包括來自多方面的壓力和動力，它不斷地推動著企業社會責任概念與實踐的發展與成熟。

為了探索消費者在企業社會責任觀演變的過程中所起到的作用，本書從企業社會責任的動因方面進行了梳理。Mark S. Schwartz（2003）提出了三個相交圓模型，來描述企業社會責任的動因，如圖2-3所示。他認為企業承擔社會責任的動因可以歸結為3個方面：經濟、制度、道德。分別以3個圓表示，由3個圓相交而產生7個區域：純經濟、純制度、純道德、經濟/制度、經濟/道德、道德/制度、經濟/道德/制度。他認為中間的狀態，也就是同時滿足經濟/道德/制度三方面的動因的狀態是理想狀態，因為它可以同時滿足社會各個方面的要求。根據三個動因各自的強度不同，企業社會責任被劃分為不同類型，即經濟動因主導型、制度動因主導型、道德動因主導型和平衡型，用以表示不同企業社會責任的不同特質。企業社會責任觀的演變經歷了五個階段：古代樸素的責任觀、古典經濟學社會責任觀、現代社會責任觀萌芽、現代社會責任觀形成和現代社會責任觀的發展階段（郭紅玲，2006）。通過對企業社會責任觀的梳理發現，主流企業社會責任觀在不同的時期具有不同的特質，如表2-2所示。

（一）純道德動因主導型

17世紀以前的企業社會責任觀是一種樸素的責任觀，屬于純道德動因主導型。從某種意義上說，工業革命之前，現代意義的企業還沒有誕生，只有手工業和商業，人們對手工業者和商人的樸素的社會期望可以被看作這一時期的企業社會責任，一般將為社會生活和社會生產服務視為企業的使命（郭紅玲，2006）。

在西方資產階級革命之前，手工業者和商人在社會中的地位低下，特別是在中世紀，逐利活動被認為是違背宗教精神的。商業被教會定位成只為社會公共利益而存在的機器，商人必須絕對誠實，遵守商業倫理，關心社會福利。教會的教義在中世紀文化中的滲透是如此之全面，以至于商人對自身存在的道德性都產生了懷疑（盧代富，2002）。文藝復興之后，隨著重商主義的盛行，工商業對社會的貢獻得到了人們的普遍認可，商人的社會地位得以提升。工場手工業逐漸地演化為原始的私人企業，規模開始擴大，資本積累越來越多。漫長歷史中形成的教會對商人的責任要求已經轉化成了商人職業道德的一部分。這一時期的企業社會責任主要是業主個人的慈善行為，比如捐助學校、教堂和窮人，慈善行為提高了企業的聲譽，贏得了社會尊重和社會影響力。由于當時的社會生產力落后，產品供不應求，社會對工商業并沒有太多的要求。在18世紀的中后期，工商業逐利的目的已經非常明顯，而且這種逐利行為被合理化。亞當·斯密（Adam Smith）在其著作《國富論》中提出“看不見的手”，被視為企業社會責任的思想起點。傳統的經濟理論認為，市場機制能夠最好地確定社會需求，如果企業盡可能高效率地使用資源以提供社會需要的產品和服務，并以消費者愿意支付的價格銷售它們，企業就盡到了自己的責任。可見，這種觀點所主張的企業社會責任屬于純經濟主導型。但是，在這一時期，樸素的社會責任和傳統的道德觀念的作用仍然很大，西方企業并沒有像傳統的經濟理論所倡導的那樣，小企業主們仍然會經常捐助學校、教堂和窮人。

可見，在這一時期，教會對手工業者和商人的社會責任行為起著主導作用，這一階段的企業社會責任屬于純道德動因主導型，是由于宗教的道德約束而直接起作用的。隨著生產力的發展，工商業地位的不斷上升，傳統的經濟理論的作用開始有所顯現，使企業社會責任呈現出向純經濟動因主導型轉變的特征。

（二）純經濟動因主導型

在19世紀，形成了古典經濟學企業社會責任觀，企業成為赤裸裸的逐利工具，認為追求利潤最大化是企業存在的唯一目的與責任，因此這一時期的企業社會責任觀屬于純經濟動因主導型。

“追求利潤最大化是企業存在的唯一目的”這一觀點在這一時期得到了普遍的承認，企業的慈善行為受到了合伙人、股東和法律等多方面的限制。由于合伙制和股份制的發展，單個企業主支配企業的財產用于行善的行為有可能得到其他的合伙人或者股東的不滿或控告。同時，法官們也一致認為，企業沒有權力去做其特許范圍以外的事。同時，19世紀中葉，“社會達爾文主義”的盛行，也在一定程度上阻止了企業的善行。社會達爾文主義者認為企業捐款資助弱者而造成的社會保護只會降低人類的適應能力，認為“正是這種仁慈使得意志消沉者、酗酒者以及那些受流行疾病折磨的虛弱者早早告別人間”（Spence, 1970/1850）。

這種極為冷漠的企業社會責任觀很快便開始顯露弊端，環境污染、經濟危機接踵而至，企業為了轉化經濟危機引起了嚴重的勞資糾紛和兩極分化，社會革命此起彼伏。馬克思首先意識到并開始研究企業發展與社會的關系，以及被這種關系掩蓋下的人與人之間的關系，他認為：企業并不僅僅是資本家的企業，它是社會的，它的每一點利潤都來自工人，來自社會全體人民的付出。盡管馬克思的學說受到了資產階級的嚴厲禁止和批評，但是他喚醒了世人對企業與社會關系的重新認識。人們開始意識到企業不僅僅是股東營利的工具，它必須對那些與其有關聯的群體負起責任。

可見，在這一時期，隨著工商業在社會中的地位的上升，股東與政府作為權力較大的兩個利益相關者，對企業社會責任觀起著主導作用，并將企業社會責任觀引向純經濟動因主導型。

（三）經濟/道德動因主導型

20世紀20年代，理論界開始定義企業社會責任，德國的公司法學者第一次提出了企業社會責任概念，主張對公司賦予公共性——即將公司從其法律根基的社員中分離出來，拋開社員個人的利害關系，從國民經濟的立場上保護并維護公司，并賦予相應的責任（張志強等，2005）。在20世紀初到30年代之間的這段時期，企業界和學者們對企業社會責任的界定出現了擴大化趨勢，企業開始從企業家的個人慈善行為慢慢發展為企業管理的一部分，企業社會責任的內容也從簡單的慈善捐助發展為全面地關注相關者利益，形成了現代企業社會責任觀的萌芽。總的來說，這一時期的企業社會責任觀既有道德動因，也有經濟動因，屬于經濟/道德動因主導型。

企業社會責任觀在這個階段出現了擴大的趨勢。在最初的10年，一些企業主一方面由于受到傳統的宗教信仰和商人道德倫理的影響，另一方面由于勞資矛盾的不斷激化，開始積極改善企業與社會的關系。到20世紀20年代，有三種觀點主張延伸企業社會責任：（1）受托人觀，這種觀點認為作為受托人（trustee）的管理者的權力和地位是由公司賦予的，因此受托人的行為必須同時兼顧股東權益、顧客需求、雇員需求以及社會的需要；（2）利益平衡觀，這種觀點認為平衡與企業相關的群體之間的利益，是管理者的義務；（3）服務觀，這種觀點將企業視為社會的“公器”，因而企業就有義務為民眾服務，管理者個人通過以減少社會不公平、貧窮和疾病為目標的企業運營，能夠為社會做出貢獻（Lunden, 1988）。1924年，美國的謝爾頓（Oliver Sheldon）把公司社會責任與公司經營者滿足產業內外各種人類需要的責任聯系起來，并認為公司社會責任含有道德因素（劉俊海，1999）。1927年7月的《哈佛商業評論》刊登了題為《企業的社會價值》（The Social Significance of Business）的文章。與此同時，蘇聯的無產階級革命取得了勝利，企業重新成為社會的一個部分，一個社會服務的工具，追逐利潤被看作是不正當的、是對工人和全體人民的剝削，因而被嚴格地控制，提高勞動生產率，生產更多的產品滿足人民的物質文化生活需要成為企業生產的唯一目的。這似乎回歸到了工業革命前，只不過是在更高的層次上（郭紅玲，2006）。

企業社會責任實踐也因其觀念的轉變而發生變化。最初，為社會和慈善項目捐款一度成為西方大型家族企業中的時尚，最為著名的是現代慈善捐助的先驅——石油大亨洛克菲勒和鋼鐵大王卡耐基，據1913年紐約先驅報的統計，他們分別捐贈了33200萬美元和17500萬美元。當富裕的實業家站出來以捐助的方式幫助其他人時，他們實際上是接受了一些社會責任，即提高他們所在社會的整體生活狀況（張志強等，2005）。此后，企業的主要支持者，如顧客、公眾、雇員、供應商、股東、政府以及社區等都進入了企業家的社會責任視野，并將企業社會責任納入到企業管理中。例如，Sears Roebuck公司的領導人羅伯特·伍德，是一位全面關注利益相關者的利益要求的先行者。他在1924年為該公司制定出了一套方法，詳細說明公司應該如何向顧客、公眾、雇員、供應商以及股東履行責任。在這些先行者的帶領下，20世紀早期的西方企業普遍開始主動捐款、資助社區活動、幫助當地政府完善義務教育和公共健康制度。許多企業都設立了正式的工會組織，一些大公司還設立了慈善基金，并取得了相應的免稅特權。

可見，現代企業社會責任觀的萌芽是在工商業的地位非常重要、負面影響逐漸顯現的背景下出現的，社會矛盾尤其是勞資矛盾的激化成為驅動企業社會責任的主要力量，企業家自身的信仰和道德修養僅僅是次要的因素。

（四）經濟/制度動因主導型

在20世紀30年代到70年代，企業社會責任理論逐步得到了社會的普遍認可，這一時期是企業社會責任觀的形成時期。推動著這種變化的主要力量來自學術界、民眾和政府，這一時期的企業社會責任觀屬于經濟/制度動因主導型。

第一，學術界發生了兩次大的企業社會責任論戰，促進了學術界對企業社會責任的進一步思考和研究。第一次論戰是發生在1931年的貝利—多德之爭，論戰的焦點問題是企業到底應該對誰承擔什么樣的責任的爭論。以哥倫比亞大學教授貝利（A. A. Berle）為首的學者從企業的本質和傳統經濟學的分析入手，認為企業的唯一目的就是實現股東利益最大化，企業所有活動都應該以此為目的。而以哈佛大學教授多德（M. Ddod）為首的學者則從企業生存和發展的實際環境出發，認為企業并非是股東獨有，其生存發展離不開社會的支持，企業應該對社會、對股東之外的利益相關者承擔相應的責任。貝利和多德之爭后，學術界對于企業與社會關系的認識方面分成了典型的兩派，即堅持企業唯一的社會責任是在一定的規則內實現股東利益最大化；以及除股東利益之外，企業還應該關注與企業相關的其他群體的廣泛的利益。這兩派之間進行了第二次論戰并持續至今。古典經濟學企業社會責任觀的典型代表米爾頓·弗里德曼（Milton Friedman）于1970年9月在《紐約時報》 （New York Times Magazine）上發表了題為“企業的社會責任就是增加利潤”的文章，明確指出企業有且只有一種社會責任，就是在不破壞規則的前提下，運用資源和從事經營來增加利潤，也就是說沒有欺詐地參與公開和自由的競爭。另一派的擁護者經濟學家西蒙（1946）從效率原則與價值原則（社會責任原則）的對立統一的觀點出發，分析了對企業的各種活動的效率的考慮不能離開價值判斷，例如工資政策和晉升制度不僅要從效率上考慮，還應從對職工進行公正分配這一點上考慮。德魯克（1954）也認為，企業承擔社會責任是企業正常發展和不斷進步所必需的機制。Adolf. A. Berte（1954）指出，把贏利看成是企業的最終目的的觀點是有缺陷的，企業是社會有機整體的一個部分，它應該為社會的發展承擔相應的責任，他把這稱為“企業良知”。可以說，兩次論戰最終以對古典經濟學的企業社會責任觀的修正而告終（郭紅玲，2006）。

第二，民間組織的壓力。由于企業對利益的過分追求帶來了較大的負面影響，企業發展對環境的破壞越來越嚴重，民間的環保組織開始誕生，他們通過各種途徑向企業施加壓力，要求企業承擔保護環境的責任。

第三，政府和非政府組織的壓力。一方面由于民間組織的壓力，一方面由于跨國公司對一個國家和地區的政治經濟文化穩定的影響能力的不斷提升，政府和一些非政府組織開始關注企業社會責任。日本早在1956年，經濟同友會全國大會就通過了《經營管理人員的社會性責任的覺醒和實踐》決議，加強對企業特別是經營管理人員社會責任行為的監督和管理。1971年，美國經濟發展委員會就發表了《企業的社會責任》報告，列舉了58種旨在要求企業促進社會進步的行為（林軍，2004）。針對企業的環境污染問題，很多政府不得不制定法律，強制要求企業在運行過程中考慮環保問題，并支付額外的費用（如排污費等）來治理環境。

在這一時期，現代企業社會責任觀已經被企業廣為接受。根據漢普頓·特納和特羅納斯進行的研究，在來自美國、日本、澳大利亞、加拿大和英國等國家的受邀企業中，大部分企業認為：一個公司除要獲取利潤，還要保護各種相關者團體，比如職員、顧客等的利益。這說明大部分企業已認識到不能僅僅把利潤作為自己的唯一目標，企業需關注包括顧客、員工、社會在內的所有相關者的利益，在兼顧到這些相關者利益的前提下才去追求股東利益的最大化（楊印華，2005）。

雖然這一時期的企業社會責任理論還非常不完善，但是已形成了基本的框架，企業社會責任的研究由是否應該承擔責任轉入研究應該對誰承擔什么樣的責任，以及如何承擔責任的問題。在這個過程中，盡管道德因素起著很重要的作用，但是起到最直接作用的，一方面是由于企業已經在一定程度上認識到利益相關者對其經濟利益的重要影響，另一方面是由于政府的介入，企業的社會責任行為主要是在這兩者的壓力下的一種被動行為，因此這一時期的企業社會責任觀屬于經濟/制度動因主導型。

（五）經濟、道德、制度動因主導型

20世紀80年代后，企業社會責任觀處于發展階段。企業社會責任的發展是在經濟、道德和制度的共同作用下實現的，因此這一階段的企業社會責任觀屬于經濟/道德/制度動因主導型。

第一，各國的社會責任運動的興起尤其是“消費者運動”給企業造成最直接的壓力。隨著經濟全球化的發展，跨國公司影響力不斷提高，并引發了一系列社會問題，如環境惡化和勞工權益問題等，消費者成為推動企業社會責任的一股重要力量。90年代初期，美國勞工及人權組織針對成衣業和制鞋業發動了“反血汗工廠運動”，并得到消費者的支持，因此引發了“消費者運動”。消費者通過抵制某些不符合勞工標準的生產企業的產品來促使跨國公司在發展中國家投資設廠、代工或采購時提高關聯企業的勞工標準。消費者運動經常與國際勞工運動、環境保護運動和女權運動等結合在一起，要求跨國公司在謀求最大經濟利益的同時，必須承擔起勞工權益保護、環境保護等社會責任。

第二，政府為企業施加了社會責任壓力。2003年，布什政府制訂了旨在加強企業的社會責任感的政策計劃，美國參議院設立了新的會計規則委員會，專門對那些不履行社會責任的企業進行嚴厲制裁，有些州還修訂了公司法，把履行社會責任作為其中的重要內容。例如賓夕法尼亞州立法授權企業的董事在考慮企業的最佳利益時，顧及股東之外的其他人的利益。在英國，2000年政府專門設立了企業社會責任部長，負責企業社會責任審計事宜。2000年，歐洲的里斯本大會將企業社會責任定位為建設有競爭力的和可持續的歐洲三大戰略之一。從2002年起，歐洲各國要求企業每年發布企業社會責任報告。許多企業開始主動在年度報告中提供企業的社會責任狀況。（郭紅玲，2006）

第三，企業社會責任組織出現。一些國家和地區的公共組織也開始積極投身到這一運動中。許多國家出現了專門的推動企業社會責任的組織。如美國社會責任商會（BSR）、美國的公平勞工協會（FLA）、國際社會責任組織（SAI）、日本的良好企業公民委員會（CBCC）、加拿大社會責任商會、荷蘭的“潔凈衣服運動”、英國的道德貿易促進會（ETI）等。這些組織的宗旨大同小異，通常是追求以尊重道德、人類、社會和環境的方式獲得商業成功。

第四，學術界的理論研究為企業社會責任提供了理論指導。雖然這一階段中古典經濟學的企業責任觀與企業社會責任理論的爭論沒有徹底結束，但是主流的研究已經集中于以下三個方面：（1）企業社會責任的理論基礎，旨在解釋企業為什么要承擔社會責任。這些理論解釋主要包括傳統/古典社會責任理論、顧客理論、合法性理論和企業公民理論，最后三個理論統稱為社會使命理論（Howard, 1982）。斯坦福研究所于1963年提出了利益相關者理論和社會契約理論，后經Feremna（1984）的發展與完善，成為企業社會責任的重要理論基石。（2）企業社會責任的本質與內涵，旨在回答企業應該對誰承擔哪些社會責任。這些研究分別從兩個角度入手提出了各自的觀點：一部分研究認為企業應該負責解決由其生產經營活動引起的社會問題，或者是它們能力范圍之內能夠解決的社會問題；另一部分研究沿著利益相關者的思路，認為企業必須對其生產經營所影響的所有利益相關者出發，履行社會責任。后者受到了更多的重視，雖然在運用中還受到很多限制，但是這一研究備受矚目，已成為研究的熱點。（3）企業社會責任與自身發展的關系。很多學者試圖通過實證研究的方法探索企業社會責任與財務績效的關系，為企業履行社會責任尋求內部動因，也不乏希望以負相關的實證結果來證明企業不應承擔社會責任的反對者。

可見，當今的企業社會責任觀是在經濟、道德和制度三種力量共同作用的結果，推動企業社會責任觀走向成熟的重要力量來自民眾，其中消費者的力量是促使企業承擔社會責任的最直接力量。

（六）評述

將不同時期的企業社會責任觀特質標注在Mark的三個相交圓模型中（見圖2-3），可以清晰地看到企業社會責任觀的演進過程具有以下特征，而這些特征的出現并非偶然，有其歷史性的必然原因。

第一，企業社會責任觀并未經歷制度/道德動因主導型階段。

這是因為企業在非經濟目的的前提下，是沒有能力充分履行社會責任的，尤其是在當今的環境下。盡管歷史上的企業社會責任存在過純道德動因主導階段，但是這發生在17世紀之前，無論是生產力還是消費者需求，都沒有達到當前的繁榮階段，也并不存在現代意義上的企業。但是，在當今的經濟環境中，企業獲取利潤是其安身立命的前提，只有能夠盈利的企業，才能保障其持續地履行社會責任，否則將只是“殺雞取卵”。

第二，盡管制度因素已經逐漸成為企業社會責任的重要驅動力量，但是未曾經歷過純制度動因主導型階段。

政府已逐漸認識到企業非道德行為對社會的危害，以及企業社會責任之于社會穩定等問題的重要作用，以制度的手段干預、規制企業是構建和諧社會的有效手段。但是，僅僅依賴制度來驅動企業的社會責任行為是不切合實際的。因為在當今經濟環境下，企業社會責任必然存在著經濟驅動力和道德驅動力。經濟驅動力的必需性，已在上面簡要討論，這里僅討論道德驅動力的必需性。從道德驅動力在歷史上所起的作用來看，盡管在不同時期所起到的作用有大小之分，但是卻從未消失過，尤其是消費者這個群體隨著“買方市場”的形成而迅速壯大，道德驅動力便成為企業履行社會責任的重要力量。從企業的角度看，盡管很多企業積極履行其社會責任，是因為它們已經認識到在當今經濟環境中，不履行社會責任將會給自己造成不必要的麻煩，而企業從履行社會責任的動機、到企業社會責任項目的設計及實施，都必然是以道德動機為導向的。原因之一在于，企業也是由人組成的主體，正像本書所論證的那樣，個體對道德、倫理存在的需求是他們從事相應活動的動機，當這些個體集合在一起形成了企業時，就構成了企業社會責任行為的動機。在缺少經濟動機和道德動機的前提下，純制度導向的企業社會責任就像汽車缺少了汽油和駕駛員，再完善的交通規則也將是毫無用處的。

第三，企業社會責任觀的動因從單因素走向多因素。這是因為隨著生產力的發展，企業、消費者、政府等不同主體力量的話語權發生了變化，它們各自通過自己的力量影響著企業社會責任的發展，這幾種力量從最初的單股力量有絕對優勢，發展為后來的幾股力量相互制衡，最終作為多種因素共同影響著企業的社會責任現狀。同時，工商業的責任從最初純粹的為社會服務，經歷了以利潤最大化為目的，過渡為既營利又為社會服務。企業社會責任觀的產生和發展是社會生產力不斷發展的結果，是不同的利益相關者力量與企業的力量間不斷相互作用與制衡的結果，也是學術界不同學派彼此間論戰的結果。

從企業社會責任形成和發展的特征可以發現，研究企業社會責任問題，必須兼顧經濟、道德、制度因素。不但要強調企業的經濟目標，還要強調企業的社會責任——這便是制度建立的基礎——單純地通過制度來要求企業履行社會責任，而忽略了企業的經濟目標是不現實的，這是因為企業必須在發展的基礎上才有能力履行社會責任；單純地要求企業的經濟目標，而不論及其社會責任，是不可持續的，因為企業所處的環境不但使企業在不履行社會責任的前提下獲得良性發展，還為企業通過良好的社會責任行為創造價值提供了可能。

三 企業社會責任與企業價值創造

當消費者愿意以高于公司成本的價格來購買產品和（或）服務時，就創造了經濟價值（Barney, 2001）。Burke和Logsdon（1996）將企業社會責任范疇中的價值創造定義為“公司預期獲得的可識別且可測量的經濟收益”。

（一）社會責任對企業財務績效影響方向的研究

研究企業的社會績效和盈利指標之間的統計關系和經驗關系是有意義的，如果人們能夠發現二者之間的影響關系，對該領域的研究是有幫助的（卡羅爾，2000）。這方面的研究開始于20世紀70年代Moskowitz的開創性研究，學者們試圖檢驗企業承擔社會責任與企業績效和價值的相關性，這是企業最為關注的問題，為企業社會責任理論提供了有力的經驗證據。但是，這些研究至今仍沒有取得一致的研究結論，Griffin 和Mahon 分析了1972—1997年的51篇關于社會責任與財務績效的實證研究，其中有33篇論證了二者之間有積極關系，19篇論證了二者之間有消極關系，9篇論證了二者沒有關系。研究結論可以劃分為以下五種：

1．企業社會責任與財務績效之間存在正相關關系

大部分有關企業社會責任與企業績效的相關性研究證實了二者之間在一定程度上存在正相關關系。Moskowitz（1972）對67家公司的社會責任表現根據內容分析法賦值并排序，研究發現排名靠前的企業收益都超過其平均股市收益，這說明社會責任水平高的公司的平均股票回報也比較高。Bragdon等（1972）根據經濟優先權委員會提出的污染指數選擇了17家造紙企業，將每家企業的污染與股本回報率進行比較，從環境污染的角度出發探討企業社會責任與股票市場回報的關系，之后如Bowman等（1975）和 Haire（1975）等也進行了這方面的實證研究。Parkot 等（1975）對研究社先前的企業社會責任調查做出回應的96家企業被認為是有社會責任感的公司，將其中80家公司的營利性與《財富》500強企業比較，研究發現這80家有社會責任的企業營利性更好。但是由于這些研究采用的指標過于單一，沒有控制其他變可能產生的影響，因而研究結果缺乏廣泛的適應性。這之后的研究開始嘗試更加深入地探討研究指標及范圍，并對風險差別進行控制。Heniz（1976）考察《企業與社會評論》調查中排名的29家企業社會責任型公司的股本回報率，發現二者之間呈顯著的正相關關系。Sturdivant和Ginter（1977）利用Moskowitz排名公司中一個子樣本的會計績效與行業平均會計績效進行比較，并根據企業社會責任水平將公司分成三類：表現最好的、值得尊重的以及表現最差的，研究發現值得尊重的企業比其他兩組企業有著更好的財務績效，這在一定程度上也支持了Bowman和Bragdon的結論。Cochran等（1984）通過控制資產的使用年限，研究發現社會責任和會計績效之間存在正相關關系。Simpson等（2002）以美國所有的國有銀行為樣本，通過研究1993—1994年的企業社會績效與財務績效的關系，發現二者之間的正相關關系。Schadewit等（2006）通過研究社會責任報告發現，企業發布社會責任報告能夠積極地提升企業價值。

2．企業社會責任與企業績效負相關

部分研究發現社會責任與企業績效之間存在顯著的負相關關系。Vance（1975）從兩個方面進行了研究，一方面他復制了Moskowitz的研究，另一方面考察兩期《企業與社會評論》中選出的社會責任公司的股價變化情況，研究發現有責任感的公司并不一定是好的投資對象，企業社會責任與股本回報率之間呈顯著的負相關關系。李正（2006）發現從長期來看，企業價值不會因為社會責任成本而受到負面影響。

3．企業社會責任與企業績效之間沒有關系

Alexander和Bucholtz（1978）在進行了風險調整后研究發現，企業社會責任與證券收益之間沒有相關性。Abbott 等（1979）采用《財富》500強企業內容分析中的社會投資披露程度，然后又比較它們10年的投資收益，結果發現社會責任沒有對投資者的總收益產生作用。Aupperle等（1985）用價值線安全指標調整了公司的資產收益率，發現企業社會責任和調整后的資產收益率之間沒有顯著關系，拒絕Moskowitz和Vance的結論。Mcwilliams等（2001）采用DSI400評價企業的社會責任行為，研究發現二者不存在相關關系的結論。Margolis等（2003）認為由于影響因素較多，社會責任與企業財務績效之間的關系是不確定的。

4．企業社會責任與企業績效之間呈“U”形曲線關系

還有些研究發現企業社會責任與企業績效之間呈現出“U”形的曲線關系。Kenneth等（1975）運用行數計算方法將82家公司的社會責任水平分為高、中、低三類，然后以5年的股本回報率為基礎一一做出評價，研究發現企業社會責任水平位于中等的公司業績最佳，而社會責任水平低的公司業績最糟，由此得出企業社會責任與公司財務績效呈“U”形關系。Bowman（1975）等根據公司年報中社會責任內容的多少，將82家食品加工企業分為高、中和低社會責任感三類，然后比較這三類企業與5年的股本回報率，結果發現二者存在“U”的績效曲線，其中績效最好的是中等社會責任感的公司。Wagner等（2004）以歐盟制造企業為研究對象，通過實證研究發現環境責任與企業績效之間存在“U”形曲線關系，環境投入與企業績效之間的相關性與企業的環境戰略有關，相對于沒有以利益相關者為導向制定企業環境戰略的企業，采用以利益相關者為導向的環境戰略的企業，二者相關性更強，這在一定程度上解釋了實證研究中得出矛盾結果的原因。

5．社會責任與企業績效之間存在協同關系

還有研究發現社會責任與企業績效之間存在著協同關系，即二者是相互影響的。根據協同理論（synergy theory）的觀點，Salzaman（2005）認為企業社會責任與企業績效之間存在著兩種情形：正向協同關系和負向協同關系。Waddock和Graves 利用分析了正向協同理論，他運用社會影響理論（social impact theory）和資源松弛理論（slack resources theory）研究發現良好的企業績效能夠促使企業履行更多的社會責任。Preston和Banno則提出了負向協同理論，他們認為管理者為了最大化其私人利益，在當企業績效較好時會減少在社會責任方面的投入。

（二）社會責任價值創造機制研究

多數關于社會責任與企業財務績效的相關性研究都發現，二者之間存在正向關系，并且認為正向的影響是有條件的。為了探討實現企業社會責任和企業績效實現正相關關系的條件，即社會責任價值創造的機制，部分學者以企業的利益相關者等理論為基礎，從企業資本的獲取、收益、成本、風險以及跨期投資的角度對企業社會責任進行了探討。

第一，通過企業社會責任與利益相關者建立良好的關系有助于企業的資本獲取和收益的增加，從而創造價值。這是因為，銀行家及其他機構投資者對企業社會責任是非常重視的，通過企業社會責任有助于改善與這些投資者的關系，進而有助于企業資本的獲取（Spicer, 1978）。同時，社會責任表現較好的企業遇到的勞工問題也比較少，而且顧客更愿意選擇其產品，因此企業履行社會責任的一個重要結果就是改善了企業與員工和顧客的關系，因此使企業社會責任與績效表現出正向關系（Davis, 1975; Soloman, 1985）。

第二，通過企業社會責任與利益相關者建立良好的關系有助于避免或降低企業成本。Cornell（1987）等強調，公司價值不僅取決于利益相關者直接提出的要求所造成的成本，還取決于他們可能會提出的潛在要求所造成的成本，所以社會責任表現良好的公司所面臨的成本要求較低，財務績效也就更好。當企業不履行社會責任而引起某利益相關群體的不滿時，他們與公司的隱性合約就會轉化為顯性契約，造成企業成本的增加。例如，如果公司未履行其對政府官員的承諾而影響了環境，政府機構很有可能會制定明確的政策來對其進行管制。

第三，較高的社會責任水平會降低企業的財務風險，而較低的社會責任水平會增加企業的財務風險。原因在于投資者會認為如果企業無法履行社會責任，那么公司管理的技能也較低（Alexander & Bucholtz, 1987; Spicer,1978）。而且，由于缺乏社會責任的企業可能會面臨由于法律制裁等威脅企業生存、增加成本、無法以穩定的利潤率獲得資本的危機。

第四，企業社會責任可以作為一種跨期投資從而為企業創造價值。劉建秋與宋獻中認為信譽資本是企業社會責任和價值創造之間的一個中間變量，它是一種無形資源，并且與企業價值的作用是相互影響、相互促進的循環和協同過程：企業社會責任能夠正向增加價值和財務績效，這使企業具有更多的資源和能力進行信譽資本投資，這剛好又能夠為履行社會責任提供支持（劉建秋，2010）。畢楠和馮琳將企業價值劃分為當前價值、未來價值和潛在價值，認為企業社會責任投資將轉化為一種聲譽資本，認為企業社會責任行為能夠分別通過對這三種價值的影響來創造價值。

（三）戰略性企業社會責任

邁克爾·波特（2009）認為企業社會責任不僅是企業成本、限制或者慈善的需要，還是一個機遇、創新和競爭優勢的源泉。他認為企業實際上是無法承擔并解決所有的社會問題的，必須選擇性地進行承擔那些與其特殊業務相關的事務，因為這些是在企業能力范圍之內的。這就必須要運用“共享價值”標準來檢測備選社會事務，即考慮該事務是否能夠對社會和企業都有價值。根據這一標準，他建議企業將屬于各業務和各地區的社會事務都細分為三類：一般社會事務、價值鏈社會影響和競爭環境的社會因素，然后按照事務的潛在影響力排序，然后從中尋找開展戰略性企業社會責任計劃的機遇。邁克爾·波特強調，社會事務與企業的業務越相關，利用企業資源和能力為社會造福的機會就越大，創造“共享價值”的機會也就越大。

Burke和Logsdon（1996）二者的正向關系主要發生于管理人員將CSR項目設計在尋求創造競爭優勢的基礎上，并認為這些項目應具有向心性、可見性、積極性、專屬性、主動性五個戰略特征。在 Burke 和Logsdon的研究基礎上，Bryan和David以墨西哥跨國公司為研究對象進行了實證分析，研究發現向心性、可見性、自愿性是與企業價值創造具有直接關系的。

戰略性企業社會責任思想從多個角度闡述了企業社會責任價值創造的可能性及實現途徑，但是仍未針對某一具體方面展開深入的探討與分析。戰略性企業社會責任價值創造涉及不同的利益相關者群體，每個群體對于企業社會責任的訴求都是不同的，也就是說不同群體的社會責任需求是不同的，不能一概而論。因此，有必要分別從不同的群體入手、針對具體的需求特征進行更加深入的研究。

（四）評述

通過對已有研究的整理發現，理論界與企業都越來越關注企業社會責任的價值創造問題，但是國內外研究尚有以下不足之處。

1．社會責任對企業績效的相關性研究未取得一致的研究結論

這些研究結論差異的產生，理論研究還未能進行深入的探討，盡管這些差異的產生可能是由于變量選擇的差異或研究方法的差異等造成的，但是由于企業社會責任項目和企業特征的不同，本身就會造成差異。筆者認為，這些結果的不確定性，在很大程度上是由于在研究中并沒有對實施企業社會責任的條件進行戰略性分類。如果決策者將企業社會責任項目設計為尋求創建競爭優勢的基礎上，通過企業社會責任項目改善企業的競爭環境并建立企業競爭優勢，將企業社會責任項目成功地與企業的業績改善和價值創造聯系起來，企業社會責任與價值創造必然存在正相關的關系。因此有必要在原有研究的基礎上進行更加深入的研究與探討，探索企業社會責任對價值創造產生積極作用應具備的條件。

2．社會責任對企業價值影響的機理研究沒有取得系統的研究成果

盡管現有研究分別從多個角度進行了企業社會責任機理的研究，但是尚沒有一個普適的分析框架來研究社會責任的經濟后果。企業社會責任項目應具有戰略性特征，而學者對這些特征的歸納總結僅僅是一個初步的判斷，并且未能就這些特征是如何對企業價值創造起作用來展開研究。已有研究的出發點僅僅是對企業聲譽、形象、銷售和利益相關者等方面進行的初步研究與描述，對于量化社會責任價值創造問題還未解決。企業要實現利潤最大化，必須比較承擔社會責任的成本和收益。承擔社會責任的收益和成本都是十分復雜的，筆者認為，企業社會責任投入在一定條件下是可以轉化為跨期投資并形成資本的，這個條件應該取決于企業社會責任項目的戰略特征。并且信譽資本并不是企業社會責任投入所形成的唯一資本，這是由于企業社會責任投資除了在信譽方面對企業起到積極作用外，而且會從多個方面為企業創造競爭優勢。目前國內外對這方面的研究還相當不足，從消費者需求出發，結合消費者的需求特征來研究企業社會責任價值創造的微觀機理是必須解決的關鍵問題。

3．沒有科學的企業社會責任項目的評估方法

雖然目前越來越多的企業重視社會責任行為，但企業在實踐中缺乏可行的評估方法，用于指導社會責任項目的選擇和資源分配，也缺乏科學的社會責任活動事后評價機制。因此，企業社會責任實踐常常沒有科學的理論依據指導，使企業在實際操作過程中無據可依，難以有效地達到社會效益和經濟效益的統一。

四 消費者視角下的企業社會責任研究

（一）有關消費者支持的研究

消費者的反對必然會降低其企業利潤，那么，反過來消費者支持是否能夠增加企業利潤？一般來說，消費者支持指企業是因為社會責任活動而得到的來自消費者的各個方面的積極的反饋。以往研究探討了消費者支持的內容和形式。Bhattacharya和Sen認為消費者對企業社會責任的支持的研究可劃分為外在支持和內在支持兩種類型，其中對消費者外在支持的研究主要是探討企業社會責任對消費者的購買意向和購買忠誠影響等，對消費者內在支持的研究主要是探討消費者對企業社會責任的歸因及消費者因此對企業的態度等。

消費者的外在支持是指消費者由于企業社會責任的認知而對企業及其產品做出的反應，例如購買意愿和品牌忠誠等，這是目前的研究熱點之一。企業社會責任行為對消費行為具有積極的作用（Mohr et al.; Bhattacharya et al., 2002），但是這種作用的發生是有前提條件的，例如：產品質量必須首先是有保障的；企業形象與其從事的社會事務應該相互匹配（如雅芳公司從事了與之極為匹配的乳腺癌方面的公益活動，而萬寶路作為香煙制造廠商從事抵制香煙活動則備受質疑）；消費者是否愿意支持企業的社會責任方面的努力；企業承擔社會責任是否增加了消費者的購買成本，等等。大量研究通過市場調查研究法，以具有相同質量和價格的產品為前提，并在模擬的情境下詢問消費者購買產品的意愿等方面的問題，結果證明事業關聯營銷對消費者的購買意向具有潛在的影響。例如，Webb等研究發現，事業關聯營銷與消費者購買決策、購買意向存在正相關關系。

消費者的內在支持（消費者響應）是消費者通過企業社會責任而產生的內心狀態及其感知，例如消費者意識、對公司及其產品的態度、對企業社會責任的歸因和顧客滿意等（周延風，肖文建和黃光，2007）。這類變量無法通過觀察或銷售記錄等進行識別，必須通過其他方式進行衡量，如量表等。當消費者接觸到企業社會責任的相關信息時，首先反映到消費者大腦中的是一種意識，這種意識可能會顯著地增加消費者對企業的了解（Bhattacharya et al., 2001），影響消費者對企業形象的感知，從而影響消費者對企業產品的評價（Brown et al., 1997）、態度（Berens et al., 2005）等。

（二）企業社會責任與消費者支持的相關關系

從20世紀90年代開始，學者們的興趣逐漸轉向了企業社會責任與消費者支持之間的相關性的實證研究（Bhattacharya et al., 2001; Mohr et al.,; Berens et.,al.,2005；等）。但是，由于學者們采用了不同的研究視角或方法，結論也并不一致，但是多數研究證明了二者之間的正相關關系。

Brow和Dacin（1997）主要研究了企業社會責任中的兩個維度——員工參與和慈善捐贈——對消費者的影響，結果顯示在這兩個維度中的社會責任表現較好的企業獲得的消費者評價也更高，從而其產品獲得的評價也更高。Lafferty和 Goldsmith（1999）通過在實驗中控制運動鞋的企業及其代言人的可信任度，發現企業和代言人的可信任度顯著地正向影響消費者的品牌評價和購買意向，而且企業的可信任度比代言人的可信任度對消費者的影響更為顯著。Bhattcharya和 Sen（2003）研究發現企業社會責任對消費者購后產出和顧客忠誠具有積極的影響作用。Mohr和Webb （2005）則在情景實驗中通過控制企業在環境和慈善事業中的兩個社會責任變量，研究發現二者對消費者評價和購買意向具有積極的影響作用，而且相對于價格，環境方面的社會責任對消費者影響更大。金立印（2006）采用問卷調查的方法研究了企業社會責任的五個維度對消費者忠誠和信賴度的影響，通過在北京、上海和南京等地區進行隨機調查，通過多元線性回歸分析發現保護消費者權益、環境和慈善活動與消費者忠誠具有顯著的正相關關系。

（三）中介及調節變量的研究

由于多數關于企業社會責任與消費者支持的相關性研究都論證了二者的正相關關系，因此進入21世紀以后學者們開始更加深入地探討二者之間的中介變量和調節變量。

Sen和Bhattcharya（2001）以學生為研究樣本，通過控制一家真實公司的社會責任信息，深入探討了企業社會責任和消費者支持之間的中介變量，研究發現企業在社會責任方面的努力既直接又間接地對消費者評價起作用，消費者的企業認同在二者之間起著中介作用（見圖2-4）。

Lichteinctal（2004）運用田野調查方法發現，消費者—企業認同作為一個中介變量在消費者企業社會責任感知和消費者購買行為之間起作用。Salmones（2005）通過研究電信行業企業社會責任的市場價值發現企業的倫理、法律和慈善責任顯著地影響了消費者對服務品質的總體評價，并且進一步影響顧客忠誠，也就是說消費者評價在企業社會責任和顧客忠誠之間起中介作用，研究還發現企業社會責任與顧客忠誠之間沒有直接影響。Luo和Bhattcharya（2006）使用二手數據驗證了企業社會責任、顧客滿意和企業市場價值（Tobin's Q值和股票回報）三者的關系，該研究強調企業能力的重要性，較低的企業能力會弱化企業社會責任與企業市場價值之間的相關關系，并因此使企業的市場價值受到損害。周延風等（2007）在一項以在校大學生為樣本的實驗中，虛擬了一家生產數碼相機的公司，研究環境、善待員工和慈善事業對消費者產品感知和購買意向的影響，研究發現企業社會責任對消費者的產品感知質量和購買意向具有顯著的影響，而且這種影響受消費者個人特征和產品特征的影響。

（四）評述

關于企業社會責任與消費者支持之間的關系的研究，主要是從消費者行為和心理學等角度進行的探究，試圖打開消費者“黑箱”。然而，根據行為心理學分析方法的消費行為經驗研究無法真正打開消費者選擇行為黑箱。盡管大量研究已經論證了消費者由于來自內部和外部的原因而受到企業社會責任的影響，但是卻沒有深入地探討這種現象的原因。根據微觀經濟學的消費者理論，消費者只關注其自身的效用最大化問題，企業社會責任對消費者消費行為的影響，是否說明企業社會責任會在某種程度上影響消費者效用呢？但是，在傳統的理性經濟人假設，以物質利益為唯一研究對象的傳統經濟理論卻無法對這種現象做出合理的解釋。這是因為，并不是所有的企業社會責任行為都能夠直接或間接地為消費者提供物質利益，更多的實際上是一種精神層面上的意義，尤其是與消費者表面上看來沒有任何物質聯系的企業社會責任維度。例如，加多寶公司為汶川地震捐款，消費者并不能從捐款中獲取物質利益，但是多數消費者卻因為加多寶的捐款行為而增加購買王老吉涼茶，或通過網絡進行支持加多寶產品的信息轉發，造成消費者這種行為的原因主要集中于消費者精神層面的效用，例如消費者對安全的需求或對道德的需求等。只有將心理學、倫理學和道德哲學引入規范的經濟學分析框架下，才能從本質上對消費行為進行系統深入的研究，真正打開消費者“黑箱”，實現消費選擇環節和企業履行社會責任層面理論體系的接軌。因此，有必要在消費者心理層面對企業社會責任的影響進行深入的探討，理解企業社會責任對消費者發生作用的真正原因，也就是消費者對企業社會責任的心理需求。