二 國內外傳統媒體融合與移動化轉型的實踐探索

互聯網技術對所有的產業甚至個人都產生了革命性的影響，行業快速轉型升級，行業之間的界限被打破，傳媒業與通信業、IT業等快速融合，這為傳統媒體的戰略轉型創造了新的機會和市場空間。20世紀90年代，互聯網開始走向實用，傳統媒體紛紛開通網絡版，創辦網站，嘗試進行數字化傳播。進入21世紀，網絡傳播蓬勃發展，互聯網第一個十年以有線網絡（PC）傳播為主，第二個十年則全面進入移動互聯網時代。正如風險投資機構凱鵬華盈前分析師米克爾所言，“20年巨變=人們用各種移動設備實現了全天候聯系”。[20]移動互聯網改變了人與人、人與社會的連接關系。那時，傳統媒體已開始高度重視移動傳播，有意無意地開始了移動化轉型的探索。

1.中國的媒體融合與移動化轉型實踐

中國傳統媒體的移動化轉型是近年才提出來的。先有移動傳播的實踐，后有移動化轉型之說。

中國最早的移動傳播，可以說是手機短信息的發布。早在1996年、1997年，就有媒體與運營商合作，利用中文BP機傳遞簡短的新聞信息；2000—2001年，是中國媒體短信息爆發時期；2002—2004年，中國許多傳統媒體都開展了短信息服務，隨后出現了“彩信”和手機WAP網站。短信只能發布70個漢字的信息，單條彩信則可容納5000個漢字的信息。2004年7月，《中國婦女報·彩信版》開通，成為中國第一份手機報。此后，傳統媒體紛紛與電信運營商合作，推出自己的彩信手機報。在彩信手機報遍地開花之時，少數媒體推出了手機 WAP 網站。不過，手機短信、彩信和WAP網站只不過是中國傳統媒體移動傳播的前奏，智能終端的出現與普及才真正拉開了移動傳播的帷幕。

中國傳統媒體的移動傳播是隨著智能終端的普及和3G、4G的商用而大規模展開的。最初，最具代表性的移動傳播是“兩微一端”（微博、微信公眾號和客戶端）的傳播。微博：雖然2010年被稱為微博元年，但那時發微博、看微博主要靠PC機；3G普及后，網民主要通過手機瀏覽微博，微博成為傳統媒體移動傳播主渠道之一。微信公眾號、客戶端都是原生態移動產品：2012年微信公眾號開放，次年媒體微信公眾號數量呈爆炸性增長；2009年10月28日，《南方周末》發布我國第一款蘋果手機客戶端，2010年12月，《中國日報》推出我國首款iPad客戶端，2015年后我國傳統媒體紛紛推出新聞客戶端，到如今絕大多數傳統媒體都有了自己的新聞客戶端。

除“兩微一端”外，中國傳統媒體還在頭條號、企鵝號、搜狐號、網易號、抖音、快手、喜馬拉雅、阿基米德、蜻蜓FM等聚合平臺開設賬號，發布圖文、短視頻、音頻、動漫，進行視頻直播，不少媒體還推出H5產品?？傊瑐鹘y媒體都在利用多渠道、多平臺展開全方位的移動傳播。

移動傳播是媒體移動化轉型的前奏，是移動化轉型的重要組成部分。中國傳統媒體的移動化轉型是在移動傳播實踐中、在移動傳播基礎上開始探索的。移動傳播的初步成功，讓傳統媒體看到了移動化轉型的希望，移動互聯網的快速發展讓傳統媒體增添了移動化轉型的緊迫感。

中國的媒體融合與傳統媒體的移動化轉型是同時進行的。以習近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發展，出臺了一系列政策支持媒體融合，因此無論在實踐中還是研究探討中，人們都更多地提到媒體融合。媒體融合與傳統媒體的移動化轉型沒有根本性區別，只是強調的側重點不同。本研究側重于移動化轉型，但不可避免會涉及媒體融合。

除個別媒體如東方早報等停辦原來傳統媒體、整體轉型移動媒體外，絕大多數傳統媒體是在繼續運營傳統端的情況下不斷加大移動傳播、逐步開展移動化轉型的。可以說采用的是摸索前行、小步慢走的方式轉型。隨著移動傳播數量的增加、渠道的增多，逐步增加移動端人力物力的投入，同時進行機制體制創新，采用適應移動傳播需要的采編流程、組織架構和激勵方式。各類各級傳統媒體，如報紙、廣播、電視，地市級、省級、全國性媒體，各自條件不一，情況千差萬別，移動化轉型起步時間、資金投入、實施路徑等不盡相同，轉型的快慢、取得的成效也不甚相同?？傮w來看，轉型都處在進行時，尚無完成的媒體，也無成功的典型。

傳統媒體的移動化轉型是媒體的生存與發展從傳統端轉向移動端，不僅主要受眾來自移動端，而且經營收入也將主要來自移動端。轉型后的媒體是生存于移動端、在移動端發展擴張的媒體。從中國傳統媒體移動化轉型的實踐來看，因為可以借助商業公司強大的移動平臺和渠道，移動傳播容易取得較好的效果，但是，傳統媒體移動端的經營收入都比較微弱，財力上難以支撐移動傳播的“生產與擴大再生產”，更無法支持媒體從整體上轉向移動端。影響中國傳統媒體移動化轉型的因素眾多，這些因素可歸為傳播力因子和經營力因子，目前的情況是傳播力因子稍強，經營力因子很弱，轉型受到相當程度的制約。

2.國外傳統媒體融合與移動化轉型實踐

國外傳統媒體融合具有開創意義的實踐發生于2000年，美國佛羅里達半島坦帕的綜合媒體集團（Media General）將旗下的《坦帕論壇報》、坦帕灣在線網站、WFLA-TV電視臺的編輯部門整合進統一的“新聞中心”，在同一物理空間由“多媒體總編輯”統一指揮采訪，這一模式引起了廣泛關注。2007年，BBC開啟了新的工作模式，不再按照媒體形態劃分編輯部，而是根據生產流程的需要進行重組，把突發新聞和日常新聞、深度報道等分成兩個編輯部，從生產流程上進一步變革，但是由于出口不統一，合作并不十分順暢。

移動端產品日漸普及，推動媒體將產品向移動端遷移。國外傳統媒體的移動化轉型在試探中行進。2011年2月，默多克新聞集團曾經推出《日報》，這是一款專門為iPad打造的新聞產品。2012年12月15日，《日報》?？?，創辦不到兩年便“壽終正寢”。此類產品雖然從形態上看是基于移動互聯網的新產品，但仍采用傳統媒體的采編方式和盈利模式進行運作，與印刷版非常相似，依然延續著傳統媒體的基因，而不是從移動互聯網特性出發產生的新媒體形式?！度請蟆返奶剿麟m然沒成功，但為其他媒體的移動化轉型提供了借鑒。

隨著用戶的遷移，以市場為主導的美國媒體紛紛開啟向移動端的轉型。其中《紐約時報》的探索頗受矚目。依托其優質的內容生產，《紐約時報》在內容變現上采取了付費墻的方式。付費墻有“硬”付費墻和“軟”付費墻兩種類型?！坝病备顿M墻被形象地稱為“水泥墻”，如果不付費，用戶完全看不到“墻內”的內容。“軟”付費墻則是“籬笆墻”，可以“管窺”墻內“風光”，即在不付費的情況下，受眾能夠閱讀部分內容。最廣為人知的是《紐約時報》的“籬笆墻”，讀者每月可以在線免費閱讀一定數量的內容，要想獲得更多的獨家內容，則需支付一定的費用。

在組織結構上，《紐約時報》也進行了變革和重構，注重數據的積累和分析，注重與用戶的關系，分別增設了數據分析小組和讀者拓展小組，并以采編部為核心帶動集團內部其他部門緊密合作。其移動化轉型思路已完全不同于傳統媒體，而是根植于移動新技術新環境。此外，《紐約時報》還積極拓展服務，向電商、娛樂、物聯網等領域延伸。《紐約時報》的轉型在一定程度上代表了發達國家媒體轉型的方向，它基于互聯網開放、共享的特性，媒體的內容和形態邊界都在逐步消失。

BBC在組織架構上采取了“中央廚房”的模式，打造統一的多媒體新聞編輯部，形成了八個中心，分別是新聞中心、視覺中心、音頻與音樂中心、北部中心、市場與受眾中心、運營中心、金融與商務中心以及未來媒體與技術中心。每個中心都相當于神經中樞，具有集中指揮、高效協調、信息溝通等功能，一切從產品出發。在編輯室的布局上，BBC建成了“蜘蛛網”式的融媒體中心，人員混合編排、一體辦公。采訪、編輯、技術等各部門能夠以最便捷的方式進行溝通，實現扁平化管理和功能集成，形成“一次采集、多種產品、多媒體傳播”的工作格局。

在傳統媒體的轉型發展中，與社交平臺的合作也是一種重要的趨勢。Facebook推出Instant Articles（新聞快讀）功能不久，就為《衛報》網站貢獻了近20%的流量。直播和短視頻的興起，更強化了媒體和社交平臺的連接。以2016年下半年為一個時間節點，大批媒體紛紛向短視頻和直播發力。《華盛頓郵報》等媒體專門為Facebook、Snapchat、Instagram和Roku等不同的社交平臺制作視頻內容，而不是把同樣的短視頻分發到不同的社交平臺，以“確保在正確的時間、正確的平臺上，講述一個正確的故事”。[21]