一 選題的背景與意義

1.移動終端已成信息接收的第一終端

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）從2007年開始發布手機網民數量。CNNIC于2007年1月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2006年12月31日，中國手機網民數量為1700萬。至2007年底，中國手機網民數已達4430萬，超過網民總數的1/4（27.3%）。此后，手機網民數量連年快速增長。截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，其中，網民使用手機上網的比例達99.3%，使用臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦上網的比例分別為42.7%、35.1%和29.0%，使用電視上網的比例為32.0%。[2]使用手機上網的人數已經大大超過其他上網終端，毫無疑問，手機已經成為第一大上網終端。

2013年，智能手機普及提速，各種移動應用爆發，移動互聯網加速向日常生活滲透。智能手機全球普及率在2012年年中超過PC機，到2013年底全球智能手機普及率從2009年占全球人口的5 %增長至22 %。換言之，到2013年全球已有14億智能手機用戶，平均每9個人中就有2人使用智能手機[3]。在中國，微信用戶呈爆發式增長。2011年1月21日，微信發布第一個版本；2012年3月底，微信用戶突破1億大關；2013年1月15日，微信用戶達到3億[4]。4 G的逐步推廣和智能手機的普及，以及上網資費降低等因素，使用戶上網設備進一步向手機端轉移，PC電腦的使用率隨之降低。可以說智能手機已經集眾多功能于一體，不但可以用來娛樂、獲取資訊、購物、支付等，還可以處理簡單公務。

基于位置的服務即LBS（Location Based Service）、線上到線下即O2O（Online To Offline），越來越普及，正廣泛而深刻地改變著人們的上網行為和生活方式。截至2020年3月，我國手機網絡支付用戶規模達7.65億，較2018年底增長1.82億，手機網民移動支付使用率達85.3%。[5]支付寶和微信支付無處不在，中國的移動支付已領先于發達國家，這極大地加強和鞏固了手機作為第一移動終端的地位。智能手機已經“是集10年前的PC、移動電話、固定電話、導航儀、短信、QQ、MSN、照相機、攝錄機、游戲機、報紙、雜志、圖書館、收音機、電視機、碟片、軟硬盤、影碟機、影院、計算器、錢包、自動取款機、小賣鋪、大賣場等等于一身的智能終端”，它已經“是人類身體和智能延伸出來的新型人造器官”,“在這個器官上，所有大眾傳播的一切形態都被囊括其中，而且每一個器官都是一個傳播平臺”。[6]

2.移動互聯網已成輿論斗爭的主戰場

網絡時代，輿論的生成、聚合、爆發都離不開互動性強的社區。新浪微博曾經以PC用戶為主，現在手機用戶已占壓倒性多數；微信用戶已超過10億。突發事件、熱點問題首先在移動互聯網的社交媒體和互動區域醞釀、發酵，形成輿論后再延展到PC端和傳統端，最后形成社會輿論。人民網研究院2016年發布的《2015中國媒體移動傳播指數報告》數據顯示，在所統計的500件社會熱點事件中，44.4 %的網絡輿情事件都與“兩微一端”有關，移動端已逐漸成為信息傳播的主要工具，成為網絡輿論的策源地，并逐步影響社會輿論的整體走勢。線上線下融合的趨勢日漸明顯，線下討論的話題與線上的主題相關度越來越大。[7]

在這種態勢下，傳統媒體向移動端的轉型，是做好黨的新聞輿論工作的必然要求，在用戶群體龐大、群聲鼎沸的移動互聯網輿論場，需要主流媒體及時準確地報道事實，澄清謠言，揭示真相，回應網民關切，傳遞中央聲音，正確引導輿論。主戰場需要主力軍。傳統媒體在各移動平臺、各移動社交媒體雖然已占有一席之地，對移動互聯網的輿論引導已初見成效，但是，傳統媒體在移動端尚未占據絕對優勢，還沒有真正掌控移動端輿論的主導權。傳統媒體只有成為移動互聯網上的主流媒體，成為移動輿論場的主力軍，才能夠直接影響和感化移動互聯網的絕大多數用戶，這有賴于傳統媒體完成移動化轉型。

3.傳統媒體的緊迫任務是移動化轉型

傳統媒體當前面臨的危機有目共睹，全球皆然。其表現主要體現在兩方面，一是發行量、收視收聽率的持續下降。從2014年到2017年，我國報紙印數連年下降，降幅達27.27%;[8]2017年電視整體總收視率相比2016年同期下降11%。[9]廣播收聽率與之類似，相比2016年全年，2017年跌幅已經達到了13.4%。[10]二是廣告持續下降甚至斷崖式下滑，紙媒首當其沖。從2012年到2015年，中國報紙廣告降幅巨大，2015年與2011年相比，廣告下降了55%。[11]2016年后仍持續下滑，據群邑智庫發布的《中國媒體市場概覽》統計，2017年第一季度與上年同期相比，報紙廣告刊例下降27.5%，電視下降4.6%，雜志下降25.4%，只有廣播增長7.9%。這期間，廣播、電視雖然某些年份、季度廣告發布量有所增長，但持續下降的趨勢并未扭轉。

面對這樣的局面，傳統媒體該如何做，向何處去？

（1）移動化轉型是傳統媒體生存發展的需要

CNNIC發布的《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國手機網民規模達8.97億，新增手機網民7992萬，網民中使用手機上網的人群占比由2018年底的98.6%提升至99.3%。[12]傳統媒體的受眾在大規模轉向移動端，廣告投入也轉到了移動端。2016年移動廣告占互聯網廣告市場的份額增長至60.35%，首次超過非移動端市場，成為互聯網廣告業的主體。[13]根據美國市場研究公司eMarketer的測算，到2021年，接近60%的媒體廣告開支和接近82%的數字廣告開支將投向移動領域。[14]據群邑智庫發布的《中國媒體市場概覽》統計，2017年第一季度與上年同期相比，在傳統媒體廣告刊例總體下降的同時，互聯網廣告增長了15.4%。移動互聯網原生態媒體趣頭條成立僅兩年便在美國成功上市，其招股說明書介紹，趣頭條2016年營收5795萬元，2017年營收5.2億元，2018年上半年營收7.2億元。[15]同樣是移動互聯網原生媒體的北京字節跳動公司，2018年營收近500億元，其中今日頭條290億元，抖音180億元。[16]移動互聯網不僅聚集了億萬用戶，也吸引了大批廣告主。

受眾巨量轉移到移動端，傳統媒體必須改變自身，實現移動化轉型，才能重新贏得受眾，重獲生存與發展之機。

（2）傳統媒體的移動化轉型是治國理政、定國安邦的需要

在中國革命戰爭時期，中國共產黨創辦、領導的報紙和廣播電臺，是對敵斗爭的銳利武器，是團結、動員、鼓舞民眾的重要工具。毛澤東主席多次講到，我們改變舊中國，主要靠“兩桿子”,“筆桿子跟槍桿子結合起來，那未，事情就好辦了”[17]。在社會主義建設時期，黨和政府一直把報紙、廣播、電視作為重要的新聞宣傳手段、重要的輿論工具，利用新聞媒體組織、動員、鼓舞全國人民建設新中國、奔小康。習近平總書記將黨的新聞輿論工作視為“治國理政、定國安邦的大事”，強調“做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運”[18]。網絡空間魚龍混雜、泥沙俱下，其中有正確的觀點、意見，也充斥著各種錯誤思潮、錯誤認知以及誤解、曲解等等，“新聞輿論陣地，馬克思主義不去占領，非馬克思主義就會去占領；正確的東西不去占領，錯誤的東西就會去占領。這是一條鐵律，也是事實。”[19]現如今，移動互聯網上商業網站、商業公司的資訊類客戶端吸引了大多數用戶，自媒體也吸引了相當多用戶。2016—2018年，艾媒咨詢做過多次中國所有客戶端活躍用戶月度排行榜。在這個榜單上，商業網站、商業公司的多數資訊類客戶端都進入了200強，而傳統媒體能進入200強的僅有人民日報、澎湃新聞和央視體育幾個客戶端，而且位次都靠后。

怎么去占領移動端的輿論陣地呢？這有賴于傳統媒體在移動端的強大，而這個強大既是傳播力的強大，也是經濟實力的強大。這只能通過移動化轉型來實現。

（3）傳統媒體移動化轉型是提升我國媒體國際話語權的需要

第二次世界大戰以來，以美國為首的西方發達國家一直掌握著國際話語權。互聯網和移動互聯網出現后，西強我弱的國際輿論格局并未改變。近20年來，我國傳統媒體在加強國際傳播能力、提升國際話語權方面作出了很大努力，也取得了一定的成績，我們主流媒體對重大事件的報道、評論在國際上被轉發的數量增多，人民日報、新華社、央視、中國日報等媒體在國外社交媒體上的賬號，粉絲量巨大，每月所獲得的點贊量、評論量、轉發量都上千萬。但是，以美國為首的西方媒體仍然掌控著國際輿論的主導權，發展中國家的話語權仍舊弱小。

雖然影響國際話語權的因素眾多，提升國際話語權需要經過長期的、多方面的努力，但是實現媒體的移動化轉型，做強新興媒體，無疑是極其重要的一個方面。習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上的講話中要求“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”，具有重要的戰略意義。未來，擁有國際話語權的媒體，一定是擁有強大實力和強大的傳播力、公信力、影響力，擁有完整現代傳播體系的新型媒體集團。這樣的媒體集團，要通過融合發展、移動化轉型來實現。