三 國內(nèi)外傳統(tǒng)媒體移動化轉(zhuǎn)型的研究現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體式微，新興媒體爆發(fā)，移動端成為信息傳播的主要端口，這是傳播業(yè)的大趨勢，自然引起了國內(nèi)外學(xué)者、業(yè)界的廣泛關(guān)注，很多學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士對此進(jìn)行了不斷的研究。

1.國內(nèi)傳統(tǒng)媒體移動化轉(zhuǎn)型研究情況

國內(nèi)的相關(guān)研究大體上可分為兩類：移動傳播研究和移動化轉(zhuǎn)型研究。

關(guān)于移動傳播研究，大體上也可分為兩類：一類是業(yè)界的經(jīng)驗、做法的總結(jié)，一類是學(xué)者對移動傳播的調(diào)查分析與研究探討。因為我們國家黨和政府對此高度重視，要求傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，這些研究介紹文章往往將移動傳播與媒體融合放到一起談，或者在談媒體融合時大量涉及移動傳播。這些文章分析介紹了許多傳統(tǒng)媒體開展移動傳播、發(fā)展新興媒體的經(jīng)驗、做法，如人民日報社、新華社、央視、澎湃新聞、界面新聞以及許多省級媒體，涉及的平臺、渠道眾多，如微博、微信、客戶端以及近來興起的抖音、快手等。朱春陽、張亮宇等對澎湃新聞移動化轉(zhuǎn)型進(jìn)行了研究，從傳播策略和經(jīng)營策略兩個方面論述澎湃新聞的移動化轉(zhuǎn)型，特別指出在盈利能力方面，澎湃新聞并沒有跳出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、積累用戶、二次販賣、廣告收入”的傳統(tǒng)媒體外生收入模式。[22]徐琦、胡喆認(rèn)為，從全球報業(yè)發(fā)展新媒體的經(jīng)驗來看，盈利無外乎考慮兩種模式：一是廣告收入，二是用戶付費(fèi)收入。史素瓊等以人民日報客戶端為例，分析了互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)媒體移動化轉(zhuǎn)型所體現(xiàn)的用戶思維、入口思維和互動思維，同時指出了互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)媒體移動化轉(zhuǎn)型中的不足。[23]喬雙雙、張賢平選取南方報業(yè)傳媒集團(tuán)媒體轉(zhuǎn)型重點探索工程——“南方+”新聞客戶端進(jìn)行案例研究，對其移動化轉(zhuǎn)型的措施進(jìn)行梳理和分析，以期能夠?qū)ξ覈埫揭苿踊D(zhuǎn)型發(fā)展提供可資借鑒的經(jīng)驗。[24]這些研究選取主流媒體中具有代表性的案例進(jìn)行剖析，從實際出發(fā)進(jìn)行探索和思考，雖然理論性不足，但對于經(jīng)驗的總結(jié)提煉、對于問題的發(fā)掘，都頗有意義和價值。

關(guān)于對傳統(tǒng)媒體移動化轉(zhuǎn)型的研究探討，主要來自學(xué)者，著眼于移動互聯(lián)網(wǎng)的特點和發(fā)展趨勢，對傳統(tǒng)媒體的移動化轉(zhuǎn)型提出了自己的觀點。一些學(xué)者談了自己對移動化轉(zhuǎn)型的理解和認(rèn)識，彭蘭指出移動化是媒體產(chǎn)品遷移的基本方向，但是，它并非一種簡單的搬遷，而是一次媒體產(chǎn)品的系統(tǒng)性升級，在此基礎(chǔ)上她提出了媒體進(jìn)行移動化轉(zhuǎn)型需要具有垂直化產(chǎn)品思維、精準(zhǔn)分發(fā)思維、場景化傳播思維等。[25]陳昌鳳等學(xué)者認(rèn)為，移動技術(shù)在時空上解放了閱讀者，人們獲取信息的時機(jī)變得零散且隨機(jī)。從產(chǎn)品意義上來講，移動新聞業(yè)提供的信息咨詢、內(nèi)容整合等服務(wù)，是在開拓不同于過去的新型產(chǎn)品，無論其生存環(huán)境、生存方式還是受眾情況，都已與傳統(tǒng)媒體或互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)有了一定的質(zhì)的區(qū)別。[26]

還有一些學(xué)者對于轉(zhuǎn)型的路徑和策略進(jìn)行了思考，王卉、張文飛、胡娟等學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)內(nèi)容機(jī)構(gòu)應(yīng)該在移動互聯(lián)網(wǎng)的框架和邏輯下理解用戶和市場，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺與技術(shù)，重視與用戶建立有效連接，把握用戶個性化需求，在內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)、傳播渠道與方式上創(chuàng)新，從而實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新與業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。[27]蔡雯則指出“洞察用戶”才是在移動媒體時代制訂策略的起點。[28]郭全中堅持“用戶體驗為王”和“信息服務(wù)為王”，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極培植技術(shù)基因，為全媒體插上技術(shù)之翼；立于自身優(yōu)勢，采取適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的商業(yè)模式和盈利模式；完善體制機(jī)制建設(shè)，為全媒體建設(shè)提供良好的環(huán)境。[29]杜潔瑩等認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)時代要把握內(nèi)容優(yōu)勢，填補(bǔ)優(yōu)質(zhì)信息稀缺空白，做高質(zhì)量內(nèi)容提供商。[30]學(xué)者們結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息流動的突出特征，提出移動化轉(zhuǎn)型要注重社交性，為新聞產(chǎn)品嵌入社交屬性。[31]還要注重視頻化開發(fā)，注重用戶體驗與人文關(guān)懷。[32]

這些研究，從宏觀和微觀兩個層面對我國媒體移動化轉(zhuǎn)型的實踐進(jìn)行了總結(jié)、分析和探索，為本書研究提供了較為豐富的素材，有重要的參考價值和啟迪作用。只是，這些成果對于傳統(tǒng)媒體移動化轉(zhuǎn)型路徑的系統(tǒng)性研究還比較欠缺，在路徑研究基礎(chǔ)上提出的具有可操作性和前瞻性的轉(zhuǎn)型策略也相對較少。因此，傳統(tǒng)媒體的移動化轉(zhuǎn)型路徑與策略研究，還亟待更具全局性、系統(tǒng)性的研究。

2.國外對傳統(tǒng)媒體移動化轉(zhuǎn)型的研究

國外對媒體融合、移動化轉(zhuǎn)型的研究已經(jīng)延續(xù)了30多年，形成了三個主要的研究取向。一是作為產(chǎn)品的融合，有學(xué)者認(rèn)為，融合是指媒體之間界限的模糊，一種物理方式可以同時提供過去多種媒體分別提供的服務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)普及之后，又有學(xué)者認(rèn)為，融合就是指互聯(lián)網(wǎng)與其他媒體融為一體，不同媒體平臺將匯合，新的內(nèi)容和應(yīng)用將出現(xiàn)。二是作為系統(tǒng)的融合，融合現(xiàn)象使不同的領(lǐng)域彼此關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生互惠影響。綜合來看，涉及的層面包括設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、內(nèi)容、產(chǎn)品、終端、所有權(quán)、組織機(jī)構(gòu)、人力資源、服務(wù)、商業(yè)模式、市場、監(jiān)管等諸多方面，媒體融合是諸多方面的融合。三是作為流程的融合。[33]很多學(xué)者認(rèn)同的觀點是融合分不同階段進(jìn)行，融合是一個循序漸進(jìn)的過程，是一個“連續(xù)體”，各家媒體或不同的媒體市場可能處于不同的融合階段。有學(xué)者提出了“融合序列模型”，把融合分成“互相推薦”“克隆”“競合”“內(nèi)容分享”“全面融合”五個階段。[34]在“全面融合”階段，新聞采集、制作、傳播的整個流程都有深度合作，來自各個合作機(jī)構(gòu)的新聞工作者聯(lián)合辦公，共同策劃、制作，報道新聞，決定哪一部分用什么媒體形態(tài)來呈現(xiàn)更有效。

國外一些學(xué)者對移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒體的特點和趨勢做了獨(dú)到的分析和研究。美國人喬納森·格里克在2014年發(fā)表《平臺型媒體的崛起》一文，他創(chuàng)造了“Platisher”這個詞，引起了廣泛關(guān)注。[35]“Platisher”由“Platform”（平臺商）和“Publisher”（出版商）合成，此后撰稿人Digiday對這個詞下了更為明確的定義：平臺型媒體是指既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺所特有的開放性的數(shù)字內(nèi)容實體。[36]隨著用戶向移動端的不斷集中，媒介使用的隨時隨地性也推動媒體從原本專業(yè)、專一的“內(nèi)容+渠道”生產(chǎn)模式向“開放、分享、互動”的入口型平臺轉(zhuǎn)化，跨界、跨領(lǐng)域為用戶提供滿足多使用場景的復(fù)合服務(wù)，即不是單靠自己的力量做內(nèi)容和傳播，而是在移動端打造一個具有規(guī)則和各種服務(wù)功能的平臺，向內(nèi)容提供者、服務(wù)提供者開放，以海量豐富資源與增值服務(wù)來滿足用戶多維度的需求。羅伯特·斯考伯等最先提出了“場景”（context）概念，他在《即將到來的場景時代》中指出，移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)是移動互聯(lián)網(wǎng)的“場景五力”，其所營造的內(nèi)容場景將幫助每個個體獲得前所未有的在場感。“在未來25年，場景時代即將到來。”[37]

傳統(tǒng)媒體的移動化轉(zhuǎn)型仍在進(jìn)行中，這也許是一個較長的過程。前述對傳統(tǒng)媒體移動化轉(zhuǎn)型實踐的總結(jié)、對媒體融合及移動化轉(zhuǎn)型的研究探討，各有側(cè)重，對本書的研究頗有參考價值。目前，國內(nèi)外對傳統(tǒng)媒體移動化轉(zhuǎn)型路徑的研究甚少，我們將參考、借鑒國內(nèi)外的研究成果，總結(jié)中國傳統(tǒng)媒體移動化轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗教訓(xùn)，梳理傳統(tǒng)媒體移動化轉(zhuǎn)型的路徑，提出對傳統(tǒng)媒體移動化轉(zhuǎn)型有幫助、有價值的策略建議。