第4章　挖掘綜合潛力
擴大談判區

申明價值看起來具有敵對意味，人們往往會對這種敵對意味感到不適，于是常常把談判視為創造價值的機會，以尋求更有利于所有談判方的交易。在這一章，我們將會探討如何創造價值。不過，盡管本章的重點是創造價值，但要牢記，談判的終極目標仍是申明價值。

在談判中創造價值，有幾個看似不言而喻的好處。首先，它增大了可以在談判各方之間分配的價值。你可以把這想象成擴大了談判區，即你與談判對手的保留價格之差。從經濟學的角度講，擴大談判區至少是一件好事，最起碼，價值創造有可能在不傷害另一方利益的前提下給某一方帶來利益。擴大談判區還有助于達成劃算的交易，使最終結果高于雙方的保留價格，減弱了各方退出談判的動機。

價值創造還會帶來一些心理效益：向談判對手顯示你將怎樣優化交易，很可能獲得對方的認同與欣賞。即使你最終依然更為客觀地看待問題，他也可能由于你的合作姿態而贊揚你。

要使價值創造成為可能，談判必須至少圍繞一個綜合性議題展開。這類議題與我們在第3章討論過的零和游戲或者分布性議題有著重要的區別。圍繞分布性議題展開的談判，一方做出讓步的代價，恰好等于另一方因此而獲得的利益。這樣一來，價值就是通過交換創造的，但在這種交換中圍繞分布性議題展開談判，只是給談判雙方重新分配那些創造出來的價值提供了機會。

便于分割的或者對照外在價值進行評估的議題，更有可能是分布性議題；更傾向于內在的或者對個人來說更為主觀的議題，則更有可能是綜合性議題。議題之所以是綜合性的，是因為談判各方以不同的方式對其進行評估，以至于其中一方做出讓步而付出的價值，小于另一方因此獲得的利益。

然而，由于做出讓步的一方依然會損失利益，所以假如談判中只有一個綜合性議題，仍不足以創造價值（即使讓步的代價小于另一方的獲益）。這樣，盡管創造價值的必要條件是至少存在一個綜合性議題，但接受讓步的一方必須至少愿意在另一個額外的議題上做出妥協以補償讓步方。那個額外的議題要么是分布性的，要么是綜合性的。在你不太看重的問題上做出讓步，以此作為交換，使談判對手在你同樣看重的（分布性）或者更加看重的（綜合性的）問題上做出讓步，就在談判中創造了價值。這一策略被稱為滾木法（Log-rolling），又稱討價還價，它包括設法讓談判對手在你更加看重的問題上做出讓步，并且在你不太看重或者不太喜歡的議題上向談判對手做出讓步。關鍵是要通過創造價值，讓你以自己愿意支付的“成本”獲取更多你想要的東西，即發掘交易的綜合潛力。