谷歌公司的勝利

21世紀(jì)初，美國一群最聰明的人在悄悄進(jìn)行一場競賽，目標(biāo)是創(chuàng)造出一款能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)用戶搜索與目標(biāo)廣告連接起來的軟件引擎。這是一項(xiàng)聽上去非常神秘的任務(wù)，有可能開啟一個(gè)數(shù)十億美元的市場。

當(dāng)時(shí)被普遍看好的是一家名為Overture的搜索引擎公司，它位于洛杉磯，資金充足，創(chuàng)始人是杰出企業(yè)家比爾·格羅斯（Bill Gross）。格羅斯是互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的先驅(qū)，他發(fā)明了點(diǎn)擊付費(fèi)廣告模式，寫過代碼，并且把Overture打造成了一家優(yōu)秀公司——不僅盈利過億美元，而且在首次公開募股時(shí)估值高達(dá)十億美元。換言之，其他競爭公司與Overture公司相比，難以望其項(xiàng)背。當(dāng)時(shí)市場向Overture公司押了十億美元的賭注，原因正像在之前的意面棉花糖塔挑戰(zhàn)中，你會賭商學(xué)院學(xué)生將打敗幼兒園小朋友一樣，Overture公司具備了獲勝所需的才智、經(jīng)驗(yàn)和資源。

然而，Overture公司最終沒有勝出，最后的贏家是當(dāng)時(shí)一家名叫“谷歌”的年輕的小公司。這一結(jié)果似乎可以從一個(gè)細(xì)節(jié)中得到解釋。2002年5月24日，在位于美國加利福尼亞州芒廷維尤市貝肖爾公園大街2400號的谷歌公司里，創(chuàng)始人拉里·佩奇（Larry Page）在公司廚房的墻上貼了一張便箋，上面寫著“THESE ADS SUCK”（這些廣告真差勁）。

在傳統(tǒng)的商業(yè)世界，在公司廚房里貼這么一張便簽會被認(rèn)為是不正常的。然而，佩奇可不是一名傳統(tǒng)的商人。乍一看，他就像一名七年級學(xué)生，大大的眼睛充滿警惕，梳著鍋蓋式發(fā)型，講起話來就像機(jī)關(guān)槍掃射似的。他的主要領(lǐng)導(dǎo)技能——如果能被稱為技能的話，就是開啟和鼓勵(lì)充滿活力并且直言不諱的辯論，探討如何制定最佳戰(zhàn)略、打造最佳產(chǎn)品、提出最棒想法。在谷歌公司上班，就好比參加一場大規(guī)模的持續(xù)的摔跤比賽，沒有人能退出。

這種方式不僅延伸到了在谷歌公司停車場舉行的全員參加的曲棍球比賽，還延伸到了公司全員都參加的星期五論壇。在曲棍球比賽中，“在與公司創(chuàng)始人爭奪球時(shí)，沒有誰會退縮”，一名參加者回憶道。在論壇上，任何人都可以向公司創(chuàng)始人提任何問題，無論問題多么富有爭議，反之亦然。就像曲棍球比賽一樣，星期五論壇也常常變成充滿碰撞的場合。

佩奇把便簽貼在廚房墻上的那一天，谷歌公司與Overture公司的競爭進(jìn)展并不順利。當(dāng)時(shí)谷歌正在研發(fā)一個(gè)叫作“關(guān)鍵詞競價(jià)廣告”（AdWords）的項(xiàng)目，該項(xiàng)目還處在努力實(shí)現(xiàn)將搜索條目與恰當(dāng)廣告相匹配這一基本任務(wù)階段。比如，如果你在搜索欄里輸入“川崎H-1B型摩托車”的話，跳出來的頁面竟然是可以為你辦理H-1B型臨時(shí)簽證的律師廣告——類似這樣的錯(cuò)誤簡直會斷送這個(gè)項(xiàng)目！于是佩奇就把這類錯(cuò)誤的例子打印出來，在上面附了一張便箋，用大寫字母寫下“THESE ADS SUCK”，貼在了公司廚房公告欄里，然后拂袖而去。

杰夫·迪恩（Jeff Dean）是谷歌公司里最后幾個(gè)看到這張便簽的人之一。這位來自明尼蘇達(dá)州的工程師身材精瘦，性格內(nèi)向，在很多方面都與佩奇相反。迪恩喜愛交際，總是面帶微笑，彬彬有禮，全公司的人都知道他愛喝卡布奇諾咖啡。迪恩起初并未在意“關(guān)鍵詞競價(jià)廣告”中的問題，因?yàn)樗诠雀杷阉鞑抗ぷ鳎P(guān)注的是公司另一個(gè)不同的領(lǐng)域，而且他自己手頭那一大堆棘手問題就夠他忙的了。但就在那個(gè)星期五下午的某一刻，迪恩走進(jìn)廚房準(zhǔn)備給自己沖一杯卡布奇諾咖啡，無意中瞥見了佩奇貼在公告欄里的便簽。他迅速翻看了一下附在便簽后面的那幾頁打印稿，一個(gè)念頭突然在他腦海中閃過，他隱約想起了不久前遇到的一個(gè)類似問題。

迪恩回到辦公桌前，開始動(dòng)手修復(fù)“關(guān)鍵詞競價(jià)廣告”搜索引擎。他既沒有征詢別人同意，也沒有告訴任何人，就直接動(dòng)手做了。無論從哪一個(gè)層面來看，他的決定都不合情理。他對自己桌子上堆積如山的工作視而不見，而去處理一個(gè)沒有誰期待他解決的難題。他可以隨時(shí)停下來，因?yàn)槟菢幼龅脑捯矝]有人會知道，但是他并沒有。實(shí)際上，星期六他又到辦公室忙活了好幾個(gè)小時(shí)，處理“關(guān)鍵詞競價(jià)廣告”問題。星期日晚上他與家人共進(jìn)晚餐，把兩個(gè)孩子哄睡了之后，大約9點(diǎn)多鐘，他又驅(qū)車返回辦公室，給自己沖了杯卡布奇諾咖啡，然后徹夜工作。星期一凌晨5:05，他發(fā)送了一封電子郵件，概述了一種解決方案，然后開車回家，爬到床上就睡著了。

起作用了！迪恩提供的方案解決了問題，立刻使搜索引擎的搜索準(zhǔn)確率提升了兩位數(shù)。在這一改進(jìn)及其引發(fā)的后續(xù)其他改進(jìn)的推動(dòng)下，谷歌公司的“關(guān)鍵詞競價(jià)廣告”迅速主宰了點(diǎn)擊付費(fèi)廣告市場。與此相反，Overture公司的努力因?yàn)閮?nèi)訌和官僚作風(fēng)而付諸東流。在迪恩解決問題之后的第二年，谷歌的利潤從600萬美元增長到9 900萬美元。截至2014年，“關(guān)鍵詞競價(jià)廣告”每天盈利1.6億美元，廣告收入占了谷歌全部收入的90%。作家斯蒂芬·利維（Stephen Levy）認(rèn)為，“關(guān)鍵詞競價(jià)廣告”搜索引擎的成功，是“突如其來的，翻天覆地的，決定性的，對于谷歌的投資者和員工來說，是無比榮耀的……它成了谷歌的命根子，資助著公司后來產(chǎn)生的每一個(gè)新點(diǎn)子和每一項(xiàng)創(chuàng)新”。

然而，這些都不是這個(gè)故事的奇特之處。真正奇特的是在谷歌公司內(nèi)部，有一位關(guān)鍵人物對此事沒有什么感覺——他已經(jīng)不太記得那個(gè)歷史性的周末事件了。這位關(guān)鍵人物恰好就是杰夫·迪恩。

2013年的一天，谷歌公司的顧問喬納森·羅森伯格（Jonathan Rosenberg）因?yàn)橐c人合寫一本關(guān)于谷歌的書而采訪了迪恩。羅森伯格想要了解迪恩對那件事情的看法，于是他開門見山地說：“我想和你聊聊‘關(guān)鍵詞競價(jià)廣告’搜索引擎的事，拉里的便箋，廚房。”他期待著迪恩能根據(jù)這些提示詞想起一些事情。然而，迪恩沒有想起什么。相反，他只是表情茫然而友好地盯著羅森伯格。有些困惑的羅森伯格繼續(xù)試著提出一個(gè)又一個(gè)細(xì)節(jié)，直到最后，迪恩的臉上才露出一絲恍然大悟的表情：“哦，你說的是那件事啊！”

這不是你認(rèn)為的迪恩該有的反應(yīng)，就像邁克爾·喬丹不應(yīng)該忘記他曾榮獲6次NBA總冠軍一樣。然而，那確實(shí)是迪恩當(dāng)時(shí)的感覺，并且時(shí)至今日他還是這種感覺。

迪恩告訴我：“我是記得有過這件事，但坦白地說，它并沒給我留下深刻印象，因?yàn)槲覜]覺得它有什么了不起，不過是很平常的一件事。類似的事情總在發(fā)生。”

“很平常的一件事。”谷歌員工的合作方式就像意面棉花糖塔挑戰(zhàn)中那些幼兒園小朋友的合作方式一樣——他們不關(guān)心自己的地位，也不擔(dān)心誰是領(lǐng)導(dǎo)，他們合作完成的那件小小的作品讓他們產(chǎn)生了高度的親近感以及面對面的互動(dòng)。佩奇通過激發(fā)所有人參與討論來解決難題的方式，傳遞了一種承載著認(rèn)同感和關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)信號，就像全員參加的曲棍球比賽和完全開放的星期五論壇那樣，每一位參加者都有同樣的機(jī)會發(fā)言和傾聽。他們采用簡短、直接的交流方式，大家面對面，對話和手勢充滿了活力。谷歌就像一座充滿歸屬信號的巨大溫室，里面的人并肩工作，彼此安全地連接在一起，全身心投入到共同項(xiàng)目中。

而谷歌的競爭對手Overture公司，盡管一開始領(lǐng)先并且資金雄厚，但卻受到官僚化的阻礙——決策制定需要經(jīng)過無數(shù)次關(guān)于技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略問題的會議討論，每件事情都必須經(jīng)過多個(gè)委員會批準(zhǔn)。Overture公司的歸屬感得分可能非常低，“情況簡直一團(tuán)糟”，一位員工曾這樣告訴《連線》雜志。

谷歌之所以勝出，不是因?yàn)樗斆鳎且驗(yàn)樗踩?/b>。⁽⁶⁾

歸屬感是自外而內(nèi)的

讓我們再進(jìn)一步看看歸屬信號是如何在人腦中起作用的。比如，我讓你玩一個(gè)難度適中的智力游戲，在一張地圖上排列顏色和形狀，時(shí)間不限。解釋完游戲規(guī)則之后，我就離開了房間。兩分鐘后，我又回到房間，遞給你一張手寫的小紙條，告訴你這張紙條是斯蒂夫?qū)懡o你的，他也是一位游戲參與者，但你沒見過他。我說：“斯蒂夫剛剛完成了這個(gè)游戲，他想跟你分享一個(gè)竅門。”你看了一下紙條，然后繼續(xù)玩游戲。但從那一刻起，一切都發(fā)生了變化。

你變得更認(rèn)真了。你大腦深層的區(qū)域開始活躍起來，你的積極性更高了，達(dá)到了之前的兩倍。你的專注時(shí)間也比之前增加了50%，干勁兒和興致都顯著提升，并且這種熱情能持續(xù)很久——即便兩周之后，你還是樂于接受類似的挑戰(zhàn)。從本質(zhì)上說，那張小小的紙條把你變成了一個(gè)更聰明、更協(xié)調(diào)的自己。

但事實(shí)是斯蒂夫的竅門并沒有用，其中包含的相關(guān)信息為零。而后來你所體驗(yàn)的那些在動(dòng)力和行為方面的所有變化都是因?yàn)檫@張紙條所傳遞的一個(gè)信號：你與一個(gè)關(guān)心你的人聯(lián)系起來了。

我們再舉另外一個(gè)例子來說明歸屬信號是如何起作用的。我們來做一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)的名字叫：“你愿意把手機(jī)借給陌生人嗎？”實(shí)驗(yàn)包括兩個(gè)場景和一個(gè)問題。

場景1：現(xiàn)在正在下雨，你在車站等車，一個(gè)陌生人朝你走來并且禮貌地說：“我能借用一下您的手機(jī)嗎？”

場景2：現(xiàn)在正在下雨，你在車站等車，一個(gè)陌生人朝你走來并且禮貌地說：“真是的，這雨下得！我能借用一下您的手機(jī)嗎？”

問題：你更有可能答應(yīng)哪一位陌生人的請求？

乍一看，這兩個(gè)場景沒有太大的不同，都是陌生人提出了同樣的請求，答應(yīng)這一請求需要高度的信任。更重要的因素不在于他們而在于你，也就是說，你的天性是否傾向于把自己的寶貴私有物借給陌生人。一個(gè)理性的人會預(yù)測這兩種場景將產(chǎn)生基本一致的結(jié)果。

這個(gè)理性人的預(yù)測也許是錯(cuò)的。當(dāng)哈佛大學(xué)商學(xué)院艾莉森·伍德·布魯克斯（Alison Wood Brooks）教授做了這個(gè)實(shí)驗(yàn)之后，她發(fā)現(xiàn)第二個(gè)場景的響應(yīng)率激增了422%！“真是的，這雨下得！”這幾個(gè)字改變了人們的行為。這幾個(gè)字所起的作用就像智力游戲中斯蒂夫的那張字條一樣，也傳遞了一個(gè)準(zhǔn)確無誤的信號：這是一個(gè)安全連接的場合。所以你才會不假思索地把手機(jī)遞過去，建立起一種連接。

設(shè)計(jì)了斯蒂夫字條實(shí)驗(yàn)的斯坦福大學(xué)的格雷戈里·沃爾頓（Gregory Walton）博士說：“這些都是巨大的效應(yīng)，這些小信號都傳遞了一種關(guān)系，并且徹底改變了人們的關(guān)聯(lián)方式、感覺方式以及行為方式。”⁽⁷⁾

沃爾頓博士進(jìn)行的一系列實(shí)驗(yàn)中，最能反映歸屬信號力量的是一項(xiàng)對于772名澳大利亞患者的研究。這些患者都是因自殺未遂而接受住院治療的。在他們出院之后的幾個(gè)月里，有一半人收到了一張明信片，上面寫著：

親愛的____

您離開紐卡斯?fàn)柮诽蒯t(yī)院已經(jīng)有一段時(shí)間了，我們希望您諸事順?biāo)欤∪绻敢饨o我們一個(gè)簡短的回復(fù)，我們將不勝期待。

致以最美好的祝愿，

（簽名）

在接下來的兩年時(shí)間里，收到明信片患者的再次住院率是沒收到明信片患者的一半。

沃爾頓說道：“小信號能產(chǎn)生大作用，但我們需要知道的更深層次的事是，信號不能只給一次。這些信號都是關(guān)于建立關(guān)系的，傳遞的事實(shí)就是‘我對你感興趣，我們共同做的這一切都是基于這種關(guān)系的’。它是一種敘事體，你必須讓它進(jìn)行下去。這就好像一種浪漫關(guān)系。你多久告訴對方一次你愛他？盡管你們彼此相愛，但是讓對方知道你愛他仍然很重要，你要不斷地告訴他。”

“歸屬感需要持續(xù)提醒和強(qiáng)化”，這個(gè)觀點(diǎn)值得我們深思。假如我們的大腦以合乎邏輯的方式處理安全感，那么我們就不需要這種持續(xù)提醒了。然而，我們的大腦歷經(jīng)數(shù)百萬年的自然選擇而能最終形成，不是因?yàn)樗鼈円院虾踹壿嫷姆绞教幚戆踩校且驗(yàn)樗鼈儗ξｋU(xiǎn)一直保持警惕。

這種對危險(xiǎn)的持久警惕根植于人類大腦核心區(qū)域的一個(gè)深層結(jié)構(gòu)，即杏仁體，它是人類最原始的警戒裝置，持續(xù)掃描周邊環(huán)境。當(dāng)我們覺察到某種威脅時(shí)，杏仁體就會拉響警報(bào)，引發(fā)“戰(zhàn)斗還是逃跑”的生理反應(yīng)，人體會瞬間充滿激素，所感知的整個(gè)世界收縮成一個(gè)單一問題：“我要怎樣做才能生存下來？”

然而，科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，杏仁體不僅能對危險(xiǎn)做出反應(yīng)，它在構(gòu)建社交聯(lián)系方面也發(fā)揮著重要作用。它的作用機(jī)制如下：當(dāng)你收到一個(gè)歸屬信號時(shí)，杏仁體就轉(zhuǎn)換角色，開始利用它巨大的潛意識神經(jīng)力量來構(gòu)建和維系你的社交紐帶。它追蹤你所在群體的成員，關(guān)注他們的互動(dòng)，為有意義的參與做好準(zhǔn)備。轉(zhuǎn)瞬之間，杏仁體從一只咆哮的護(hù)衛(wèi)犬變成了一只精力充沛的導(dǎo)盲犬，并且目標(biāo)單一：確保你與你的團(tuán)隊(duì)成員保持緊密聯(lián)系。

在腦部掃描中，可以清楚地發(fā)現(xiàn)這一刻，因?yàn)樾尤鼠w以一種全然不同的方式被激活。“整個(gè)事情發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，”紐約大學(xué)的社會神經(jīng)學(xué)家杰伊·范·巴韋爾（Jay Van Bavel）說道，“當(dāng)你成為團(tuán)隊(duì)的一員時(shí)，杏仁體就開始關(guān)注團(tuán)隊(duì)其他成員并且密切追尋他們，因?yàn)檫@些人對你而言都是有價(jià)值的。他們曾經(jīng)是陌生人，但現(xiàn)在與你同在一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這就改變了整個(gè)情況。這是一種強(qiáng)有力的轉(zhuǎn)換，是一種自上而下的改變，是整個(gè)激勵(lì)和決策系統(tǒng)的全面調(diào)整。”

所有這一切都有助于揭示關(guān)于歸屬感運(yùn)作方式的悖論。歸屬感似乎是自內(nèi)而外發(fā)生的，但實(shí)際上是自外而內(nèi)發(fā)生的。當(dāng)我們的社交型大腦接收到一系列穩(wěn)定的、幾乎看不見的信號時(shí)，比如“我們是親近的，我們是安全的，我們共享未來”，它們就開始活躍起來。

這里有一個(gè)幫助我們理解歸屬感是如何起作用的模型——就像一團(tuán)燃燒的火焰，需要不斷添加傳遞安全連接的信號：當(dāng)谷歌公司的拉里·佩奇和杰夫·迪恩參加了全公司的挑戰(zhàn)——可以談?wù)撊魏卧掝}的會議以及熱鬧激烈的曲棍球比賽時(shí)，他們就助燃了那團(tuán)火焰。當(dāng)喬納森保護(hù)了小組免受尼克的負(fù)面行為影響時(shí)，他就助燃了那團(tuán)火焰。當(dāng)一個(gè)陌生人在向你借手機(jī)之前先表達(dá)了對下雨的煩躁時(shí)，他就助燃了那團(tuán)火焰。凝聚力的出現(xiàn)不是當(dāng)團(tuán)隊(duì)成員都更加聰明之時(shí)，而是當(dāng)他們都被清晰而穩(wěn)定的安全連接信號點(diǎn)燃時(shí)。

這一模式有助于我們認(rèn)識歸屬感，它不是一種命運(yùn)的未解之謎，而是一個(gè)可以理解和控制的過程。探索這一過程的有效方法就是對以下三個(gè)場景仔細(xì)觀察一番，每個(gè)場景中的歸屬感都是在極其不利的條件下形成的：第一個(gè)場景講述的是1914年冬天在弗蘭德斯戰(zhàn)壕上的士兵們；第二個(gè)場景講述的是印度班加羅爾的辦公室職員；第三個(gè)場景講述的是導(dǎo)彈營的文化。