002 把用戶想要的結果提煉在標題上

經典文案回放：好彩香煙的廣告語

結束了休假式治療的Draper回到公司后，發現自己原先的女下屬變成了上司，還被要求要在周末兩天的時間為一個品牌寫25條商業廣告語。

這原本是不可能完成的任務，Draper卻仿如繆斯附體、文曲星下凡一般，用一個上午的時間就寫好了，其中就包括為好彩香煙寫得那條流傳至今的著名廣告語：“It's toasted, you are OK。”到今天為止，這條廣告語依然被印在好彩煙盒上。

案例解析：

每個優秀的文案手都知道，別人之所以會看我們寫的文章，是因為我們的文章有價值。所謂“有價值”，就是讀者看到這篇文章的題目后，能知道自己將從中得到什么好處，這樣讀者就很容易判斷這個文章是不是對自己有用，要不要點進去看看。好彩香煙的這條廣告語正是如此，一句“你可以”更讓人們得到了自己想要的結果，進而廣受大家的好評。

馳譽世界的廣告宣傳與銷售培訓大師德魯·埃里克·惠特曼在《吸金廣告》中也說過：“把產品最大的好處放在標題里。”因為讀者無論在了解一個產品還是閱讀一篇文章的時候，都會下意識地思考：“這對我有什么幫助？”如果對方掃了一眼標題后，覺得和自己沒什么關系，那這篇文案就會被放棄掉。

因此，我們最好能在標題中告訴讀者：你讀了這篇文章后能得到什么好處。如“月薪3000與月薪30000的文案區別”，一般讀者在看到這個題目的時候都會產生一定的好奇心，然后就會想著：“到底月薪30000的文案是如何做到的，我該向他學習什么？”

與文案手分享：

寫好一個標題，是文案手的基本素質之一，標題的好壞與能否激起用戶的點擊閱讀興趣有著直接的關系。而寫好一個標題，也意味著我們已經知道整篇文章該怎么寫了。要想直接把用戶想要的結果提煉在標題上，我們可以遵循以下兩點原則：

一、給用戶最直觀的感受

無論是寫一句企業宣傳語，還是寫一段微博或一篇博文，我們寫文案的目的，都是為了讓別人去進行分享，以形成第二次、第三次的再傳播。

而99%失敗文案的共同特征，就是總說些用戶不明白的話。比如一個美國外教線上教學的產品在做推廣時，如果它寫“本產品經過國家教委批準”“國內唯一指定……”“通過ISO9001認證”……說這些根本沒用，因為用戶對這些沒有直接的感受，不知道自己能從中得到什么，更不會和身邊的人說起它。但當它在廣告中說：“在這兒上課就跟你在美國一樣。”不僅一下就讓用戶明白其中的意思，還會說給別人聽。

要知道，太過于書面化的文案可能適合用戶去讀，但他絕不會在生活中也這樣說話，更不會把這句話說給別人聽。這也是為什么生活中的大多數人，都不會選擇用書面語來傳播和交流的原因。而一旦發生這種狀況，我們想要傳播的信息也就斷了。

二、讓用戶看得懂

讓目標用戶看懂，是為了對信息進行更好地推廣。比如某大媽在小區里跟其他大媽說：“今天美廉美超市買5升魯花花生油，買2送1啦。”因為這個文案的信息很明確，讓人一聽就明白，所以眾大媽會奔走相告。但如果超市的活動寫出“在超市購物有神秘禮物贈送”這種信息，難道要讓大媽A悄悄跟大媽B說：“你知道嗎，今天超市有神秘禮物贈送。”聽起來不就很怪異嗎？

像這種“讓用戶看得懂”的文案標題，有人特意總結出這樣一個公式：“誰”+“怎么做”+“可以得到什么好處”。舉一個簡單的例子，如“老鄉參加紅軍可以分到土地”，看完這個標題后，我們就能知道，“誰？”老鄉；“怎么做？”參加紅軍；“什么好處？”分到土地。如果我們把標題換成“為了共產主義事業參加紅軍吧”之類的，你確定老鄉知道什么是共產主義事業嗎？

再拿一篇名為“今天做人流，明天就上班”的廣告標題來說，“誰？”要做人流的女性；“怎么做”做人流；“什么好處？”明天就能上班。直擊目標用戶想要的結果——明天就能上班。畢竟對很多需要的女性來說，人流就是心病，怕被大家發現，怕拖拖拉拉耽誤事兒，這類人想要的結果是什么？想明天就能上班！

但如果文案手換一種說法，把標題寫為“最高超的人流技術，××醫院”，對目標用戶來說，這篇文章并不能解決自己目前的問題，它不能讓自己明天就能去上班，也無法幫助自己盡快解決做人流這個煩心的事情，所以這篇文章就會被直接“pass”掉。

總而言之，我們寫文案，就是為了讓大家看到之后，還很樂意把它說給別人聽。所以，我們要避免寫一些像“鮮為人知的秘密武器”這類自娛自樂的文案標題。因為這些題目寫出來后，除了你自己，誰也不知道它在說什么，更別提還要把它說給別人聽了。