第二章 驚鴻一瞥的標(biāo)題，來一個(gè)！

001 從標(biāo)題打開“好奇心”的缺口

經(jīng)典文案回放：杭州偶遇王思聰開公交車

2016年12月，一篇名為“杭州偶遇王思聰開公交車”的文案標(biāo)題瞬間吸引了大家的注意，然后快速獲得了無數(shù)人地點(diǎn)擊。

看過內(nèi)容才知道，原來是某網(wǎng)友曬出了一張杭州公交車司機(jī)的照片，該司機(jī)小哥與王思聰“神撞臉”，簡直就像是王思聰失散多年的“哥哥”。網(wǎng)友拍下照片后還特意@王思聰，戲稱：“體驗(yàn)人間疾苦去開公交車了。”

案例解析：

文案的標(biāo)題，一般要向讀者展示一個(gè)特殊的、有興味的形象小場面，然后用簡潔的筆墨介紹背景或問題。如果你想讓別人閱讀你的文案內(nèi)容，就必須激發(fā)對(duì)方足夠的好奇心。因?yàn)橹挥幸粋€(gè)可以引發(fā)人們好奇心的廣告文案，才會(huì)吸引很多來人來點(diǎn)擊閱讀。

比如，益生堂三蛇膽的文案標(biāo)題：“益生堂三蛇膽為何專作‘表面文章’? ”“上火啦”“戰(zhàn)‘痘’的青春”；佳百娜紅葡萄酒的文案標(biāo)題：“今晚，你準(zhǔn)備‘親吻’佳百娜嗎？”“佳百娜5歲了，尚未開封”“咦，怎么少了一個(gè)人？噢，他被佳百娜 ‘迷’住了”；還有一致全家福的文案標(biāo)題：“今天請倒過來看廣告——一致全家福到了！”……都比較符合新奇性的特點(diǎn)，能夠有效勾起他人的好奇心。

被稱為“廣告怪杰”的大衛(wèi)·奧格威說過：“閱讀標(biāo)題的人數(shù)是閱讀正文人數(shù)的5倍。除非你的標(biāo)題能幫助你出售自己的產(chǎn)品，否則你就浪費(fèi)了90%的金錢。”所以，我們需要給文案設(shè)定一個(gè)好“缺口”，以吸引人們的注意力并順勢閱讀下去。而“好奇心”就是能打開“缺口”的有效方式。

這里涉及一個(gè)“好奇心缺口”的問題，這個(gè)說法來自美國卡內(nèi)基梅隆大學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·洛溫斯坦。在他看來，當(dāng)我們覺得自己的知識(shí)出現(xiàn)缺口，即想知道什么事情卻不知道時(shí)，好奇心也就產(chǎn)生了。

與文案手分享：

既然“好奇心”是讓讀者點(diǎn)開文案的不二法寶。那么，到底使用什么樣的標(biāo)題才能打開讀者的好奇心缺口呢？

一、使用能夠刺激大腦的詞語

有專業(yè)人士表示，像寫新聞那樣寫標(biāo)題是一個(gè)不錯(cuò)的方法。比如在標(biāo)題中嵌入“令人驚奇的”“強(qiáng)烈推薦”“忽然”等這類詞語，能夠直接刺激人類的神經(jīng)，從而激發(fā)對(duì)方的興趣。

而根據(jù)Takipi管理服務(wù)的調(diào)查顯示：在標(biāo)題中使用“驚人”和沒有使用這個(gè)詞的文章比起來，社交網(wǎng)絡(luò)上的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量都有很大的增加。為什么這個(gè)詞會(huì)有如此強(qiáng)大的效果？

根據(jù)專業(yè)廣告人格雷戈里·伯恩斯的說法：“這意味著我們的大腦覺得突如其來的驚喜更有價(jià)值，這跟人們說自己喜歡什么沒有太大關(guān)系。”因?yàn)槲覀兊拇竽X更喜歡出人意料的內(nèi)容，所以像這種具有未知意義的詞匯更容易刺激我們的神經(jīng)。所以，在面對(duì)這個(gè)詞語的時(shí)候，即便我們對(duì)事情本身并不感興趣，也會(huì)為了滿足自己的好奇心多停留一會(huì)兒。

由此可知，如果我們的文案中有“新聞”要發(fā)布，不要藏在正文里，直接在標(biāo)題里說出來。比如“Twitter話題標(biāo)簽的驚人歷史和4種充分利用標(biāo)簽的方式”“Instagram八大驚人最新統(tǒng)計(jì)最大化地發(fā)揮了圖片社交網(wǎng)絡(luò)的作用”等，都是能夠引起人們“八卦”心理的文案題目。

二、巧用戲劇化的效果

通過在文字中展現(xiàn)正反比的形式，就是一種以戲劇化的效果引發(fā)讀者好奇心的方法。比如西泠冰箱的“今年夏天最冷的熱門新聞”；健力士黑啤酒的“怕黑，那不是白白地活著嗎？”香港硬石餐廳的“HARD ROCK只有一天穿衣規(guī)則，請勿遵守規(guī)則”……

像這種在標(biāo)題中制造意外的方法，對(duì)讀者來說，是能夠吸引對(duì)方注意力的第一步。當(dāng)然，我們要注意，千萬不要為了讓人意外而意外，如果我們的標(biāo)題無法讓人聯(lián)想到產(chǎn)品，那即便標(biāo)題再如何新穎，也是失敗的。

三、利用人們的逆向思維

利用讀者的逆向思維，就是利用對(duì)方的“逆反心理”。比如當(dāng)某文案的題目中出現(xiàn)“千萬不要往下看”這類文字的時(shí)候，請你相信，這一句話是能夠引發(fā)讀者心理上、思想上的小小波瀾。他會(huì)想：這么一段內(nèi)容，你開頭就告訴我“千萬不要往下看”，到底是什么內(nèi)容？到底是為什么呢？

更何況，大多數(shù)人都有一種“逆反心理”，就是我們越不讓他往下看，他越是想往下看。像“這個(gè)千萬別看，我是認(rèn)真的”“做一個(gè)不好相處的女人”“我突然不想做一個(gè)安靜的美男子”等標(biāo)題，都是利用逆向思維來吸引大家的眼球。

總而言之，我們一定要記住：標(biāo)題是我們這個(gè)文案的廣告，沒有做好這個(gè)標(biāo)題，就沒有人會(huì)來看我們的廣告內(nèi)容，廣告內(nèi)容沒人看，就相當(dāng)于我們在做無用功。

最后還要注意一點(diǎn)，請別用那些沒有針對(duì)性，僅僅只是為了能夠吸引眼球的標(biāo)題，這只會(huì)讓人覺得我們在扭捏作態(tài)或故作機(jī)靈。所以，請謹(jǐn)記：我們文案標(biāo)題不僅需要吸引很多眼球，更需要吸引合適的眼球。