4.2 亞馬遜選品的三大底層思維

在貝索斯2014年致股東的信中有這么一段話：“一個(gè)夢(mèng)幻般的業(yè)務(wù)一般要有四個(gè)屬性，一是客戶剛需；二是它能發(fā)展到很大的規(guī)模；三是資本回報(bào)率高；四是它能抵抗時(shí)間。當(dāng)你找到這樣一種業(yè)務(wù)的時(shí)候，就應(yīng)該把它緊緊抓住不放。”

從選品的角度對(duì)貝索斯的話進(jìn)行總結(jié)，那就是要選擇剛需的、市場(chǎng)容量大的、資金周轉(zhuǎn)率高的且更新?lián)Q代慢的商品。結(jié)合多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，筆者把選品的成功歸結(jié)于三個(gè)重要的底層思維，分別是剛需制勝、田忌賽馬和遠(yuǎn)離侵權(quán)。接下來分別講解。

1.剛需制勝

什么是“剛需制勝”呢？就是在選品的過程中優(yōu)先分析商品是否是剛需商品，只有選擇了剛需商品，才能讓運(yùn)營(yíng)成功的概率大一些。

那么怎樣定義“剛需”呢？是不是只要是生活必需品都屬于這里定義的“剛需”呢？還真不是。

結(jié)合亞馬遜平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的要求，筆者對(duì)“剛需”的定義是，消費(fèi)者對(duì)商品功能性的需求大于對(duì)商品顏色、外觀、款式、尺碼等所有外在屬性的需求。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者打算購(gòu)買一款商品時(shí)，要看消費(fèi)者最在意的是商品的功能，還是其外在屬性。如果消費(fèi)者對(duì)商品的訴求是“我需要”，則該商品就是筆者定義的剛需商品；如果消費(fèi)者的訴求是“我喜歡”，那么這種商品會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的審美偏差而存在購(gòu)買選擇，就不屬于筆者所定義的剛需商品。

例如，在日常生活中，我們每個(gè)人都需要穿衣服，衣服是生活中的剛需商品，但從亞馬遜平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的角度看，參考筆者上文給出的定義，衣服就不屬于運(yùn)營(yíng)中的剛需商品。為什么呢？原因出在消費(fèi)者對(duì)衣服的選擇上。當(dāng)消費(fèi)者打算買衣服時(shí)，首先考慮的不單純是保暖性，還要考慮自己的偏好，消費(fèi)者對(duì)顏色、材質(zhì)、尺碼、款式等要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)保暖性的期望。每個(gè)消費(fèi)者獨(dú)特的偏好貫穿于其購(gòu)買衣服的全過程，當(dāng)看到一件衣服時(shí)，如果是喜歡的顏色，也正好有匹配的尺碼，消費(fèi)者才會(huì)心生歡喜，下單購(gòu)買；否則，即便足夠保暖，但顏色不是自己喜歡的，尺碼也不合身，消費(fèi)者購(gòu)買的可能性就幾近于零。通過上述分析我們可以看出，消費(fèi)者購(gòu)買衣服的行為基于“我喜歡”，不同的消費(fèi)者“喜歡”的款式各異，這會(huì)導(dǎo)致賣家需要零散備貨，多SKU鋪貨還會(huì)造成大量的滯銷庫(kù)存，既和亞馬遜平臺(tái)的爆款打造模式相悖，又會(huì)造成運(yùn)營(yíng)中的資金壓力。所以，衣服不屬于運(yùn)營(yíng)中的“剛需”商品。

與之相反，有些商品消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)往往是因?yàn)閷?duì)其功能的需求和必需，不會(huì)過多考慮其外在的因素，這類商品才是適合我們打造的剛需商品。

比如螺絲刀，試想一下，消費(fèi)者在購(gòu)買螺絲刀時(shí)的訴求是什么呢？一個(gè)可以擰螺絲的工具。至于什么顏色、什么款式等，消費(fèi)者一般不會(huì)太在意。

通過上述分析我們也可以看出，所謂的“剛需”，其核心是從需求出發(fā)，從消費(fèi)者的角度思考選品。如果我們?cè)谶x品時(shí)能夠培養(yǎng)和保持這種思維習(xí)慣，做到換位思考，那么選品就成功了一半。

2.田忌賽馬

田忌賽馬的故事讀者都很熟悉，其寓意是利用相對(duì)優(yōu)勢(shì)讓自己取勝。亞馬遜平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上的競(jìng)爭(zhēng)也是如此。

很多賣家在選品時(shí)一味地追求“最好的質(zhì)量”，在運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)因?yàn)槌杀靖撸允蹆r(jià)就高，導(dǎo)致訂單很少。

雖然我們都知道亞馬遜平臺(tái)對(duì)商品的質(zhì)量要求高，亞馬遜平臺(tái)上的消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量期望值也較高，但是必須強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于不同的商品，消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)其質(zhì)量的期望是有差別的。

比如買一部手機(jī)，如果手機(jī)屏幕上有一條小劃痕，大部分消費(fèi)者是不會(huì)接受的，但如果買的是一個(gè)花盆呢？即便有劃痕，大部分消費(fèi)者應(yīng)該也可以接受。這就是同一個(gè)消費(fèi)者對(duì)不同商品的不同質(zhì)量期望。

在前文中講到，作為賣家，應(yīng)該培養(yǎng)換位思考的習(xí)慣，對(duì)商品質(zhì)量的思考也是如此。我們?cè)谶x品時(shí)，一定要想明白消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量的要求和期望是什么，只要商品能夠達(dá)到消費(fèi)者的期望就好，筆者把其稱為“剛剛好”的商品品質(zhì)。

選擇質(zhì)量“剛剛好”的商品，可以確保我們?cè)谏嫌喂?yīng)鏈端有適中或較低的采購(gòu)成本，體現(xiàn)在銷售端，可以賣出有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，可以確保獲得更多的訂單、更大的市場(chǎng)份額。

需要注意的是，要想把質(zhì)量“剛剛好”的商品賣好，還需要優(yōu)質(zhì)的圖片和優(yōu)化到位的商品詳情。只有商品優(yōu)化做得好，才易于被消費(fèi)者搜索到，才會(huì)吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格才能刺激消費(fèi)者購(gòu)買。消費(fèi)者在收到商品時(shí)，商品質(zhì)量剛好符合消費(fèi)者的期望，這就形成了一個(gè)高轉(zhuǎn)化率加高滿意度的銷售循環(huán)。這個(gè)循環(huán)正是采用“田忌賽馬”式思維做選品的結(jié)果。

在“田忌賽馬“式思維下可以做的選品差異化策略還包括更多批量組合的商品，以和競(jìng)品同等的價(jià)格銷售；同等數(shù)量的商品組合，以更低的價(jià)格銷售；合適的數(shù)量組合，以更低的價(jià)格銷售。

3.遠(yuǎn)離侵權(quán)

在店鋪運(yùn)營(yíng)過程中，侵權(quán)是紅線。侵權(quán)主要有商標(biāo)侵權(quán)、專利侵權(quán)、版權(quán)侵權(quán)和盜圖侵權(quán)4種類型，這都是賣家在選品和運(yùn)營(yíng)時(shí)應(yīng)該極力避免的。

很多賣家因?yàn)楹雎曰虮в袃e幸心理，銷售了侵權(quán)的商品，開始賣得很好，但中途被投訴，也被系統(tǒng)識(shí)別到了，導(dǎo)致商品被刪除、賬號(hào)受限、資金被凍結(jié)等，不僅正常的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏被打亂，而且前期的盈利甚至填補(bǔ)不了后面的“坑”。還有更嚴(yán)重的，因?yàn)樯唐非謾?quán)，被追究法律責(zé)任，實(shí)在是得不償失。

所以，在選品的過程中，一定要盡可能地避免銷售可能侵權(quán)的商品。要想把侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)降到最低，就需要我們提高對(duì)行業(yè)的認(rèn)知，增加對(duì)商品的熟悉度，多向供應(yīng)商請(qǐng)教，多和有經(jīng)驗(yàn)的賣家交流，多到知識(shí)產(chǎn)權(quán)查詢網(wǎng)站上查詢核實(shí)。在市場(chǎng)調(diào)研的過程中，凡是涉及侵權(quán)或存在潛在侵權(quán)可能的商品，一定要堅(jiān)決遠(yuǎn)離。

亞馬遜平臺(tái)的選品方法有很多，可供選擇的商品也有很多，我們只有堅(jiān)持“剛需制勝、田忌賽馬、遠(yuǎn)離侵權(quán)”三大底層思維，才能使選品成功的概率增加，也只有這樣，才能將運(yùn)營(yíng)做得更加穩(wěn)定長(zhǎng)久。